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文丨盘他Penta

近日，今日头条旗下的西瓜视频宣布品牌升级，不仅将启用全新的slogan，对产品也进行了全新改版，进一步提升交互功能和用户体验。

面对着来势汹汹的西瓜视频，B站可能是最先感受到危机的视频平台。

背靠着可能是中国商业化做得最好的互联网公司，字节跳动给西瓜视频赋予的不仅有广阔的流量入口，还有强悍的砸钱能力。

从“赶海天团”到“巫师财经”，今年B站的UP主被西瓜视频频频围猎，动辄千万级别的签约费用，撬动的不仅有UP主的心，还有B站在社区氛围和商业化之间的天平。

比起B站，知乎要更早的感受到了字节系的金元攻势。

2017年，“知乎300大V出走今日头条”的消息引发热议，今日头条旗下的悟空问答仅用“比普通白领高的年收入”就轻而易举的挖走了在知乎上深耕多年的答主们。

B站和知乎，作为中国两个破圈最为成功的内容社区，从小众迈向大众的过程中一路顺风顺水，但却都不例外的在流量变现上吃了瘪。

无论是向左还是向右，都无法掩盖两家内容社区在商业化上的窘境。

1、赚不到钱的内容创作者

巫师财经在自己告别B站的视频中说过这样一段话：

“一个人用爱发电做入门科普，这种模式能否持续？但我又不想降低质量，所以也在思考未来，考虑到资源广度、可持续性和观众反馈等各方面因素，我决定做些改变。”

简而言之，挣不到大钱还得坚持做高质量视频，我实在是坚持不下去了。想了半天，决定换一个新的金主爸爸。

创作者变现的问题，在知乎的发展历程上也同样有过，早期由于知乎对于营销性内容的高度限制，知乎甚至还亲自下场封杀过“知乎第一大V”张佳玮。

但B站和知乎不同的是，由于视频的创作成本相比图文内容要高出许多，平台会给予创作者一定的激励补贴，加上用户的打赏，基本就构成了绝大多数UP主的核心收益。

但这还远远不能支撑创作者持续稳定的输出高品质内容。

创作者的商业化，对于平台来说是个很难平衡的点，背后是对于整个社区氛围的把控。

营销性的内容过多，带来的是整个社区氛围的退化，用户体验变差，甚至能直接影响产品的生命周期。

但如果直接斩断营销性内容，那么对于创作者来说则砍去了部分创收渠道，一定程度上也会造成优质创作者外流，进而影响社区内容的生态。

对于平台来说，一方面担心创作恰烂饭激怒用户，一方面又担心创作者出走带跑用户，如何平衡，确实是件头疼的事。

B站和知乎选择的道路是为给创作者提供更多元的变现渠道，例如知识付费、官方活动、带货等。

但这其中社区依然还是主导，细化到流量分配、营收通道甚至是商业接洽环节，本质上变现通道依然把握在官方手中。

头部创作者尚且如此，腰部以下的创作者的处境可想而知。

近年来自媒体平台和短视频平台的崛起，使得公域流量入口上B站和知乎都不在第一梯队，加之狭窄的变现通道，也会让创作者的运营重心发生偏移。

目前业内默许的一种方式是，让创作者一稿多投、一文多发，即便知乎和B站在变现上并不占优势，但作为内容平台依然能够为创作者带来粉丝积累和公域成就。

但这种平衡也存在被打破的风险，比如自带流量的头部创作者，会成为各个平台争夺的重点，一旦签约成为独家，就不会再在其他平台分发内容。

对于内容型的社区来说，这无异于釜底抽薪。

2、跑不快和追不上

作为内容社区，B站和知乎也在努力帮助平台上的内容创作者进行变现，但对比同行业的其他对手， 动作仍然太慢。

B站的创作者的收益来源除了前文说到的流量分成和充电打赏，还有直播、广告、电商等变现渠道。

今年7月，B站上线了服务优质UP主和品牌主的官方商业合作平台花火，同时签订了10家行业知名公司作为花火的核心代理商。

这种由官方牵头发起的商业合作平台，在行业内并不少见，抖音于2018年就上线了类似的星图平台，而小红书的品牌合作人平台也早在去年5月就已经上线。

同样是以内容作为核心竞争力的B站，则在此方面显得慢了半拍。

事实上，在某些细分领域，B站的创作者们早已经开始进行广告方面的尝试，根据卡思数据去年出品的《2019美妆短视频KOL营销报告》显示，截止到2019年4月底，已经有86%的B站美妆UP主在通过广告变现。

