图片来源@视觉中国

文 | 唆麻

拼多多出征社区团购：全小区的大爷大妈都沸腾了。

从月初就开始造势的多多买菜，终于“千呼万唤始出来”：多多买菜小程序上线了。这意味着拼多多正式进军社区团购，对狙美团、兴盛优选等巨头。

在此之前，拼多多来势汹汹，举手投足间流露着当年打补贴战时的狠劲：砸10 亿补贴抢夺团长外，采取“三高”战术：高补贴拉新、高频率拜访、高效率入驻。

据一个多多买菜团长透露，入驻多多买菜，提成有十个点之多，而美团等平台只有五个点。

此外，还有极具拼多多特色的任务和奖励：对9月1日前成功入驻的门店，每日完成订单任务有额外奖金——通过产品游戏化，充分调动起团长的胜负欲，让超市大妈和便利店大爷开展灵魂battle，争当社区团购之王。

同时，多多买菜还制定了1V1 帮扶计划，手把手教学开团，不放过，不，不放弃任何一个想当团长的大妈。

经过紧锣密鼓的准备，多多买菜终于上线了——不过，目前仅开放了武汉和南昌。

值得注意的是，多多买菜合作的站点不仅有超市，还有邮政、韵达、百世邻里等快递站点。        

一直以来，社区团购都被看作拼多多模式在生鲜界的应用，而拼多多此次下场，让“生鲜界的拼多多”们多少有点尴尬：拼多多生动地演绎了什么是“走自己的路，让别人无路可走。”

可以看到，多多买菜来势汹汹：菜品异常便宜，打法异常凶猛，为抢团长不遗余力。

而这背后，是社区团购底层逻辑和拼多多本身高度重合下，拼多多的被迫入局，以及为增加流量入口、推行农产品线上化战略的主动出击。

拼多多的农产品供应链能力和补贴让其足以在其在社区团购战场杀出一条血路。但能否笑到最后，还要看拼多多能否补足自身的短板：物流能力。

01 起底多多买菜：菜品便宜，打法凶猛

可以看到，多多买菜上的菜品和其他社区团购的菜品大同小异，下单方式也中规中矩：多多买菜上有蔬菜、水果、米、面、油和生活用品等等，其中生鲜占据大头。消费者每天23点前在线上下单，商品次日送达，16点后居民可前往合作网点进行自提。       

不过，多多买菜由于刚上架，在品类上暂时没有美团等多：毕竟，美团优选都开始卖上银手镯了。 

值得注意的是，多多买菜上的菜品特别便宜。

拼多多的菜品有多便宜？

据《零售与电商观察》的报道，其采访了一位多多买菜团长，问他为什么愿意做拼多多的团长时，该团长的答案让人哭笑不得：

“18号，多多买菜的品牌推广工作人员要我做团长，我觉得它微信小程序中卖的菜很便宜，惦记着自身还可以在上面买菜，就顺带做了团长。”

而在微博上，用了多多买菜的消费者最大感受也是：真便宜。

在拼多多上，10块钱30枚的鸡蛋，9毛钱一个的石榴，两块钱一罐的白牌罐头比比皆是，配上旁边让你心跳加速的一行字：距本商品结束还剩xx分xx秒，一瞬间，让你觉得置身的不是多多买菜，而是拼多多秒杀现场。

可以看出，拼多多此次入局社区团购，有一定的供应链优势：毕竟，拼多多的一大王牌就是农产品上行。去年一年，拼多多平台农产品及农副产品订单总额达1364亿元。

不止如此，在面向下沉的社区团购战场，白牌的“便宜好货”一向被居民喜闻乐见，这也是拼多多的强项：别忘了，拼多多早期的一大打法，就是避开品牌大厂，给白牌小厂的货物和广阔下沉市场牵线，实现需求配置和资源对接。

