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文丨艾永亮

睡觉也能睡出11亿美元的市场？

确实有些违反常识，消费不都发生在人活动的时间点吗？人都睡着了，哪来的消费力？

2014年，美国一个名为Casper的床垫品牌一夜之间蹿红网络，还迎来了“小李子”莱昂纳多·迪卡普里奥、“蜘蛛侠” 托比·马奎尔、“Maroon 5”主唱亚当·莱文等欧美明星的投资。

一个床垫为什么能吸引那么多明星的关注？2020年估值更是超11亿美元，人们到底是怎么“睡”出这只独角兽的？Casper到底做了什么？

“我们所设计的床垫，99%的人睡着都会感到非常舒适”

如果你现在准备卖床垫，你想好要卖什么床垫了吗？

常规来说，市场上什么类型好卖，利润比较高，我们就卖什么。

有一些产品思维的人会直接喊停，要先做用户调研，筛选出用户需求，针对不同的需求设计不同的产品。

但是Casper不走寻常路，只给你提供一款产品，最好的一款的产品。

只给一个最佳选项

不管你相不相信，不同商店销售的床垫之间并没有太大区别，甚至不同名称、不同款式的床垫也可能是相同的。

当其他企业还在玩一场选择混乱、价格高昂的游戏时，Casper高调宣布：只卖一种床垫。

这并不是盲目自信，也不是草率下的决定，Casper经过一系列的用户调查后发现了一个出乎意料的结果。

“很长一段时间以来，我们都被告知，一个人要么是侧卧者，要么是后卧者，要么是俯卧者……但我们观察了很多人的睡眠状况，结果发现大多数人整晚都在换姿势。”

换句话说，床垫品牌商向我们销售各种不同的产品，美其名曰，满足不同的需求，但是这些需求并不是真正存在的。

Casper认为，仅有一款产品可以满足大多数人。

既然决定只做一款床垫，那就必须选最舒服的材质，以满足绝大数人的需求。

Casper 经过调查发现，最受大多数消费者欢迎的床垫材料是泡沫和乳胶，把它们融合就生产出一种既结实又舒适的床垫。尽管这样会让部分喜欢air或innerspring材质的顾客流失，但是Casper认为就算失去这些顾客也是值得的。

只给最佳的产品

Casper花了大量的时间在设计产品、打样和测试上，打磨了近7万个原型才确定最终的成品。后期的产品研发中，Casper收集了许多顾客的反馈，不断迭代，不断调整出更好的减压，通风透气性，冷却和支撑力的床垫。

Casper 还在旧金山成立了一间研发实验室，完成床垫所有的测试。为了更加贴近真实，甚至还发明了“骶骨出汗热量机”模拟后背出汗的效果来测试床垫。

它还在员工及其家人、朋友的家中测试床垫效果，仔细测量房间内的湿度变化对于床垫的影响，以及床罩下的温度变化。甚至还能了解到测试者晚上睡觉的呼吸频率，以及他们睡觉时是否感觉太热或太冷。

在让你好好睡觉这件事上，Casper真的很认真。

在Casper的网站上有这么一段话：

在买之前难道我不用试睡一下吗？

不用。因为我们所设计的床垫99%的人睡着都会感到非常舒适。

2014年Casper上市后，仅用28天便达到100万美元销售额。

Tips：用户的需求有很多种，我们并不需要全部满足。只需要找到最痛的痛点，集中全部精力提供一款最佳的产品。

从搜索关键词到购买完成，每个节点都不是一刀切解决

床垫做出来后，面临的就是怎么卖的问题。常规来说就是淘宝、京东、拼多多搞起，入驻各大线下卖场。

对于线上平台来说，必不可少的就是推广（如直通车），评估投入产出比成为了最核心的工作，要是不持续烧钱推，真的成不了几单。

Casper却把用户路径研究得很透彻，完全可以与亚朵的十二个关键节点相媲美，用极少的成本便获得了巨大的收益，它是怎么做的呢？

Casper在博客的文章中插入了很多关键词，例如“睡不着”、“失眠”等，而且在很多关键词的搜索结果中都排名第一。

有趣的是，Casper并不是直接在页面转化，而是鼓励访客参与一项睡眠习惯的调查，再询问电子邮箱，然后才发送25美元折扣券作为奖励。

这相当于组建了一个特定问题的焦点小组，Casper将收集他们的反馈，为产品的迭代及营销提供方向。

在购买床垫的各种问题中，最常见的就是不知道究竟哪一种最适合自己。与正在寻找解决睡眠问题的访客相比，正在比较各种床垫区别的访客需要的并不是一份调查问卷，而是直接的解决方案。Casper会要求这些访客直接提供电子邮件地址，然后发送产品的详细介绍。

