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文丨艾永亮超级产品

你用什么软件听歌呢？

不少人回答QQ音乐、酷狗音乐、网易云和itunes。

根据艾媒咨询数据，QQ、酷狗、酷我app月活跃用户数量分列市场前三，而腾讯音乐手握QQ音乐和酷狗音乐两张王牌，打造了一个月活6.57亿用户的巨大音乐流量池。

瑞典的音乐流媒体平台Spotify，月活跃用户仅有2.86亿，不到腾讯音乐的一半，市值却是腾讯音乐的两倍（腾讯音乐的市值仅为263.38亿美金，Spotify的市值却高达483.97亿美金）。

Spotify付费用户人群有1.3亿，付费率高达45%，腾讯音乐仅有6.2%，而苹果iTunes无论是付费用户还是活跃用户都只有它的一半。

这样一个力压腾讯音乐与苹果iTunes的产品到底是如何打造的？

01、主要策略是增长，而不是最大化收入

面对一个非生活必需品，我们该如何推向用户？

太多的企业家习惯性上来就一顿介绍，把所有的优点都讲一遍，恨不得你马上掏钱。

每月一看报表，大量的投入、极低的成交量让人陷入了沉思。到底哪里出了问题？

是状态不好？是穿着不宜？还是产品的卖点没讲明白？

太多的企业家过于急功近利，恨不得马上能从用户兜里把钱一张张往外掏。

2008年刚刚成立的Spotify所在的行业就普遍存在这一现象。此时的iTunes已经问世5年，牢牢占据着美国数字音乐销量近69%的份额。按理说，Spotify没有一点点胜算。

与iTunes每首歌单独付费不同的是，Spotify为所有用户提供免费音乐库，前提是用户需要接受广告推送。这对于2008年的音乐行业来说，确实前所未有，让不少的用户体验到了“听歌自由”。

“我们的主要策略还是增长，而不是最大化收入。”

作为一个行业的新入局者，Spotify没有选择与竞争对手拼价格、拼曲库，而是凭借免费的模式，获得了大量的用户。Spotify其实玩的是市场份额的游戏，先吸引用户使用产品，扩充自己的用户群体，直至成为行业主导者，最后再考虑盈利。

等你拥有了庞大的用户群体，还会怕没有变现的方式吗？

但是对于很多企业来说，总是太着急，恨不得把让用户第一眼就掏出钱包。

Spotify为用户提供了超预期的体验，让他们无法拒绝在试用免费服务后成为付费用户。不过用户并不是为了某一首歌买单，而是9.99美元包月无限量供应，对于很多用户来说，这是非常划算的买卖。

Spotify创新性在音乐行业运用“广告+付费”相结合的模式，让广告商成为音乐付费者，而互联网的强大覆盖范围让9.99美元的价值被无限放大，最终实现规模效应，这可比单独一首首卖歌赚得多的多。

事实也是如此，Spotify只用了1年时间，就把付费用户数从0上升至100万。

Tips：用户价值高于商业价值，当满足用户需求之后，企业也将获得超额回报。

02、音乐不是核心，情绪才是

这是一句常常被说到的话，也是常常说完就忘的话。

用户需要的不是钻头，而是墙上的孔。

产品是在满足用户需求的基础上诞生的，而很多时候，我们眼里只有产品，追求更好的材料、更新的技术、更加花里胡哨的功能，却忘了用户最基本的需求。

那用户听音乐背后的需求到底是什么？

2014年，Spotify通过深入地研究了15亿份用户生成的播放列表，发现用户听歌的每一个时刻都有明显的情感变化移动轨迹，音乐反映着人的情绪。

Spotify开始针对这一有趣现象建立不同的歌单。当你在工作日的早上打开软件，你可以选择“工作”、“完美一天”、“为新一天做好准备”等歌单，当你心情不好的时候，你可以选择“悲伤”、“伤心”等歌单。

但是这远远还不够，Spotify不单单在挖掘用户的情绪，还想我们变得更好。

当你情绪低落，在播放悲伤的歌曲时，软件会逐渐给你推送放松、幸福的音乐，帮助你恢复。当你选择“工作”歌单时，在一开始可能会感到压力，但随后会变得更专注。当你选择“健身”的歌单时，刚开始会感到慵懒与抗拒，然后变得更加积极......

