三、营销和资本打造的销售壁垒

如果说销售网络的布局是打开市场的关键，那营销就是销售长青的支撑。

王利东的经验告诉他，产品能不能持续地在市场上占有一席之地，需要研发、设计、消费者拉动等等一些综合性的工作来支撑。

做饮料品牌的人和做化妆品牌的人都有一个共识，营销的重要性不亚于产品本身。

完美日记甚至被评价为，“不计盈利”地在线上做推广。

曾有饮料品牌创业者分析说，营销和产品应该相互促进，在确定产品过硬的基础上，也可以借助资本的帮助来做扩大化的营销。

在资本加持之下，新消费品牌可以“跃进”式发展。当然，这个过程很考验公司团队的综合实力，否则容易竭泽而渔。

从这个层面看，元气森林作为关注度最高的新饮料品牌，并不缺少资本的加持。今年7月，36氪报道称，元气森林即将完成新一轮融资，投后估值约为20亿美元。红杉中国和元生资本将为新晋投资方，另有部分老股东跟投。

而就在去年10月，元气森林刚完成1.5亿元的融资，估值37.5亿人民币。

和其他的初创品牌相比，元气森林有足够的资金实力持续进行品牌营销。

0度饮料这个赛道从不缺少竞争者，而按照上述创业者的说法，碳酸饮料这类产品的技术门槛并不高，可复制性很强。

而元气森林最早研发的，其实也并不是现在走红的0度碳酸饮料。

前瞻产业研究院数据显示，排除饮用水，茶饮料在中国市场规模最大，其次是果蔬饮料和碳酸饮料。碳酸饮料尤其特殊，几乎被可口可乐和百事可乐垄断，国产品牌基本败北。

图源：前瞻经济学人

从茶饮料赛道切入似乎更明智，虽然这个赛道也有资深的三得利、农夫山泉以及康师傅等等。

2017年元气森林分别推出了燃茶和元气果茶，一直到2018年3月，元气森林青瓜味碳酸饮料才第一次出现在公众面前。

决定做什么饮料只是第一步，元气森林能够脱颖而出，确实做了一些大胆的工作。比如特殊而醒目的包装设计，选择了日式风格，也接近年轻人的审美。

但这些都不是一款产品牢不可破的壁垒，市场上已经跟风出现了元气森林的模仿者，比如亲亲元气、YECO无糖苏打气泡水、清泉出山的清汀，不管在设计风格还是定位上，都与元气森林高度相似，要说口感，也不见得有多大的差距。

做了多年经销商的老刘表示，他并不排斥与新品牌合作，一旦选中有潜力的产品，未来反而有长久可回报的利润。但新品牌需要先给经销商信赖感和安全感（主要指销量）。比如元气森林这种全国性营销塑造的品牌形象，就比其他品牌更容易获得老刘的好感。

除了线下的销售，高强度的营销，也在为元气森林的线上渠道创造销量。

和传统品牌相比，元气森林淘宝官网旗舰店粉丝量达到了335万，超越了农夫山泉的105万、康师傅饮品旗舰店的47.1万以及可口可乐的72.2万。

来自阿里的数据显示，2019年天猫618，“元気森林”共卖出 226 万瓶饮料，拿下了水饮品类的第一名；2019年双十一，“元気森林”在全网销量中排名第二，打败了可口可乐、百事可乐等洋品牌饮料；2019年全年，“元気森林”销售额超过7亿元。

不过，饮料行业本身的电商化程度其实比较低，商务部公开数据显示该品类网络销售渗透度低于5%，服装等则达到了20%以上。

元气森林身上确实有着诸多的“新消费品牌”的痕迹，擅长在新的流量渠道做营销，也擅长拓展新的销售渠道。虽然即时性饮品不那么依赖线上渠道，但线上的销售成绩，也足够给新老品牌一个警示：新的流量渠道正在颠覆消费品牌的玩法。

王东利所在的外资饮料公司，也在调整战略，线上销售也成了品牌必须布局的一个环节。