文丨AiChinaTech

01、China Joy 的首个“潮玩”出圈记

在疫情打击、线下展会纷纷搁置的情况下，被誉为“ACG数字游戏嘉年华”的China Joy （CJ）在上海新博览国际中心如期举行。

欢乐冲破疫情阴霾，成千上万ACG爱好者盛装出席，一张张精致的脸庞上绽放出久违的青春活力：本次CJ展参展人群年轻化的倾向更明显，大部分逛展的都是以95、00后为主的“Z世代新萌”，更有不少穿校服的05后欢脱热场。

与往届不同，他们玩乐的场馆不再局限于游戏、影视等互动娱乐，更加入了潮玩手办。

China Joy主办方曾表示，愿景是建设“为下一代中国消费者提供欢乐”的品牌展商：几年前，当85、90后主导年轻消费市场，正值数码游戏、手游风靡，加上娱乐长视频垄断的时代，China Joy也重点投入数字娱乐领域，多年都被公众认知为国民级“游戏互娱大赏”；而随95、00后的快速成长，他们的“欢乐”源泉变得更多样，其中二次元、动漫，以及潮玩，都在Z世代消费者推动下，从小众走向大众。China Joy敏锐捕捉到消费群体的变化，在疫情之下坚持创新，首次新增了China Joy Toy Show（CJ潮流玩具展）的分场馆。

“谁能抓住00后的需求，谁就能领跑下一代IP新消费市场。” 错过了Coser大秀不要紧，笔者在此带你云游CJ潮流玩具展，从会场里大受欢迎的潮玩品牌中捕捉00后消费心态。

02、CJ告诉你：00后为何 enjoy 潮玩？

7月31日，笔者在CJ展会开启的第一时间，实际考察了新增CJ潮玩馆的盛况。亲身体验后，笔者从现场广受追捧的潮玩品牌的设计与营销亮点中，为你梳理出品牌如何“敲开00后金蛋”的三板斧：

第一板斧：以“艺术精神”，打破设计常规

说到潮玩，大家首先想到的恐怕是泡泡玛特，和那个瘪嘴的Molly小姐姐。或许是受疫情影响，泡泡玛特“反常”地缺席了CJ盛会，取而代之的，是一系列和Molly长得大同小异的“女性向”手办。

笔者在游览各家展台后，说实话，有些审美疲劳。

放眼望去，大多数的手办都长着水汪汪的大眼、丘比特的微笑、肉嘟嘟的额头，和彩虹色的长发。可能是因为Molly的形象太深入人心，让不少设计师以为，换个表情、改个造型、变个系列，总之照“Molly”的风格改版，就可以创造美好的销量。更具变通意识的设计师，学会了将Molly从“人像”迁移到“萌宠”身上，希望在小猫、小狗、小熊形象上复刻Molly传奇。

然而，据笔者观察，几乎所有走“Molly继承人”模式的手办展台都门可罗雀。大部分逛展的仙女姐姐，在主题玻璃箱前停留不过2分钟，礼貌地赞一句“好可爱！”，然后飘走。

仔细分析，此现象确在“情理之中”：以萌趣可爱传递快乐的Molly型手办，当然符合大众期待，但品牌借力CJ亮相，毕竟不单是来卖旧货的，更是来试新品、捕风向，让潜在客户“记住你”的。若只是在现有产品线上简单延展，而不在形象设计上有“质的突破”，则难以激发年轻逛展人的好奇心。

好在，笔者还是很惊喜地发现了两家“敢于打破常规”的潮玩品牌：

第一家品牌叫“Sank the Child”（藏克）。 非常安静地坐落在展馆的西北角，品牌主并未投入多少广告宣传造势。

然而，笔者“转角遇到爱”，在看见她家设计的第一眼，就戳心了： 重重垂下的头颅、无力申辩的蜷缩、盖住耳朵的双手、被铁甲封锁的面庞——唯一昂扬的，只是头盔尖的一束孤翎。

当各家设计师都抠破头想一个新的表情，藏克直接将表情封闭在冰冷的井字笼里；当各家品牌都依葫芦画瓢地贩卖快乐，藏克却将“孤独”作为品牌的主调，用饱满的情绪张力，直击每一个在都市流浪的孤单灵魂。

坚守内心，坚持真我。当一个如此走心的设计作品在泛滥的“快乐脸”中闪现，一定能脱颖而出，大手追捧。果不其然，笔者在现场见证了“臧克x怪兽自我”限量版在闲鱼二手交易平台“1元起拍，7次竞价，飙涨5000+”的奇迹瞬间。

除了臧克，另一家让笔者精神振奋的品牌，叫做“TakiTaki”。

当绝大多数手办还在“人或动物”这两种普遍的生命形态上做八股文，TakiTaki将“生命”的定义无限延展：有思想、有态度的，可以是一个“黑洞”，也可以是一个“屁” 。

