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文丨创业最前线，作者丨付艳翠，编辑丨冯羽

今年最后一个长假，似乎要将上半年旅游业的阴霾一扫而光。

高德大数据显示，8月以来，国内用户出行需求持续增强，其中必游景点、5A/4A景区等异地必游类榜单浏览量上涨最高；同时，最近三个月周边自驾游用户数也持续增长，8月份较6月已上涨50%，周边短途游热度持续升高。

随着国内受压抑的旅行需求开始释放，旅游市场也显露出复苏迹象。

各家旅企为争夺用户，又推出了哪些新玩法？消费者是否会买账？报复性旅游真的来了吗？

1、星星之火

王亮最近参加了一个10人聚餐，他发现，大家聊得最多的话题就是“十一打算去哪里玩”，表现出了强烈的休闲度假愿望。

“有计划去厦门的，有说要自驾游的，也有要去北京周边玩一圈的，还有3个是要回家的。只有一个人因为孩子太小，没办法出行，选择在家过节。”王亮回忆道，疫情对出行的影响正在降低，大家的旅游计划也开始回归正轨。

他也准备趁着难得的8天假期，带一家老小去南京旅游。但在出行之前，王亮却发现，疫情之后，人们熟悉的“一房难求”现象再次回归。

“我现在订民宿都订不到了，很麻烦。”在查过一些民宿的预定情况后，王亮有些着急，“不是疫情吗，旅游的人怎么还那么多？”

事实上，不光“一房难求”，“一票难求”的现象也正在发生。

近日，同程旅行发布的《2020国庆黄金周居民出行及出游趋势预测报告》显示，今年国庆黄金周机票价格大幅反弹，节前客流高峰时段的平均票价超过了800元，返程高峰时段的最高票价接近去年同期水平。

自从中秋国庆假期火车票开启售票后，热门线路的火车票搜索量大幅增长。其中，9月2日的搜索量较一周前的日均搜索量增长近8倍，部分线路9月30日出发的火车票开售后即迅速售罄。

近日，飞猪旅行总裁庄卓然透露，从飞猪平台数据看，境内游需求恢复得十分迅速。境内机票方面，飞猪平台同比增长8%，酒店同比增长25%。

另一家旅游类企服平台臻旅科技、你好世界项目的创始人陈喆也向「创业最前线」表示，从平台数据看，大家中国旅游休闲度假势头正在明显恢复，且很多用户需求开始从五一假期时的周边游，变成现在的跨省游。

关注旅游行业的投资人王伟（化名）还发现，今年三亚的旅游产业恢复状况良好，入住率甚至一度超过去年同期。

三亚旅游业回暖和免税政策调整大有关联。

自7月1日后，海南省开始实施离岛旅客免税购物新政，免税购物额度从每年每人3万元提高到了10万元，离岛免税商品品种也由38种增至45种。

据了解，一些名牌包的价格和欧洲退税后的价格差不多，不少化妆品还给出了五件85折的优惠价，极大程度激发了三亚游客的购物热情。

据公开报道，仅在7月1日当天，海南的四家免税店就超过2万笔消费，销售额接近6千万元。而在2018年7月，三亚、海口两家免税店免税商品销售额达5.8亿元，全年两家离岛免税店共实现免税销售额101亿元，增速明显。

不仅海南，最近王伟还发现，上海、成都等城市的周边旅游需求十分旺盛，且用户很乐意去度假酒店“享受一下”，入住率也有较大提升。

简而言之，旅客的出行情绪已经被点燃。

2、OTA奔忙抢用户

市场需求起来了，那报复性消费来了吗？

现实远没有想象的乐观。

“我觉得并没有所谓的报复性消费。”王伟解释道，疫情下，其实国人也愿意在住、行上花钱，甚至愿意花更高的价钱住好一点的酒店。但他也在出行过程中发现，除了核心城市外，整体上去旅游的人并不多，甚至在机场、高铁、酒店等场所，也看不到太多人出行。

同时，过去国内游的消费群体主要以中老年人为主，但现在这部分人群正因为疫情原因“蜗居”在家。

就连往常的商务出行也在减少。作为投资人，往年王伟每个月几乎都要出差4-5次，去全国各地考察项目。但到今年，“现在一个月也就出1~2次差，甚至更少。”他说。

上述创业者陈喆也表示，作为特殊行业，旅游业讲究淡旺季，本来春节、五一、暑期档都是旅游旺季，但今年的暑期档也因为各地学校的不同要求而不能跨省出行。

原本计划暑假带孩子去上海迪士尼的消费者也向「创业最前线」透露，他今年的暑期游计划早就取消了。不光是觉得不安全，主要是因为他接到了学校的通知，他所在的市教育局希望师生减少不必要的外出，原则上不进行跨省域长途旅行。

