图片来源：Wonderlab官方微博

工作日下午6点，我在东三环新开的一家东南亚餐馆约了两位正在创业的都市丽人吃饭，或许是因为我们都在减肥，话题打开得很快，“笑笑一天都没有吃饭了，这是今天的第一顿。”

都市丽人杰西卡坐下后便对我说，她说的没有吃饭，意思是指，笑笑的早餐和午餐都只喝了一瓶代餐奶昔。

在这个疫情笼罩的夏天，各类代餐奶昔、麦片及蛋白棒们先后面市，在主播、KOL及明星的宣传下，想要通过吃改善身体状况的都市丽人们小伙们也加入了诸如#三天只吃代餐#等减肥挑战中，和自己十多年积累下来的一日三餐、荤素搭配的中式饮食习惯较劲。

据渠道商主杰西卡介绍，在过去几个月，代餐新产品如雨后春笋般涌现，找她合作的就有登上老罗直播间的fiit8，以酸奶出名的乐纯，还有以健康烘烤麦片为卖点、在淘宝迅速成长为品类第一的王饱饱等。

“不吃外卖，吃代餐。”对于想要减肥的杰西卡来说，的确代表着一种更健康的生活方式，她也曾尝试一周只吃代餐，如果“破戒”就给同事100块钱的方式减肥，但最终以体重秤上并没有太大变化的数字告终。 

代餐如何成了都市丽人的必修课？

“他们家是跟喜茶联名的，味道做的跟喜茶差不多，想喝奶茶又想减肥的姐妹们可以下单。”代餐奶昔Woderlab登上了淘宝第一主播薇娅的直播间，在薇娅的背书下，这款代餐产品也被贴上了好喝、能减肥的标签，直戳减肥嘴馋人群的痛点，一时间成为代餐界的明星产品，Woderlab也在淘宝618期间成为该品类的销冠。

可以说，代餐奶昔Woderlab与喜茶联名，是改变代餐必然难吃的既有印象，推动代餐产品出圈的营销大事件，也让代餐这种在最初服务健身人群、具有较强功能性属性的产品走出小众，成为受到广大年轻消费者欢迎的日常消费品。

初代代餐产品依然在美国等拥有成熟健身市场的国家拥有稳定受众，它的使用场景是健身前后，你的教练会建议用蛋白粉或蛋白棒来对高强度训练之后的身体进行能量补充，如果你有减脂或塑形的需求，从营养学的角度，在补充能量的过程，米饭、面粉等高碳水的食物是应该尽量减少摄入的，多吃优质蛋白，才不容易发胖，也逐渐成为健身人士的常识。

如果把这一原理应用到日常消费品中？

一些中国创业者们开始对代餐粉和代餐棒进行微创新，改良他们的配方口味，从而使中国消费者更容易接受，于是便有了像喜茶的代餐粉，以及奥利奥口味的代餐棒，他们向用户主张，在日常饮食中用蛋白质代替碳水较高的中式主食，因此让“代餐”真正进入一日三餐，成为某种健康而时髦的生活方式。 

在ffit8的新品发布会上，创始人张光明也这样问现场的观众，“你们知道美国超模的包包里一定会放两根棒棒吗，对，其中一根就是蛋白棒。”ffit8也向快生活节奏的白领们主张，用蛋白棒或冲泡代餐粉代替一顿饭。这意味着你的一顿饭需要的时间只要8秒，价格16元，而且吃完不必担心长胖。

绕不开的饮食习惯问题

如果你在朋友圈刷到过wonderlab的广告，或许就能目睹一场关于“代餐”是否是收智商税的罗生门。

wonderlab的忠实用户会认为，这是他们吃过最好吃的代餐产品，即使价格昂贵也值得长期复购；中式午餐的爱好者们则会灵魂发问“红烧肉不香吗？”“喝这么一小瓶奶粉，怎么可能会饱？自欺欺人吧？”

关于代餐是否真的能吃饱，以及是否真的能减肥的问题，一直萦绕在每一个“管不住嘴也迈不开腿”的都市丽人心头。

直到今年4月，瘦了20斤的李佳琦小助理付鹏出现在直播间，向广大女生分享他的减肥心得：“代餐产品我们试过很多，这次这个真的好吃，而且能瘦。”这个活生生的案例让都市丽人晨晨心动了，经过几番留言追问，她得知小助理使用的是“咚吃”，付费1590元，就能收到咚吃为你寄来的21天代餐化正餐，有菜有肉，加热即食。