Casper还会追踪并记录有多少访客在填写完问卷后点击了“购买Casper”这个按钮，由此确定这样的调查是否值得继续进行下去。

也许你做过电商平台，知道要使用顾客的评价来为产品做背书，让犹豫不决的访客购买产品，Casper却做得更加真实。

Casper展示的评论不仅仅只是对于产品的评价和图片，还包括其姓名，住址，还可以直达评论者的推特，进一步增加了评论的真实性。

到了2018年5月，Casper就拥有了近15万条反向链接。这一点非常震撼，相当于近15万个博主在主动推荐你的产品。对于普通人来说，除非有百万美元的预算，否则很难实现。

当消费者购买了床垫之后，所有的环节都走完了吗？

不，后面才是Casper的重头戏。

Casper将30公斤的床垫塞进一个洗衣机大小的箱子内，再让快递小哥去送货。当你从快递员手里接过快递，拆开包装箱看着床垫慢慢伸展变大，这一完整过程实在太惊喜，太有趣了。

因为这种独特的方式，自然吸引来好奇的目光， “bed-in-a-box”很快会成为一个话题产品，一上线就被抢售一空。

不少包括YouTube在内的社交平台，每天都有无数人分享Casper的开箱视频，最火的一条开箱视频的点击率已突破2000万。Casper 网站有超过 50% 的流量都来自YouTube，用户各种开箱视频直接变成了二次转化渠道，并带来可喜的销量。

Tips：试着从用户的角度重新拆分你与产品的每一个环节，针对每一个环节的用户需求设计不同的转化方式，而不是一刀切直达购买界面。

从一件复杂的事情，到一次省心的体验

从一个企业家的角度，现在你已经知道如何做自己的床垫，也知道要为每一个用户节点设计不同的转化方式。按理说，我们能做的已经足够完美了。

但是回到床垫这个产品上，床垫可真是太占地方了，线下成本太高了。如果是线上销售呢，床垫本身不易运输，而且物流成本极高，售后成了下一个让人头疼的事情，最好是货物出门恕不退还。

对于消费者来说，买床垫是一件挺复杂的事情。

90%的消费者还是会选择到实体店购买床垫，亲自测试舒适度、牢固性、弹性等。而在美国，床垫都不便宜，更难有实体展示区，这太难选择了。

当你筛选时，还需要面对一个滔滔不绝向你推荐“更好”床垫的销售员，真的太烦了。

当你把床垫买回家，发现并不适合，这又面临另一个难题。大部分的店家并没有退货保证，还需要自己承担昂贵的运费，真的太难买了。

对于企业与消费者的这些问题，Casper又是怎么解决的呢？

尽管Casper专注于线上销售，但它认为实体店仍然是销售过程中很重要的部分，很多消费者在购买之前需要深度体验一番。2018年7月，Casper 在纽约开设了第一家线下睡眠体验概念店——The Dreamery。

店内有9间彼此独立的睡眠舱，消费者仅需花费25美元，便可在睡眠舱中深度体验45分钟的休息。

那对于没办法到体验店的顾客呢？Casper又是如何消除他们的顾虑？

Casper为每一位消费者提供100天无风险的免费试用，这在美国真的太不常见了。如果消费者觉得床垫不适合，Casper会派快递员到消费者家中将床垫搬走，然后捐给当地的慈善机构或回收。

这真的太省心了。

到了今年3月份，这家颠覆了传统床垫产业的公司，估值已达到了11亿美金，成为了名副其实的独角兽企业。

结语

自从人类存在开始就已经有了睡眠，但这个需求始终没有被完全满足。床垫这样一个“古老”的东西，仍然可以有很多的创新，但是它的创新都回归到一个本质上，那就是用户的需求。

任何一个行业都有巨大的创新空间，只要你能够走到用户身边去，挖掘他们的需求，你就可以创造出远远超过同行、极具竞争力的产品，获得消费者的青睐，而不是再去做一个同质化的产品。

我们所做的产品其实包含了一个完整的闭环体验，而不是说做床垫就做床垫，卖床垫就是卖床垫，售后就管好售后，每个部分都独立拆开，它们都是用户使用产品的完整闭环。

围绕这个产品体验闭环，我们应该构建一个完整的使用体验。所以即使是线上的购买与线下的配送，Casper都做了很明显且有效的创新，而这些创新都是基于对用户需求的准确把握来针对性设计的。

所以，请大家记住，不要去傻傻跟随你的同行。

走自己的路，研究自己的用户，做自己的创新，一定可以做出自己的真正意义上的超级产品。