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文 | 田黄

最近去看望一位在深圳偏远工业区里艰苦创业的同学，我俩久未蒙面，胡侃吹水一阵子后他给我透露了一个大消息。

“你还认识隔壁计算机系的那个陈XX吗？”，同学问。

听到这个名字我只能说有点印象，人名与面相完全匹配不上。我回了他一句，“见了面肯定认识，只听名字已经没印象了”。

“你知道吗？陈XX现在年收入3000万了。”同学回答。

“那不错呀，他做哪一行？现在这大环境能做到这个流水也很不容易了”。我嘴里是称赞，心理还是半信半疑的。

“我说的是净收入3000万，不是营业额。陈XX在天猫上卖情趣用品，我到他那里看过后台数据了，是真的。他现在在老家三线城市里，这些年身价已经有几个亿了。”同学补充道。

听到这里，内心受到的冲击是强烈的。我们这些混迹在一线城市有个一两百万年薪就傲娇满满，自认为已接近顶流的职场打工仔，被三线城市的天猫店家死死的按在地板上摩擦。2014年，把情趣产品搅得风生水起的马佳佳已经销声匿迹，不怎么拿得上台面的这个生意真有这么暴利吗？

疑问和嫉妒，驱动着我去一探究竟。

赚钱的事都是静悄悄的

2012年，在一千个安全套的爆炸声和“有缘千里来交配”的劲爆广告中，传媒大学美女大学生马佳佳的情趣用品店“泡否”在她毕业典礼的同一天开张了。据说开业当晚把整条街道堵的水泄不通。

性用品，观念开放，女权主义，90后思想派……，当这些热门标签集聚在一个美女大学生身上，整个互联网被轻易穿透了。一个全网关注的爆品，流量收割机当然不会有资本缺席。2013年夏天，泡否获得乐搏资本数百万人民币天使投资。2014年初，娱乐工场也成为泡否的投资方。曾经站在马佳佳背后的男人们包括杨宁、徐小平、王强、盛希泰、李明远、马东等诸多大咖。

情趣店主成为创业论坛和商学院争相邀请的演讲嘉宾，还走上了万科管理层年会做90后价值观的主题分享，这也许是那个创业热潮风起云涌的时代特有的产物。

与顶流的话题制造力和流量收割能力相比，马佳佳从其线下实体店“泡否”到转战线上的“High社区”、“少女实验室”、“少女首富天团”均黯然收场，流量与落地转化显得极不匹配。是中国情趣市场容不下一个流量天团美少女吗？数据是不会说谎的。

马佳佳在资本的簇拥下不断转换阵地走向沉寂的同时，中国情趣市场的增长曲线一点也不含糊。有研究机构数据显示，中国成人用品市场年均增长率超过10%，今年的市场总规模预计将超过2015年近一倍，达到566亿人民币。

（来源公开数据）

虽然在主要城市里各种情趣用品线下零售店的规模快接近便利店，但在购买方式上，情趣用品线上销售占比要高出普通商品三倍多，达到41.3%。电商平台在用户需求匹配和隐私保护上提供了完美的解决方案，大大加快了市场的普及速度。

（来源公开数据）

与传统机构相对保守的预测相比，京东研究院《2020成人用品消费报告》的数据要乐观许多，该报告指出，2020年中国情趣用品市场规模将突破1300亿元，而互联网零售凭借其私密性、便捷性优势，市场规模将超过600亿元。

至于今年市场总体规模是否如京东研究院所预测的突破1300亿，超过另一家机构预测的一倍多，我们不知道，我们也不敢问。不过电商方面的数据预测还是有较大可信度的，毕竟这是人家的老本行，不仅手握行业大数据，还掌握供应链。京东研究院的报告仅电商市场规模的预测就达到600亿，超过传统机构预测的全渠道市场规模总和，可见这个市场正在爆发的速度。

从几个新三板上市公司的公开数据来看，他趣2019年营收约为1.5亿元，利润约为1582.48万元；销售额上涨了17.96%，利润却下滑了10.51%。圣荷桔色2019年实现营收8523万元，同比下降32.33%；归属于母公司股东的净利润约为439万元，同比下滑84.79%。名声更响的春水堂2019年营收仅为2760.71万元，同比下降14.88%；净利润为-291.96万元，同比下降491.22%。

主要上市公司疲软的表现，似乎与情趣用品迅猛的增长势头并不匹配。如果你按照常规以头部品牌公司的表现来衡量和判断整个行业就太外行了。早在2016年，一家天猫情趣用品大卖家的年销售额就超过了新三板挂牌的春水堂、桃花坞、他趣、爱侣健康四家公司的总和达到5亿元。