笔者其实是被该品牌的颜色吸引去的：在各种“彩虹独角兽”主题色彩的展馆间，笔者一眼就相中了这个全身涂满香蕉黄的“积木式”展台。错落的数字方块有机堆叠，变换闪烁着科技蓝的Slogan：“Spark Love, Inflame Life.” (点亮热爱，燃烧人生）——多么自由奔放的灵魂！

经工作人员介绍，笔者了解了两位TakiTaki原创IP的故事：蓝色橱窗里，那个看似竖眉冷眼、充满愤怒的尖角小子，原来是宇宙黑洞的化身，叫做ADA。他性格独立、亦正亦邪，自尊心极强，在看似冷酷的外表下却极渴望爱与被爱。他在宇宙中随心流浪，却眷恋地球的温度。

ADA的隔壁，站着一位半全身粉红肌肉、脖子上长朵绿云的反差“猛男”：她其实是个girl，叫做PIPPI，对，她就是从一个“屁”里出生的。作为一团不受约束的“气体”，PIPPI拥有了身体无限缩放的能力，她时常不按常理出牌，在时空中探索意义的边界。最有意思的是，精分的她对抗“孤独”的方式，竟然是变出另一个自己作为陪伴。

不再局限于自然界的生命常态，TakiTaki获得了更大的创造自由，而这也正是在网上看惯世间万物、见怪不怪的00后一直在寻觅的“想象力庇护所”。

笔者离开展台时，遇上一对被“颜值”吸引的剁手党小情侣，他们先下单抢了两个PIPPI，才忽然回过神，找工作人员聊起品牌背后的故事。这不禁启发笔者，原来最好的营销，就是设计本身：“打破了思维里的墙”的艺术设计，原本就是自己的广告，具备极大的商业魅力。

第二板斧：用“脑洞主义”，颠覆产品交互

当然，艺术创造毕竟是一个以灵感驱动、难以产品化的过程。对于多数品牌，若一开始就不具备臧克或TakiTaki这样的原创艺术基因，又该如何赢得00后的心呢？

笔者认为，可以从“交互”入手。

“交互设计”，原本是互联网产品思维里的一个核心概念。其重点是通过“人性化、直觉向”的设计，诱导用户与产品互动，丰富和深化用户与产品的情感体验。

正如纪伯伦所说：“真理需要两个人来发现，一个人表达，一个人领悟。” 有极具创意的设计，固然能在“表达和传递”这一方做到极致；但若表达不足，则可以“交互原理”补短，帮助用户更好地领悟一件作品的内核，在与作品的自主互动中，找到属于自己的乐趣和发现。

这里又要提那个“不在场”的泡泡玛特。 其实，为泡泡玛特贡献亿级销量的头部IP，没有一个是原创的——他们的成功，主要归因于“盲盒”这种强交互的创意玩法。

若你在CJ现场逮住一个手办玩家，问TA是不是盲盒控，十有八九你会得到肯定的答复。Z世代年轻消费者普遍好奇心强、专注力弱，而“8秒一拆”的盲盒玩法恰好都戳中了这两点。比起静静欣赏手办美貌，年轻玩家们更在一次次“拆盒寻宝”的交互中体验“期盼—失望—重燃希望”的情感循环。

然而，就像吸毒上瘾，“第一次即巅峰”，之后随阈值推高，主观快感的边际效应递减：对于缺乏耐心的00后而言，盲盒的套路不会持久。品牌需尽快找到新颖的“交互”方式，延续IP的情感价值。

好消息是，笔者在展会上发现了两条新的交互思路。

思路一，傻瓜式排列组合。

其实，设计任何小型玩具，需在整体和部件之间找到平衡：如高达这样的全可拆卸、可零件化的模型类玩具，对玩家在脑中的三维建模能力要求高，普通消费者比较难入手，“拆了还不了原”还打击自信；而另一方面，如果手办只做一个整体，无法拆卸，又少了消费者与之互动的机会 — 所以产品研发时，需要在“零件化”和“整体化”之间找到好的平衡，让普通消费者既能完整欣赏手办的设计、也能上手改造，获得产品交互的掌控感。

在这方面，品牌EXCHANGE推出的“二分吸铁”手办就做得很好：他们利用国民级老IP “Hello Kitty”，将每个手办设计为可“左右分离”的两半，两个Kitty，就能组合出四种Kitty形态。一分为二，对于任何人都不存在重组障碍。同时，玩家还会想要一次性买够一个系列（8个），然后在不同半体的拆分和排列组合中扩大乐趣 —— 既增加了交互的乐趣，又促进销量转化。

第二条思路，则是从品类上做延展。

笔者观察到，许多潮玩品牌都将重心放到了设计上，费尽心思想着下一个手办系列该选什么主题、如何包装，却普遍轻视了潮玩形象作为IP本身的附加价值。事实上，年轻消费者的情感，首先是寄托在“IP”这一抽象的价值对象上的。潮玩品牌可以“以手办为树干，以其他品类的IP产品为树枝”，发展T字型的潮流IP消费矩阵。