同样反应迟缓的还有和头部UP主的签约上，今年闹得沸沸扬扬的巫师财经退出B站事件，尽管B站连发声明指责巫师财经存在违约情况，但仍没能阻止其奔向西瓜视频的怀抱。

痛定思痛过后，B站在巫师财经出走后一个月就从西瓜视频迎回了另一位知名UP主敖厂长，外界盛传B站为此开出了高达4000万元的签约费用。

对于敖厂长的回归，B站官方的声明则表示：“已与敖厂长签约为期5年的独家合约，其余均为不实信息。”

相比较后知后觉的B站，知乎在对于创作者的变现尝试上则显得更为小心翼翼。

作为以问答模式为核心的内容社区，知乎被认为在知识付费上有着天然的基因优势，但眼看着得到、分答等平台异军突起，知乎的知识付费却始终未能形成气候。

2016年被视作是知识付费的元年，这一年的愚人节，知乎上线了“值乎”功能，为问答导入付费模式，但此后并未成为知乎重点发力的方向。

但就是这样一次看似玩笑式的尝试，却让其他互联网社区看见了风口，果壳、微博等平台先后上线了付费问答功能，并借助公众人物的传播，迅速打开了市场缺口。

知乎显然错过了一个本该由自己创造的时代，而众多知乎创作者，也因此和知识付费的红利擦身而过。

急迫的知乎此后又在短视频和直播上做出了尝试，但受到的成效并不显著，无论是创作者还是用户，都没能在这些功能里看到知乎的未来。

今年知乎推出的“好物推荐”功能似乎给事情带来了新的转机，但前景并不明朗。

一方面确实有创作者通过此功能产生了不错的变现效果，但另一方面又有更多的短期主义者因为有利可图而涌入知乎生态。

这又涉及到那个老生常谈的平衡问题，面对创作者变现需求和优质社区氛围的矛盾，平台终归是要做出取舍。

3、小而美和发展壮大之间的悖论

对于商业化的问题，知乎和B站都曾有过自己的表态。

知乎创始人周源曾说：“知乎并没有‘以赚钱为耻’的文化。这种文化既不现实，也不高尚，更不值得推崇。”

B站创始人陈睿则认为：“小而美与发展壮大无法共存。B站真正的使命不是产出优质的内容，而是我们构建一个产生优质内容的机制。”

分别以精英文化和二次元文化起家的知乎与B站，在从小众走向大众的过程中，如何留住原住民，并不是仅凭为爱发电那么简单。

无论是文化问题，还是机制问题，归根结底都还是钱的问题。

前些年的自媒体平台大战，各大资讯平台推出了数十亿甚至百亿的流量分成吸引创作者入驻，但这种方式又并不适合知乎和B站。

知乎和B站想吸引的创作者，一方面能够带来优质的内容输出，一方面又要尽可能的与社区氛围贴近，注定无法对所有的内容风格都一视同仁。

但资讯平台面向的是全量人群，从小孩到老人，从乡村到城市，都是潜在的目标用户，平台对于法律和道德范围允许内的一切优质内容都有需求。

这就是陈睿所说的小而美与发展壮大之间的悖论，一方面想要破圈，一方面又希望能保持社区氛围的纯粹，这显然对内容创作者又提出了更高的要求。

从创作者的变现通道到社区氛围，再到整个平台的商业化，这三者之间各自有明确的界限，但又有着紧密的联系。

创作者的内容一旦发生偏移，直接就会导致社区氛围的退化，进而影响平台的发展壮大，但平台如果掐死了变现通道，又会使得优质创作者出走，社区日渐萧条。

前者的模板是百度贴吧，大量营销内容的渗入让用户的体验变差，使得昔日的全球最大中文互联网社区风光不再。

后者则是豆瓣正在走的路，虽然仍是文艺青年们的自留地，但也已淡出了国内互联网的中心舞台。

这样的结局，显然是知乎和B站都不愿意看到的。

2017年知乎三百大V转投悟空问答，知乎联合创始人张亮在某知乎大V群称：“太好了，赶紧让他走。他以为中国就300个写作的人？”

张亮的观点或许并没有错，偌大的中文互联网，会写作的人当然何止300。

但从内容创作者自身的角度出发，无论是视频还是文字里的风花雪月，都离不开现实生活中的柴米油盐。

持续创作本身就是件很痛苦的事了，还得想办法搞钱，未免也太残酷了些。