这家叫醉清风的公司名字不那么情趣，却踏踏实实的成为了情趣用品市场的大赢家。2015年才入驻天猫的醉清风，在接下来的4年里年均复合增长率达到35%，目前销售额已突破10亿。

一个行业尚未形成马太效应，除了发展阶段的不同，深层原因还是难以标准化。性在大众社会里有着公开讨论的禁忌，不同群体，不同年龄阶段的性心理也复杂多样，有着不同类型的亚文化。这些亚文化直接影响着用户的消费决策，各个细分品类的规模，并且这些亚文化随着潮流的发展在不断的演绎。

功能型的情趣产品需求明确，易于规划化，从一开始就是红海市场。而那些能迎合被亚文化圈占的不同需求群体，不同性心理下的个性化需求的情趣产品才是增量市场和利润增长点。

情趣产品的制造门槛和科技含量均较低，与中国绝大多数硬件产品一样难以摆脱被快速同质化的命运。产品的差异化更多来自迎合亚文化影响下的不同性心理或者体验潮流的设计，这个过程与其说是研发生产，不如说是艺术创造，存在着较大的不确定性。

情趣用品的大卖家们需要专注于对各种亚文化潮流的了解和用户群体性心理的研究，在选品上具有一定的前瞻性，争取拿走行业利润最高的那一部分。那些按照传统思路从一开始专注于展现自我，或者强调公司品牌的经营者在一个不宜公开，难以标准化的市场里是脱离市场本身的。

想通过品牌和影响力从这个行业撕开缺口的人正在消身匿迹，像醉清风和我那个猫在三线城市的校友绝不会是这个行业赚到大钱的唯一一批，他们眼里都盯着用户和后台，专注选品，静悄悄的舍不得挪开。

隐秘消费下的女性崛起

性既是大自然赋予人类繁衍生息的本能，也是个人隐私份量最重的部分。由于自然界给予的生理分工和人类社会文明习俗发展的定位，女性在面对性时被置于被动的一方。性隐私被泄露的成本对于男性的破坏是阶段性的，对于女性则是摧毁性的。从艳照门男女主角后续的命运可窥之一二。

所以现实生活中，女性对于性的了解和本能诉求一直处于被动和被压抑的状态，她们承担不起隐私泄露和声誉损失的风险。线上渠道消费情趣产品的隐秘性正在为女性本能的探索打开一扇大门，女性消费群体的崛起成为了情趣用品市场的最大增量。

来自艾媒的数据显示，2020年中国情趣用品消费者性别分布上，女性占比已达到31.7%，这个比例我想一定超出了许多人的预料。在个别年龄段，女性情趣用品消费市场规模还超出了同年龄段的男性。

京东研究院的数据显示，2018年至2020年，购买成人用品的消费者中，女性占比一直在20%左右，略为保守的数字可能与京东的供应链与用户结构有一定关系。不出意外，26-35岁这个年龄段的女性是大家公认的情趣用品消费最活跃的群体，市场规模超过男性。85-95后女性至此被打上了自我认知更强的独立女性的标签。

来自第一财经商业数据中心的2020线上情趣用品消费报告显示，在不同人生阶段，女性用户情趣用品消费占多数的阶段有新的突破，覆盖已婚育婴期和已婚已育期。在消费人数增速上，女性在单身阶段、恋爱阶段、已婚育婴阶段的增速全面超过男性。

智研咨询发布的《2020-2026年中国成人用品产业发展态势及投资前景预测报告》数据显示：男用器具在2019年上半年淘系平台上销售额达15.92亿元，女用器具销售额达8.89亿元。随着女性性观念的逐步开放，女用器具销售额在不断增长中，18、19年增长率分别达到114.4%和67.2%，远超男性市场的增幅。

在知乎上，选择“女性情趣用品”关键词搜索，相关的主题讨论接近上千条，菜鸟和老手们互动踊跃，各种羞羞的问题都有多方位的解答，新一代的年轻女性已经更敢于正视、表达、探索自己的需求。

当互联网迎合人性的能力，创新能力与中国制造业的实现能力相结合，一个个新的产业生态依次形成，情趣用品产业也不例外。一批懂用户，理解消费文化，擅于选品运营的大卖家正在从碎片化的行业分布中鹊起，实现流量和用户市场的聚合。这些盈利状况较好，现金流充裕并相继获得资本加持的经营者有了更充裕的资源投入在用户研究，消费文化的构建与引领以及产品研发创新领域。

以女性消费为代表的增量市场对各种亚文化的心理诉求，场景诉求，正推动着情趣用品行业摆脱此前以男性为主的单调功能型市场，引入了场景创意、产品设计，融合文化符号功能创新的艺术元素，推动着行业附加值的提升。