一个月后当我问晨晨感受如何，她说瘦是瘦了，但是难坚持，“为啥？”“不好吃。”

在咚吃的代餐方案中蛋白棒和奶昔消失不见，出现了拉面、姜醋鸡等传统中餐，如果说ffit8、wonderlab们的产品逻辑是对蛋白粉的口味微创新，那么类似咚吃这种把米饭换成糙米、炒菜换成蒸菜的做法则更加颠覆，同时也是对中国消费者更进一步的迎合，这背后也反映出代餐产品普遍面临的问题，即习惯养成和用户留存。

换句话说，新用户往往会被减肥、好吃的卖点吸引下单，但改变一个人的饮食习惯是最难的，一旦停止使用，减肥效果便难以保证。更何况，相比烧烤火锅等中华美食，无论经过几轮迭代的代餐食品也难有竞争力。

“代餐行业照这么发展下去，以后卖代餐水就行了，一餐一瓶喝到撑，零卡零糖零脂肪管饱一下午。” 作为代餐行业的初代创业者，若饭创始人伯恩最近忍不住在朋友圈吐槽代餐行业乱象，创业5年以来，若饭从未把减肥当做卖点。

在伯恩看来，食物的热量与饱腹感成正比，也就是说，代餐的作用更接近于零食，几秒种时间喝下去一瓶热量跟牛奶差不多的饮料，很可能过两个小时你就又饿了，因此长期来看，减肥效果难以保证。

代餐，究竟是效率食品还是减肥食品？

对于这个问题，伯恩坚定地选择站前者，在项目创立之初，伯恩的出发点只是为了解决像自己一样的程序员的吃饭问题，“写代码的时候最怕思路被打乱，到了吃饭的时间，吃饭可能是一个bug一样的存在。”

伯恩在少数派的电台节目中说，于是他找工厂做了几百公斤代餐粉，通过朋友圈卖出去，帮那些没时间吃饭的人群解决吃饭的便捷与营养均衡的问题。从若饭成立之初，伯恩也相信着，代餐的稳定受众一定是小众的，若饭从未尝试大规模的市场推广，因为“破圈就像大海捞针一样”困难。

更像是轻食玩家的卷土重来

根据CVSource投中数据，2014年开始国内的轻食代餐创业项目就在逐年增加，2018年轻食代餐的总交易金额创下5年新高，君联资本、真格基金、元璟资本等知名投资机构纷纷下注，尤其2020年更是代餐品牌集中爆发的一年。

前文提到的Wonderlab、ffit8、咚吃在7月完成新一轮融资，与喜茶联名的WonderLab也堪称代餐行业的一匹黑马，2018年成立，上线后第一年的销售额就达到6千万，如今，WonderLab单月销售额已达到5000万。

热闹的融资新闻背后，“代餐”近乎成了2020年的新风口。

（数据来源：天眼查，钛媒体整理发布）

钛媒体统计了自2017年以来，以代餐棒及代餐奶昔为主打产品的代餐项目，可以发现，同样以健身人群作为切入点，把“减肥”及“健康”作为卖点，代餐与轻食之间存在着千丝万缕的联系。

2017年前后，代餐仍然属于某种健身及轻食行业的子品类，例如型博士的资方为乐刻运动，如今大火的Wonderlab的投资方为线下沙拉连锁品牌好色派。在钛媒体此前的分析文章中曾提到，线下门店起家的轻食沙拉，由于在商业模式上更接近一门传统生意，难以规模化和品牌化，盛极一时后被资本嫌弃。

如今引起热议的代餐，更像是轻食玩家的卷土重来。他们用便于携带和运输的代餐棒或代餐瓶替代了原来的一碗沙拉，原有的受众依然存在，却不用再去解决开店和生鲜供应链的问题。对代餐新品牌来说，接下来似乎只需要借助流量红利，通过一次次的营销去完成市场教育就好了。