在陈喆看来，即便大家出行，也都会选择周边游的自主型消费。“自己买门票、订酒店，甚至自驾游，玩一两天就回来了。”

出行需求的限制下，报复性消费没来，旅游业的竞争反倒更激烈了。

过去，OTA、旅行社的盈利主要靠境外游，国内游只是铺量，很难成为利润点。而今年原先做出境游业务的OTA、旅行社不得不纷纷转型做国内业务。“蛋糕只有这么大，竞争自然就会更激烈。”

最明显的是旅游人们开始疯狂争抢用户资源。

为了最大限度地吸引大家出行，从航空公司、铁路部门到各大OTA平台都纷纷推出了促销产品。

比如，东航的“周末随心飞”套餐，消费者花3322元买下产品后，可在2020年12月31日前的任意周末，无限次兑换东航、上航除港澳台外的所有国内航班经济舱。铁路方面也积极跟进推出了“随心乘”业务。7月13日，支付宝联合铁路12306推出火车票立减活动。

7月14日，文化和旅游部办公厅发布《关于推进旅游企业扩大复工复业有关事项的通知》，允许旅行社有条件恢复跨省团队游业务后，各大平台更是积极发力补贴。其中，飞猪旅游在7月中旬就推出66元飞全国的活动，同月，同程旅行也上线了“88元同程畅游卡”的活动。

国内多地景区也闻风而动。山东、山西、贵州、陕西等多地超过500个景区已经开始实施门票免票或大幅降价等价格优惠措施，其中青岛等地甚至5A景区也实行免票。

一时间，全行都在通过低价优惠活动，给消费者们打“鸡血”，刺激出行欲望。

3、下一场“持久战”

虽说在多方努力下，当下国内旅行目的地的食、住、行等预定量齐涨，但境内游若要全面恢复，依旧存在不少挑战。

一方面，自驾游和定制游成为今年热门出行方式，比如大西北跨越式旅游成为今年的热门路线。但在此背景下，大部分旅行社的处境就显得愈发艰难。

在陈喆看来，旅游业逐渐向自主游方向发展，这让很多做目的地旅游的旅行社生意并不好做。他认为，现在出现的更多是周边游、民宿的业务量暴增，“景区周边的酒店、餐饮能够从中获益，对旅行社来说意义不大。”

事实确实如此，云南一家旅行社负责人李涛也表示，以往景区门票和住宿是公司最主要的获利渠道。一般而言，景区会根据自身情况给予旅行社1%～10%的返佣，但现在，很多景区打折、甚至开放免票旅游，让他不得不重新考虑新的盈利模式。

同时，在疫情之下，大家的口袋都“缩了水”，普遍对价格更敏感。谁家平台的价格优惠，谁的竞争力就更大，这也变相加剧了旅游业的价格战。

如今，旅游业处在供给远大于需求的阶段，且大量旅游产品趋于同质化，这些对于消费者来说吸引力不大。“现金流本来就不多，想要在竞争中撑下去太难了。”

大多旅行社还在缓慢回血的过程中挣扎。

以上市公司丽江股份为例，其2019年年报显示，公司在丽江地区的收入为6.49亿元，占总营收95%以上。今年7月，公司发布了业绩预告修正公告，上半年归属上市公司股东的净利润预计亏损1500万元到3000万元，而去年同期盈利超9800万元。

更严重的是，旅游业还要面临疫情反复的困扰。

近日，南京出现一例无症状感染者，云南新增2例境外输入确诊病例，北京也新增1例境外输入无症状感染者。

疫情反复让李涛苦不堪言，“本来为迎接黄金周，我已经通过抖音接到了一个30人的团。但云南出现疫情之后，现在已经有不少退单了。”

短期来看，资本方面也并未对旅游业完全恢复信心。

王伟坦言，他现在虽然也在看旅游类项目，但不敢轻易下手，因为他很难确认现在是否是抄底的好时机。“抄底给的是救命钱，但是明年市场是否能如预期恢复仍然没有定论，所以是否投资，投资机构也还在论证过程中。”

另一位FA（财务顾问）也向「创业最前线」表示，他年前才签了几个旅游项目，疫情之后就彻底搁置了。“投资人现在不怎么看旅游项目。”

当然，也有较为乐观的创业者。

陈喆表示，现在行业已经在恢复中，他也做好了打持久战的准备。“群众原来不能出游、不敢出游，如今已经转变为谨慎出游，相信离未来的放心出游也不远了。”他说。