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文丨航通社

因为 Facebook 的网络效应庞大，企业难以摆脱对其依赖，众多"抵制"参与者只是想借助淡季做个顺水人情。

5 月 25 日，美国非洲裔男子乔治·佛洛伊德（George Floyd）被警察“暴力执法”跪颈窒息而死，引发持续至今 2 个月的全美抗议。对于社交网络巨头 Facebook 而言，这带来了一个意想不到的副作用。

今年 6 月，由美国反诽谤联盟（ADL）和全国有色人种协进会（NAACP）等民权组织发起的“停止为赚钱煽动仇恨”（Stop Hate for Profit）运动，呼吁大型企业的广告营销人员，在整个 7 月停止在 Facebook 及旗下 Instagram 上投放广告。

从 7 月开始的抵制行动到 8 月已经基本结束。组织者称，超过 1100 家大型广告商参与了抵制行动。这些大客户包括美国电信运营商 Verizon、微软、SAP、联合利华、可口可乐、星巴克、喜力啤酒、大众、本田等。

目前来看，绝大多数参与者已经“体面”回归到 Facebook，活动发起者也单方面宣称取得“阶段性进展”。但另一方面，这基本没有对 Facebook 的财务状况产生什么影响，一切完好如初。

北京时间 27 日即当地时间 26 日美股收盘，Facebook 股价以全日最高位 303.91 美元收市，跳涨 8.2%，创下上市以来的历史新高，也意味着这个虎头蛇尾的“抵制 Facebook”运动彻底破产。

他们为什么要抵制 Facebook？

看起来好好的 Facebook 惹到了谁，需要那么多大公司停止一个月广告投放作为惩罚？为了方便跨文化背景的读者理解，有必要首先把涉及国情差异的地方讲清楚。

ADL 在致广告主的一封公开信中说，全美第四大车险公司 Geico 的广告，出现在一则反犹阴谋论帖子旁边，上写“金融大鳄索罗斯暗中资助了黑人权利运动”。而 Verizon 的广告出现在知名阴谋论者 QAnon 的一段视频旁边，该视频宣称“联邦紧急事务管理局（FEMA）正计划发动内战，准备好了集中营和棺材，而美国人已经被隔离在军事区内”。

ADL 认为，广告主不能控制自己的广告出现在时间轴和页面的具体哪个位置上，不能为不受欢迎的页面创建“黑名单”（啊，黑名单这个词也不太正确了，得改）。这样的投放会严重影响广告主的声誉，不仅不会传扬美名，还起到反作用。

其实中国的网络用户对这一点应该不以为然，大多数时候，我们都能明显区分信息流中什么是内容，什么是广告。我们也不会因为广告正好位于某个不喜欢的内容旁边，就对广告产生“恨屋及乌”的连锁反应。不看不就得了吗？

这里就涉及到美国的特殊国情了。在中国，你非常非常难以想象，那些真的很天怒人怨的内容能长时间存活，还依靠点击量带来的广告费作为收入来源。

在美国，即使社交网络上“群魔乱舞”，包括反犹太人的，鼓吹不打疫苗的，开新冠病毒派对的，甚至是否认奥斯维辛历史的，它们都在第一修正案的庇护下，并不能直接由“有关部门”处理，必须旁敲侧击地通过平台方删除账号，断开连接，不让它通过广告投放获利等方式来打击。

如果有某个群体收到了“特殊关照”，在它运行的所有平台上基本都被封号处理，那么它在网上的影响力将立竿见影地下降。航通社曾经在《“全网封杀”：在“言论自由”的边界之外》一文中详细描述 Infowars 这个阴谋论大本营的遭遇。

文中提及的“川普贴吧”/r/the_donald 当时还苟延残喘，最近几个月已经被站方干掉。而上文提到的 QAnon 也被多方“围剿”而展开游击战，社长会在今后另外说说这个故事。

但是，这种民间的处理特别依靠平台本身的自觉。如果有的平台希望尽可能少地行使裁量权，以符合其所谓原则立场，或干脆就是给降低人工审核成本找借口，那么一些言论就会继续在该平台有可乘之机。

在乔治·佛洛伊德去世后，面对席卷全美的示威活动，美国总统特朗普同时在 Facebook 和 Twitter 发言警告称：“有人开抢，你们就开枪”（When the looting starts, the shooting starts.）这句话被 Twitter 审查并贴上了“美化暴力”的标签，但 Facebook 没有做处理。