与此同时，多多买菜的打法非常彪悍，在抢团长上不遗余力，正如上文所写的“三高”战术：高补贴拉新、高频率拜访、高效率入驻。

事实上，社区团购一直存在一个问题：过于依赖团长的私域流量。

社区团购巧妙就巧妙在，用下沉市场喜闻乐见的方式打入下沉市场：一个个团购群里，那热情似火的团长大妈绝对是灵魂人物。下沉市场用户可能不信任资本巨头，但绝对信任一个乡里乡亲，跟他抬头不见低头见的物业大妈。

然而，过于依赖团长，导致团长很可能“拥兵自重”：毕竟一个小区里，呼风唤雨的灵魂大妈就那么一两个，每个社区成员也就那么一张嘴，肯定会选他最信任的大妈跟团。

那么问题来了，社区团购平台越来越多，大妈的身价也水涨船高：抽佣比例又会进一步增加平台成本。

虽然巨头也为了避免这一问题，通过不断扶持新团长以抗衡大妈，但这需要付出一定的试错成本、时间成本等人力物力，而且前一任大妈积累的人脉资源、关系网还是大妈自己的：头部大妈带着几百个人的微信群，入驻四五个平台，来去如风，挥一挥衣袖，不给平台留下一片云彩。

而拼多多在抢头部团长上，发扬了一贯的凶猛作风。

事实上，早在今年三月份，也就是疫情期间，拼多多就已经推出了一款社区团购小工具，先行试水：也就是“快团团”。

据拼多多官方的介绍，商家可以通过“快团团”上线商品团购页面，并由社区消费者发起团购，达到人数条件后，由商家按照当地防疫要求无接触配送到社区门口。

而据社区团购媒体“开曼4000”报道，当时，快团团抢团长不遗余力：在群接龙被微信平台封禁时，快团团快速下手，联系群接龙团长联系，称群接龙系统不稳定，分享功能出现bug，劝说团长改弦易辙，加入快团团。

图片来自开曼4000

同时，快团团也不断添加接力go（狗）团长微信，以巨额补贴劝说头部团长“搬家”。

图片来自开曼4000 

可以说，拼多多的杀入，在社区团购届掀起了一场腥风血雨。

那么，拼多多为什么要做社区团购？

02 拼多多为什么入局社区团购

首先，拼多多布局多多买菜，当务之急就是“把失去的失地夺回来”。

正如上文所说，面向下沉市场的社区团购，一向被称为“生鲜届的拼多多”，在商品品类、营销打法、目标用户上都与拼多多有着很高的重合度。

事实上，下沉市场对便宜、高性价比生鲜产品的刚需，是社区团购跑通其商业模式的前提条件。

社区团购的底层逻辑是什么？

一个社区的人把需要的菜写一个联名的订单，提前一天给到上游供应链，供应链根据需求配送：因为这种确定性和提前一天准备的时间，上游供应链的效率被大大提升，成本进一步降低，其中一部分利润也因此可以让给消费者。

这无疑是得到了拼多多逻辑的精髓，极大侵蚀了拼多多的版图：在拼多多上抢购两块钱罐头的用户，当然也愿意通过社区团购买白牌菠萝包。

而且，社区团购具备拼多多不具备的优势：次日达。

根据艾瑞数据，此次疫情倒逼过来的生鲜电商用户大多为中老年用户——最注重性价比的人。在媒体的采访中，“性价比”和“新鲜”成为了用户社区团购时最注重的两项因素。

同样是两块钱的罐头，白牌的菠萝包，拼多多上三天到，社区团购次日达，换成是你，你选哪个？

所以说，拼多多被迫入局：走自己的路，让别人无路可走。

其次，拼多多也不完全是被逼入战场：上线多多买菜对拼多多有益无害。

可以看到，通过多多买菜，拼多多增加了一个重要的流量入口。 

众所周知，用户活跃度和粘性是电商平台安身立命之本。而如今，用户获客成本越来越高、流量越来越贵。拿拼多多来说，二季度，拼多多销售与市场推广费用为91.14亿元，较去年同期的61.04亿元增长49%，较一季度的72.97亿元增长25%。

而生鲜作为高频刚需商品，极大增强了用户对平台的粘性：多多买菜和拼多多商城可以打出一套组合拳，养成消费习惯的用户在多多买菜上买完菜，再去拼多多上买点百货——二者互相导流。如此，一石二鸟，也增加了拼多多平台的用户粘性。