2019年，随着天图等头部机构入局，代餐项目的融资金额上升至千万级，他们的共同特征是以电商渠道为主，通过对带货主播、小红书KOL的投放实现一波接一波的拉新造势。

如果你是连咖啡的粉丝，一定会对连咖啡的一款热卖单品“防弹咖啡”有印象。从营养配比的角度看，无糖低碳水，增加咖啡中蛋白质和脂肪的比例从而达到饱腹的效果，“防弹咖啡”已经具有了代餐产品的基本特征，站在咖啡与代餐的交叉点，防弹咖啡的热销也暗示出了代餐品牌的成长路径，2019年，张光明离开了连咖啡团队，创立代餐品牌ffit8。

签了年框的ffit8，如今已是老罗直播间的常客

关于代餐能否完成轻食未完成的破圈，实现大众化，完成天使轮融资后，ffit8创始人张光明对钛媒体表示，代餐所代表的食品健康化趋势一直存在，疫情的爆发加速了这个小众市场的成熟，张光明认为ffit8的破圈策略是在产品定位上进行突破，弱化蛋白棒的功能性，在好吃上“下足功夫”，通过降低价格，让代餐消费日常化、零食化。

代餐赛道会跑出下一个“三只松鼠”吗？

CBNData发布的《中国线上代餐消费趋势洞察报告》也曾对麦片、冲泡奶昔类代餐产品进行这样的预判：谷物代餐近一年来市场渗透率超过40%，消费者增速超过60%，瓶装奶昔呈现爆发式增长，即食冲饮是代餐主流的食用方式，干吃、冷泡潜在市场规模巨大。

从某种意义上，“代餐”的边界也在逐渐模糊，如果把已经进入大众饮食习惯的传统主食进行健康化改良，会不会比对硬核的代餐蛋白棒进行口味升级要更聪明，也更有前景？

成立于2016年，至今已成长为淘宝麦片品类NO1的王饱饱可以说是这一趋势的最好例证，关于为何代餐产品中选择“麦片”，祥峰投资执行合伙人徐颖对钛媒体表示，选择王饱饱并非看中它的代餐属性，而是基于对麦片的品类升级，大背景是家庭烹饪对于年轻消费群体来说变得越来越稀有，他们需要快速解决一顿主食，口感还不能差。相比硬核的代餐粉，健康麦片大大降低了接受门槛，也有利于提升复购。

从这个角度看，网红代餐品牌王饱饱和wonderlab存在一个共通的逻辑，虽然广义上属于代餐，但使他们破圈的也恰恰因为它们并非狭义的代餐产品。同时，代餐效果往往是噱头，好吃与否才是决定品牌能否大众化的关键。

随着三只松鼠、良品铺子的上市，从电商平台走出的网红品牌神话也暂告一段落，电商平台需要不断树典型，通过对有潜质品牌的流量扶持，实现平台与品牌的共赢。弘章资本合伙人翁怡诺总结道，“抓住流量红利，是品牌成长的第一步。”这解释了为何王饱饱和wonderlab能够在短时间内成长为垂直类目下的头部，让代餐品类看起来蓄势待发。

相比轻食这门传统生意，电商起家的代餐新品牌们降低了供给端的成本，同时随着直播带货市场规模的不断壮大，新品牌们也抢占了现阶段的流量红利，但他们仍要通过持续的供应链和研发投入，改良配方，推出新口味，打破低热量的食物注定不会好吃的定律。此外，流量红利也是一个不确定因素，代餐品牌是否会经历大起之后的大落，还有待时间验证。

如果我们回到代餐消费品本身，国民第一健身APP Keep也提供了一个数字证明代餐与健身人群的强关联， Keep 用户数据显示，有 85.5% 的人有健康饮食的意识，60% 以上的用户会通过饮食帮助自身达成目标。因此，Keep 也在2019就开始对代餐全品类进行布局，主打主食化的代餐，同时提供包括零食、功能食品、营养食品在内的多种产品，并标注明确的摄入指标，满足健身用户控卡“强需求”。

随着健身人群的逐步扩大，代餐这个行业才有出现新品牌的可能。徐颖也表示，代餐目前仍属于满足健身人群的暂时性需求产品，但“品牌的产生是基于长期复购”，新品牌可以从代餐产品切入，会给消费者留下健康时尚的良好印象，但做大做强一定不能只有“代餐”。

（本文首发钛媒体 APP，作者 | 赫婧，编辑 | 天鹏）