6 月初，扎克伯格在内部讲话中重申不会给特朗普的帖子做审查，因为平台不应该充当“一切真相的仲裁者”。结果，仍在家工作的不少员工组织“线上罢工”，还有些干脆就直接辞职了。扎克伯格不得不有限让步，同意今后给平台上的“仇恨言论”打上标签，并且对政府官员一视同仁。

这件事就是 ADL、NAACP 等组织发起“抵制 Facebook”行动的直接导火索。怎么说呢……我们也许可以勉强地把这件事比作“有品牌请了肖 X 做代言”，虽然其中的语境可能差了十万八千里。

他们都抵制了些啥？

在 ADL 号召大品牌抵制 Facebook 的公开信发出当天，也就是 6 月 25 日，Facebook 股价收跌 8%，市值蒸发 560 亿美元。受此影响，扎克伯格的身价下跌 72 亿美元至 823 亿美元，从全球富豪排名的第三位跌至第四位。

但是，公司股价不到一周就完全收复失地，此后还一路走高，直到今天创下历史新高。这就很让人奇怪了：风风火火的搞了一个月快闪，大家到底都抵制了些啥，最后又收获了些啥呢？

① 从参与的品牌商角度

《纽约时报》发现，参与抵制的公司中很少出现好莱坞的身影。1-6 月迪士尼投放了 2.12 亿美元广告，让它成为目前为止 Facebook 最大的广告主。

而《华尔街日报》的报道显示，相当多的广告主做了一个月的抵制行动以后，就退出活动，并且恢复了在 Facebook 上的广告投放。

著名运动装备北面（The North Face）可以说是第一个加入抵制活动的大品牌，但公司表示将在 8 月退出抵制。“北面”的发言人说：“我们对最初的进展感到鼓舞，并认识到变革不是一朝一夕的事。”

背包品牌 JanSport、运动鞋品牌 Vans 和服装品牌彪马（Puma）也终止了抵制。其中，彪马表示“对平台解决仇恨言论、种族主义和歧视问题的进展感到鼓舞”。

食品方面，喜力啤酒公司（Heineken），百龄坛、芝华士等烈酒品牌的所有者法国保乐力加（Pernod Ricard）也在 8 月回到了 Facebook。

当然，也有想继续多抵制一会儿的厂家。这其中包含可口可乐，联合利华，SAP 商业软件，Smucker 花生酱，日本饮料厂三得利的美国经销商 Beam Suntory 等等。它们表示还没有做好回到 Facebook 平台上的准备。

一份内部备忘录显示，微软 5 月份就在美国境内停止在 Facebook 和 Instagram 投放广告，此后将暂停投放举措扩展到全球，因为关注“不合适的内容”。

Verizon 本来没有报名参加本次“停止为赚钱煽动仇恨”运动，但是被 ADL 在公开信里面点了名，之后就悄悄地停止了在 Facebook 的投放。它也没有在 8 月后恢复投放，可能是面子上有点挂不住吧。

这里面反应最有趣的是大众汽车集团。它们表示，将在除美国以外的所有地方恢复在 Facebook 上投放广告，但将在美国延长抵制行动。大众发言人在一份声明中表示：“我们看到了巨大进步，并朝着正确的方向前进——除了美国以外。”发言人说他没有任何进一步的信息可以提供。

这再直白不过地说明，整个事情其实就是“会哭会闹的孩子有奶吃”，大公司出于自身评估以后，选择参与抵制活动，主要是安抚民众潮水一样的社会心态。只是潮水也是终究会退去的，一个月时间刚好可以让民众的动能逐步消化，到最后事情就会被淡化。

Politico 作者 Jack Shafer 一针见血地指出，参与抵制行动的企业可能损失非常小，只是做个样子，因为本来这一个月就因为疫情而不会有什么销售上的突破。它们还会回到 Facebook，并帮助其做得更强大。

② 从 Facebook 角度

7 月 1 日，《The Information》披露在风暴眼中的扎克伯格相当淡定，他告诉员工公司不会因为“对我们营收的一小部分威胁”改变政策。他还期待广告商“足够快”地回归。

到 7 月 31 日下午的第二季度财报电话会议上，扎克伯格表示，Facebook 重视所有广告商，但并不依赖于主要品牌。COO 桑德伯格说，虽然公司致力于改善少数族裔权利，“但不是因为来自广告商的压力”。

这样的表态或许会被视为傲慢，但大多数时候，这是具备长远眼光和更稳妥的办法。以前，慌不择路的诺基亚确实执行了触及灵魂深处的变革，但并没有得到好下场。

在财务数据上，当抵制行动生效时，7 月前三周的广告收入同比增长了 10%，与第二季度大致相同。不过，抵制行动会和疫情、新监管政策等一同纳入影响第三季度业绩的因素当中。