这方面，做得最好的当然是马云爸爸：在阿里鱼展馆里，笔者目睹了教科书级别的IP衍生大秀：“皮卡丘x美的”电饭煲、“皮卡丘x可口可乐”苏打饮料、“皮卡丘下午茶具套装”等等，让你“吃、喝、用”都离不开皮卡丘。

你可能会说，阿里文娱的产品基因原本就是极为综合的，和专注潮玩垂类的新创品牌不可同日而语。 但我们也从展厅中看到不少“IP意识”超前的品牌：比如TakiTaki也在展会现场卖周边联名T恤、滑板、抱枕； LAM TOY在快闪台上支起“铁丝网”，卖品牌背包、帽子等等。

每一个品类的增加，等于多创造了一种用户与IP形象交互的途径，长久积累，能帮助品牌在用户认知中“高频刷脸”，将用户从单一IP的喜爱，转移到对“品牌”的整体好感上。

第三板斧：敢“不择手段”，强化现场体验

CJ展一年一次，一次仅4天，对许多渴望打响或重塑品牌认知的商家而言，是不可多得的快闪契机。而00后消费者普遍注意力稀缺，在现场东张西望、找不着北，很需要用“非常规”的互动手段吸金揽客。

今年CJ，这方面的黄金案例是“闲鱼”： 首先，闲鱼砸重金，在现场做了一个巨幅电子屏，上面滚动闪烁着潮玩限量品在闲鱼app上的拍卖价格，首次实现了“线上线下融合”营销，吸金效果甚好。其次，闲鱼大手笔制造话题，请来了CJ史上年龄最大的Coser——一位年过七旬的银发JK姐姐，现场跳二次元舞蹈、翻花手，将现场气氛嗨到爆。闲鱼的工作人员，会在你专心看奶奶翻花的时候，贴心地送上一个闲鱼气球，在最恰如其分的时间点，在你的认知中温柔植入“潮玩就上闲鱼”的营销信息，笔者想说：竟然完全不违和。

闲鱼的毕竟是“潮玩二手交易平台”，和众多自营IP的潮玩品牌的互动目的不尽相同。然而，笔者认为，闲鱼式的“破次元”现场互动，依旧可以很好地应用到潮玩的营销、卖货上。

比如前文提及的“香蕉黄”TakiTaki，可能是笔者在展厅里打卡最多次的展台了：他们家的游戏都太好玩。

第一回，笔者抱着满满一筐好奇心，去玩了TakiTaki的“人间接棒侠”：只要在一分钟内稳稳接住从天而降的十根黑棒，就能免费领取一份ADA大礼包。然而，现实总是分为骨感，笔者在黑棒不规律的陨落中，只抓到二根呆瓜。

第二回，笔者不服气，又转回展区，跟大家一起排起了长龙。队伍的前方是一个巨大的香蕉黄转盘迷宫，游戏参与者需谨慎地调整转盘方向，把顶部的弹珠小球成功滚到底部。为了获得ADA大礼包，笔者反复观摩，吸取前人教训：终于，通关啦！

不得不说，好的互动真能“重启人设”：笔者一直自认是一个内向而沉稳的“生活观察家”，不料却在CJTS（CJ潮玩展）的各种“无厘头”互动项目里被“释放了天性”，全程“哦哇呀嘿”，手舞足蹈，精神变异，就这么愉快地奔入了Z世代潮流大池。

03、从CJTS看Z世代品牌战略

“打破常规的创意设计” 、“花样翻新的交互玩法”、“出其不意的互动体验”，这不仅是面向Z时代做潮玩手办的心经，恐怕也是任何拥抱“Z世代新消费”品牌的通用方法论。

除了手办类产品，笔者在游览不同展馆时，也反复体验到各家品牌在跨界实践上述三条心法时的匠心独具：

- 潮玩馆：打车app滴滴迷惑入局，在潮玩馆扫码下载得青菜，就是为了抓住每一个机会，围堵00后的心智。最终，青菜盒一扫而光，app下载量也突破预期；

- 动漫馆：网红0卡苏打水品牌“元気森林” 生硬植入动漫展馆，推出无脑互动游戏：砸中水杯得“元気森林”牛乳特饮，门前居然长队不断，到下午3点已经没水可喝；

- 游戏馆：快手斥巨资打造沉浸式二次元空间，强势出圈。整个场馆回荡着快手老铁独具标志性的镇魂男声： “快手，拥抱每一种次元！”

一种次元，就是一种不同的热爱。

Z世代注定不再有统一的“大众胃口”，而是裂变为千奇百怪的“小众风味”。

作为品牌主，在提炼品牌价值的时候，不应绞尽脑汁死磕硬泡，或研发高级的大数据算法，试图从繁杂无绪的消费行为中提炼、整合出一套“通用”的消费规律，从而套用公式，规模化生产。相反地，潮流品牌必须坚定“守护每一种热爱”的决心，尽力以“艺术家”的完美主义对标，以“匠人”般的苛刻自律，日益精进，以创意和热爱之“原力”，为品牌长久护法。