音乐不再是产品，倾听及其附加于其上的情绪、行为数据才是。Spotify提供了一个解决方案，把自己定位为：一个帮助人们感觉良好的平台。

在满足用户需求的前提下，它是否有商业的空间呢？

“比如，某个早晨你在播放轻音乐或者舒缓音乐的歌单，那么我们推测你有可能正在做瑜伽或者在冥想…因此，我们将根据这个情景来推送符合这个时刻、节奏和心绪的广告内容。”

Spotify推出了自动化广告投放服务，允许广告商根据“寒冷”、“通勤”、“学习”、“女生节”等用户情绪或者活动数据来推送精准广告。Spotify还尽职地概述了如何利用这些时刻“化腐朽为神奇”——将不好的产品成功推广出去。

Tips：别忘了产品最终是解决用户什么需求，回到需求本身，你会发现更多的盈利机会。

03、既是音乐推荐官，也是连接者

“它是我最钟意的音乐应用了，尤其是它的【每周新发现】。让我觉得它是那么的了解我，它比任何人都要了解我的音乐喜好，每一周的推荐音乐都令我十分满意。”

对于Spotify 的用户来说，每周一都会收到【每周新发现】的歌单，包含了30首各种风格，但你从未欣赏过的歌曲，神奇的是每一首对你来说都是珍品。

Spotify并不像传统的版权方，一直兜售自己旗下歌手的音乐。这30首并不是它随意的拼凑，而是通过寻找与你爱好相同的人，听过相同的音乐，且评价相似，然后推断出你对没有听过的音乐的喜好。

推出歌单后也并不是就此结束，它会根据用户对歌曲的保存情况、跳过和删除情况，以及因为某首歌而放弃整个歌单的情况，及时调整并更新播放列表。

在信息过载的今天，它是用户的优质音乐推荐官。通过复杂的运算，这30首歌在你想要的时候，巧合地出现在你的面前，给用户营造一种“懂我”的美好体验。

你在Spotify上贡献的数据越多，转移成本就越高，越离不开它。

自2015年6月发布【每周新发现】的6个月内，Spotify的访问量就超过了17亿次。

传统的推荐系统对新音乐和新歌手并不友好，如果不是热门歌手，几乎不会推荐他们的音乐。新歌手们面临的最大挑战是：自己的音乐如何被听到。

Spotify会找到各种风格的创作者，给他们工具、给他们平台、帮助他们做他们想做的事情、让更多人听到他们的声音。Spotify通过对大量数据的洞察，分析音乐本身可能被不同人群喜欢的可能，以【每周新发现】的形式推荐给对应的用户，这也是为什么你会被推荐一个从未听说过的艺术家的作品的原因。

除此之外，Spotify还会为每一个类型的创作者，按照知名度的不同去帮他们建立自己的粉丝群。

在这个新世界，音乐没有界限，一个由创作者、制作人、版权商和歌迷组成的网络就此形成。

Tips：一个好产品应当是所有参与者都能满足需求，都能获益，这才是可持续发展。

结语

音乐，一个离我们很近、又很远的行业。从摇篮曲到童谣，课间广播，旅游的激情曲，工作的振奋剂，深夜的精神寄托，婚礼上的伴奏，最后到葬礼，几乎伴随着我们的一生。

这个需求是漫长且不断变化的，从未被满足。Spotify回归到产品本身，满足人们情感的寄托，一切的创新都是从用户需求出发，而不是成型的产品，或者商业需求。

当满足了用户的需求，提供他们所需要的产品，创作者也得到尊重与关注，企业也将获得超额回报。

这样一个超级产品，它让用户的情绪得到安抚，听到自己想听的音乐，默默鼓励着用户积极向上，就像一位老友聆听你的烦恼，不忘让你坚强。