参与抵制的 1100 多家广告主只是其中的一小部分。截止 2020 年第二季度，Facebook 拥有超过 900 万广告客户，其总计 690 亿美元的全球广告收入中，有 76% 来自中小型企业，只有 24% 来自大型企业。头部 100 个品牌只贡献了 6% 左右的份额。

更不用说，扎克伯格始终保持着对公司重大决策的投票权，从而进一步限制了广告抵制行动的效果。

实际上，小扎个人对保证人人平等拥有发声机会这件事非常执着。他本人是犹太人，但对于网站上否认犹太人大屠杀的言论，依然主张应该保留，充其量只是减少曝光。他的取态很大程度决定了公司在处理敏感言论方面的调性。

在一个撕裂的社会中，对于何谓敏感言论，应该怎样处理，不同人针锋相对，见了面估计会直接打起来。包括 Facebook 在内，没人能给出足以服众的答案。如今，扎克伯格对平台减少删帖和审查倒是不再执着，更多地将这些棘手的问题直接转交执法部门。

这种合作态度也有一部分是经过无数次听证会而磨合出来的。不管怎样，它锻造了一个经验丰富的内容审核团队，它是最能负担得起监管成本的社交网络。其它对手如果投入不够多，很容易出现致命问题，从而无法挑战 Facebook 的主导地位。

③ 从用户和抵制发起者角度

面对来势汹汹的品牌联手抵制，Facebook 其实也不是毫无动作。

首先，在抵制行动开始之前，Facebook 已经决定对包括特朗普在内的用户贴文做跟 Twitter 类似的审查和打标签。然后，在抵制活动开始后，公司决定聘请专注于少数族群权利运动的副总裁级别专员，引入第三方机构评估广告业务应该怎样改进，以合乎民意要求并提升透明度。公司表示，为消除平台上的仇恨内容已经累计投资了几十亿美元。

也许你会觉得这些表面功夫根本上就只是“洒洒水”，对于改善目前的困境没有实质帮助。不过发起抵制运动的 ADL 看样子已经打算“确认收货”了。

ADL 负责人格林布拉特（Jonathan Greenblatt）觉得运动已经起了效果，只是 Facebook 还做得不够，所以“在做出社会希望的合理改变之前，这场运动不会消失。令人欣慰的是，他们已经表现出了这样做的意愿”。

看来 ADL 很方便地给自己找了个台阶下，现在不鸣金收兵，恐怕就来不及了。

黑人权益运动（BLM）现在是美国当然的政治正确，但给“黑 / 白名单”（Blacklist / Whitelist）和“主 / 从盘”（Master / Slave Drive）改名，以及选择大码跨性别模特，并不能改变少数族群受到的结构性歧视的现状。

更不用说，活动发起者所针对的对象——商界大品牌和科技巨头——不约而同地都存在对黑人、其它少数族裔的区别对待问题，可以说没有谁是完全干净的。具体到硅谷大企业，同样存在各种各样的隐形屏障，如“玻璃天花板”（指女性难以获得晋升）和“竹幕”（针对亚裔、中国大陆裔美国人的晋升歧视）。

彭博通讯社的报道指出，在本次抵制行动之前，谷歌、Facebook、苹果和微软都曾表态要招聘更多黑人员工和晋升高管，改善工作环境的人员多样性，但它们已经喊了好多年，就是不怎么改。

《洛杉矶时报》发布了一个更全面的调查报道，展现了硅谷巨头和风险投资机构，是如何系统性的将黑人和拉丁裔人群逐出行业，导致其中白人占绝对多数的。

如果我们尖酸刻薄一点，可能未来很多年依旧会是死个黑人就抗议一次，然后会让个别黑人进入各界大企业的管理层。其实，早已经有人指出过这类通过恶性事件得利，挤入美国社会上层的少数族裔，即与绿卡相对的所谓“血卡”。

这些已经进来的“自己人”虽然披着少数族裔的皮囊，但其实跟其它白人高管利益交错，很难造成自上而下的，系统性的变革，更会导致合适的少数族裔领袖青黄不接，后继无人。

你真的想逃离 Facebook？

整件事值得注意的另一个问题是，证明了 Facebook 依然坚挺。此前很多统计表示 Facebook 已经不再受年轻人青睐，成为所谓“中老年人”聚集地。但随着 Facebook 大改版，以及通过 Instagram 截流年轻人，大多数主要的美国用户仍然没有流失。