女性情趣用品市场在线上渠道隐蔽消费的“掩护”下已呈现野火燎原之势。女性需求被市场正视，迎合的过程，也是女性在两性关系方面话语权提升的过程。

女人在性权利上的适度解放，既是社会文明发展阶段性的标志，也是整个社会实现男女性别平等的内核驱动因素。

程序化生活加快婚姻的“解耦”

最近，外卖小哥们被程序操控的命运成为了舆论的焦点。为了追求用户体验，提升竞争力，挖掘利润率，美团、饿了么等外卖平台的大数据系统日益精确的操控着800万外卖骑手的行为。算法对人力的压榨让被迫在街头乱窜的外卖骑手们成为随时要面对伤亡的高危职业。

现实中的我们本质上又何曾比外卖小哥们优越？作为消费者，我们享受着商业利益驱动下的大数据算法带来的极致迎合，被贪嗔痴撑满的五官不断索求着更懒、更多、更便宜。作为生产者，我们又面临着各种技术进步带来的日益苛刻的管理环境，比如人脸识别考勤，实时被定位查询，随时互动连线查验，私有云下的办公聊天软件毫无隐私的交流。当然还有日趋激烈的生存竞争，从996到35岁+的优化潮，乃至可预期的人工智能替换人的潮流，没有人是这场极度分裂状态的旁观者。

当线上与线下，虚拟与实体的融合不断加深时，人们的原生状态和生理防卫在兴趣类信息流的冲击下被群体瓦解，并由掩藏在商业生态下的大数据系统不断重新定义和修正。

信息流快速的拉平了人们在浅层信息上的鸿沟，通过行为大数据定义将我们分门别类的进行圈养，最大化的营造趋同效应，降低边际运营成本。由程序主导的各种线上文化，社交，游戏等场景开始向线下渗透，形成共频。商业数据引擎通过程序影响我们现实生活的的首要目的是最大我们人性中的显性部分，最小化人性中的隐性部分，乃至逐渐消磨掉我们人性中的隐性部分。

一个个由程序定义的大数据算法引擎从服务于商业生态，到成为智慧城市基础管道的有机组成部分，人性在新工业革命主导下的整个社会智能化迭代的过程中，将难以逃脱被程序掌控的命运。

90后和00后既是移动互联网的原住民，也是程序化生活的开创者。他们每天花在手机上的时间已接近10个小时，追求自我，个性彰显的显性化特征甩开80后一条街。结交朋友看星座，五官外貌用颜值量化，积极构建被提前定义的人设模式，喜欢用亚文化标签“侧漏”自己，在一个又一个陌生群组中抱团取暖。

程序化生活所导致的极致分裂状态，在这批原住民中有着更直接的体现。在生活中他们希望移动互联网迎合生态能从线上延展到线下，通过展示自己，炫耀自己成为生活圈中的IP，掌握熟人圈的话语权。在现实中，高房价，膨胀的物欲和有限的收入，逼囧的工作环境，疲于奔命的节奏形成强烈冲突，将原住民们打回原型，萎缩在城市的格子间里，被信息流圈养着，聊以自慰。

当这种分裂状态向情感上延伸时，便造就了现代都市生活中的两大难题：

一是年轻人不愿意结婚，二是离婚率居高不下。原住民们和前辈相比早已在信息流中洞察了一切。两性社交被商业驱动的内容创作生态引向戏虐性的套路与反套路。年轻人内心里的早熟与行动上的呆萌增加了两性之间沟通匹对的成本。显性需求又更容易被简单的物化，女人们对美颜的迷恋让滤镜特效和医美行业蓬勃发展，男人们追求速配捧红了一个又一个陌生人社交上市公司。

男性的性冲动与女性的爱情幻想在被商业生态通过内容迎合放大的过程中，本质上脱离现实加剧了男性和女性沟通上的错位，大幅增加了年轻适婚人群的交际障碍。年轻人们在程序化的场景追求幸福的过程中，不断的打怪升级，走进商业生态里的一个又一个套路，多数难有收获。被移动互联网消费的青春，加剧了群体的寂寞。

显性时代，客观上助推了女性独立意识的崛起，当女性情趣用品产业开始成为女性寂寞时间的“填充剂”，从套路中抽身的女性们对婚姻的憧憬和依赖都在降低。她们在追求一段更理想，更有质量的婚姻的过程中可能要成为整个社会进步的“试验品”。

程序化生活对欲望的放大和生活目标的物化，又对在传统婚姻关系中挣扎的70后、80后男女们形成边际冲击，婚姻中的女性不再普遍逆来顺受的认命，男人们在越来越便捷的社交网络里更容易释放躁动的荷尔蒙。

传统的联姻方式和婚姻关系正在被批量的“解耦”，新时代的婚恋形态和追求需要由“原住民”们去演绎，唯一可以确定的是新时代婚恋中平等会超过以往。