不止如此。拼多多上线多多买菜，也是在配合下一阶段，拼多多的重点战略：农产品线上化。

根据拼多多Q2财报，服务平台交易量总金额增速度远低于预期：GMV的Q2增长速度仅有48%。事实上，拼多多急需新的增长点。而对于农产品供应链强大的拼多多来说，农产品线上化可以成为这一增长点。

正如Q2发布后的电话会中，拼多多新任CEO陈磊所说：“拼多多会投资农业产业链各个环节的技术和业务，加速农业产品的网上零售渗透率。”

同时，拼多多会计高级副总裁马靖表明：拼多多在二季度调节了网络营销的开支，挑选在客户忠诚度更强、高占有率和选购购买率高些的生活用品、农业产品品类，扩张营销推广范畴。

毋庸置疑，入局社区团购，对拼多多来说，是天时地利人和的事。

03 多多买菜前景：即将打一场硬仗

多多买菜前景如何？

可以说，正好乘上了风口。

今年，巨头纷纷入局社区团购的背后，很大程度上，是因为疫情起到了教育下沉市场的作用。

可以看到，在突如其来的新型冠状病毒疫情影响下，生鲜电商需求暴涨：疫情期间，社区团购是全国各地最重要的买菜渠道，部分团购平台订单量是之前5-10倍之多。

盒马、京东、步步高，甚至品牌商周黑鸭等也纷纷入局，搞起了社区团购。

除了民营社区团购外，在疫情最为严重的武汉地区，当地政府也以社区团购的方式，将蔬菜物资运送进社区：

2月7日，《长江日报》在武汉发起了“社区团购蔬菜”活动，选出一批有资质、有规模的生鲜、食品企业入驻社区平台，市民可以通过平台拼单团购。仅仅24小时，平台访问量突破330万人次。

正如南京大学商学院副教授周耿所言：“在疫情影响的背景下，社区团购是一种短期的、自发的一种消费方式，是对在线生鲜模式的良好补充。”

另一方面，社区团购的“拼多多”模式决定了即使疫情过去，社区团购依然有在下沉市场存在的必要性。

而拼多多在供应链上的优势，以及补贴上的凶狠打法，让其完全可以在社区团购界杀出一条血路。

然而，这并不意味着拼多多可以一路高枕无忧：相反，拼多多相对其他社区团购巨头，有一个明显的短板：物流能力。

拿获得腾讯投资的兴盛优选来说，优势就在于自建物流体系：因为在物流有十几年的积累，兴盛优选搭建“中心仓-网格站-门店”的三级物流配送体系。与兴盛优选合作的供应商，只需要把商品配送至兴盛优选的仓库，剩下的所有工作都将由兴盛优选的物流体系来完成。

据悉，兴盛优选的物流体系经历了五次升级迭代，成本已经明显下降。

而对于菜鸟驿站切入团购的阿里，物流也是一大优势。之所以以菜鸟驿站作为切入口做社区团购，是因为菜鸟驿站在早就在各个社区遍地开花：相比那些现组建军队出征的平台，菜鸟驿站好比在根据地潜伏了十几年，只等时机一到，“里应外合”，全面开花。

而拼多多入局物流较晚。早在2018年，黄峥曾表示拼多多不会做物流，“我们不会做采销，也不碰物流和配送。阿里已经做得很好了，你干嘛要做？很多公司什么都做是因为它不相信别人。”

到了19年，拼多多才意识到物流的重要性，开始加码物流。而最近，据传闻，极兔快递就是拼多多在物流界打出的一张王牌：由于极兔快递CEO和黄峥同为OPPO系，有着千丝万缕的联系，所以极兔快递从进军中国物流界开始，就被默认为拼多多系物流。

一言以蔽之， 拼多多的农产品供应链能力和补贴让其足以在其在社区团购战场杀出一条血路。但能否笑到最后，还要看拼多多能否补足自身的短板：物流能力