Snap 虽然免被收购，保持独立地位，但偏安一隅。直到 TikTok 出现才改变了这一现状。可惜的是，由于商业竞争之外的因素，被砍去手脚的 TikTok 即将不再对 Facebook 的基本盘构成重大威胁。

抵制行动大体上结束之后，Facebook 成功证明了它的广告营收结构十分坚挺，不受大客户撤出这种突发事件的影响。这雄辩地支持了它的股价，坚定了资本市场对它的认可。

如今，全球广告业受到新冠疫情冲击明显，一些细分领域的广告投放至今未能恢复，大型专业 4A 广告公司受到的冲击更大。研究机构 Forrester 在 7 月 28 日指出，美国广告总支出今年将同比下降 25%，直到 2023 年才有望恢复。同时，在 2020 和 2021 年，广告业将减少 52000 个岗位。

相比之下，两大互联网广告渠道 Facebook 和谷歌还不算是最惨的。6 月下旬，eMarketer 研究表示谷歌 2020 年的美国广告营收将削减，因为平台上的旅游广告较多。它同时预测 Facebook 美国市场净营收将增加 5% 达到 310 亿美元。

对比这两强我们可以看到，谷歌广告分散在中小网站，以承接原本的户外广告牌职能为主，所以旅游、航空业等用谷歌广告位更多，也让谷歌相对受到更多冲击。Facebook 的优势在于，它本身承担了社区和企业的公告板这一职能。当疫情让人们被迫回归社区之后，本地联系的功能弥补了在 Facebook 投放广告的旅游、餐饮业商家带来的亏损。

有广告买家对《华尔街日报》表示：“有一部分客户抵制 Facebook，对它不满，但他们承受不起脱离 Facebook 的代价，因为他们的商业模式需要 Facebook，或者受众已经在上面了。”

对于那些特别重视销售效果，而不是品牌形象的厂家，Facebook 起到的定位和定向推送作用更为明显，也更难以割舍。新冠肺炎带来显著的经济衰退，注重效果的营销肯定是只多不少，连带着难以短期内出效果的中小广告渠道，也会倒下一大批。

在这种情况下，品牌、消费者，还有夹在中间的传统渠道例如媒体，都无可奈何地受制于 Facebook 这样的强势渠道，它们似乎没有选择。那么，广告投放如何逃离 Facebook 的控制？

假设品牌想摆脱对超级渠道的依赖，它们必须多管齐下，以弥补原本可以在单一渠道简单获取的流量，积少成多。纸媒和户外广告受到疫情的巨大冲击，但电视的渗透率仍然不错；只是地方台和有线电视台可能预设立场严重，只能“分党派”投放。

在网上营销时，每次在大平台做活动和投放，都需要尽可能以拉人关注自有渠道作为指标。可以是自己运营的 Facebook 专页，官网或 App，以便构建“私域流量”。在自有渠道，品牌们可以部署更多第三方数据监测，以及收集和分析离线数据，逐步把数据握在自己手中。这样做的企业，对云服务提供的数据代分析能力需求也会增长。

如果有新的联系渠道，比如 Discord 或者 Telegram，企业不妨随时就注册一个，“狡兔三窟”地调整在不同渠道的力度。从这点看，TikTok 获得广告主青睐是绝对在情理之中的，这有助于它们摆脱被 Facebook 及谷歌控制，分散风险。

结论

“抵制 Facebook”行动产生的直接原因是 Facebook 坚持不予审查总统特朗普涉嫌鼓吹暴力的帖子，根本原因在于企业难以控制它们投放的广告显示在什么消息边上，给了宣扬仇恨、极端的不良信息可乘之机。

但是，因为 Facebook 的网络效应庞大，企业难以摆脱对其依赖，众多参与者只是想借助淡季做个顺水人情，口惠而实不至。一个月后，大家纷纷回归，Facebook 的盈利能力和商业模式并未受到丝毫的影响。

由佛洛伊德之死引发的示威至今持续两个月以上，在大多数城镇已经差不多偃旗息鼓。哪知警方毫无悔意，最近又对另一个黑人开枪致其瘫痪，看来是准备进入“虱子多了不痒”的“新常态”了。

表面上看，佛洛伊德事件正推动美国社会的方方面面狂飙突进式变革，对路标、雕塑、旗帜、电影等历史的各个角落持续“清算”；但实际上，事情恐怕不会为美国社会带来什么关系到种族平等的根本性变革，也只会是不断循环重复的历史的一部分而已。