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文丨一本财经，作者丨罗素

2020年，保险直播成为风潮，席卷各大保司，保险直播的数据也亮瞎了很多人的眼睛——据称一次直播，带货成果最高超过4亿。

一些互联网保险平台和保险公司，纷纷组建了直播团队，有公司“预算500万，非得砸出一些声响”。

直播已颠覆传统的保险行业了吗？

在现实中，保险直播似乎并不像看上去那么美。有主打中高端产品的公司就表示，一次直播，1000人观看，成单率是0。

而热销的百万医疗险，利润又很薄，未必能覆盖直播成本。“砸500万的团队，只花了半年就烧完了钱，没做起来。”

一些从业者坚持，直播卖保险这条路走不通，因为基因不匹配——保险的本质，决定了它不可能像电商产品一样，在屏幕上被吆喝爆买。

然而，还有一些从业者并不担忧：“一些适合直播销售的保险产品正在出现。”

01 颠覆

2020年，直播带货成为了最大的风口，保险直播也是如此。

光是5月，保险界就传出三大新闻：水滴创始人沈鹏、华夏人寿总精算师李建伟和平安集团首席保险业务执行官陆敏参与的三场直播，观看人数分别超过110万、91万和100万。

而他们的“带货成果”，据称分别是近1000万、超过4亿和“未来三个月转化保费1.6亿”。

此外，在支付宝“818理财节”，6家保险公司、30位保险主播和近百名资深保险规划师，也在支付宝上进行了超过60场直播。

“直播有望成为保险行业未来新的业务发展模式和营销方式。”有人称。

各大互联网保险平台已开始押注直播。

有新闻报道，今年2月起，水滴保险商城就在试水直播卖保险，并在公司内部挑选员工，希望将其培养成保险界的网红。

据称，水滴内部已经组建了专门的直播部门。

而保险公司们也跃跃欲试，生怕错过了这一风口。

平安、众安等公司，都有团队在做保险直播。

“有家保险公司成立了一个保险直播团队，领导给了500万的预算，让他们一定把这条路趟出来。”一位保险咨询机构的负责人透露。

来势汹汹的直播，难道真的要颠覆传统保险业了吗？

未必。

保险直播的数据，其实有很多“水分”。

“因为银保监会查，所以保险公司在直播数据上不敢说假话。”一位做过直播的保险从业者表示。

只不过，这些“带货成果”的统计口径并非按月，而是按年统计的。

“比如说，有的保险产品保费是月缴，首月1元，每月续保，一年的保费是两三百元。在统计直播数据时，保险平台会将这两三百都算作保费。”为保险公司做直播的小薇说。

“据我所知，有的平台，用户的续保率并不高。”保险从业者海晏称。

此外，直播也并非对所有保险产品都适合。

多位保险从业者表示，目前，在直播市场最受欢迎的，还是百万医疗险。因为它足够便宜，用户被教育的程度也足够。

而对于贵一些的产品，比如重疾险、高端医疗险、年金险，结果就没那么乐观。

一家保险经纪公司主打的是中高端产品。在直播中，他们发现，稍微高端一些的产品，比如重疾险，“1000人观看，转化率是0”。

不过，也不尽然。小薇就表示，有时直播一场，保费几千元的重疾险销量，能占成单比例的10%-30%。

但效果并不稳定，时好时坏。

保险直播的问题，到底出在哪里？

02 根源

海晏认为，归根结底，直播产品的两大特性，即价格低、决策快，与很多保险产品的特性是冲突的。

首先，直播产品要大卖，价格要足够便宜。“网红”只是锦上添花的“花”，却不是根本。

比如说，李佳琦推荐的一款口红，外面可能卖500元，但在他这里是380元，用户是因为这个才去抢购的。

归根结底，用户不是在追星，而是在借李佳琦拿到“拼团价”。

而保险产品则很难直接比价，而且不是越便宜越好——“买保险不是因为它便宜，是因为我需要。”

其次，对于直播产品，用户的购买行为往往是冲动型的。

有调查显示，在美妆直播中，主播是影响冲动型购买行为最重要的因素之一。

但对于保险，尤其是价格较贵的重疾险、年金险、寿险，人们往往会更加理性。

“买航意险、百万医疗险，哪怕遇到条款陷阱，用户损失也不大。但是要他们掏10万、20万买一份保险，你说他们是选择在视频上聊天的人，还是选择线下见到的真人？”保险从业者李凯之说。

此外，保险涉及的条文很繁琐，“直播根本说不清楚”。说不清楚，就很难说服用户掏腰包。

以年金险为例。这是一个很复杂的产品，有多种变量，比如性别、年龄、购买金额、提取时间。“这些必须要靠线下讲解，比如经代跟用户一对一坐着，用笔在本子上给用户计算回报率，用户可以随时打断提问，比如‘我到60岁，可以拿到多少钱’，这种氛围跟直播是不一样的。”李凯之表示。

因为上述原因，高端医疗险直播带货的效果都不太好。

“有理念的人不看直播。没这个概念的人，你一说交2万，12个月后不返还，他马上没了兴趣。”李凯之说。

此外，直播也要面对成本的问题。

“保险公司运营成本偏高，而直播对频率有一定要求，如果一个月就播一次，效果不会太好。如果一周直播一两次，又比较花精力。”小薇说。

她表示，目前支付宝对与保险有关的直播有流量扶持，会给出比较好的曝光位置，最高的时候，他们可以有几十万人的观看量。

“但要在抖音上达到这个观看量，可能就要花投放费用。”

在此情况下，保险公司能否收回成本，还是一个未知数。

而上述保险咨询机构的负责人透露，那家砸了500万做保险直播的公司，“并没有做起来，半年时间钱全部烧光了”。

03 监管

目前，市场上实际存在两类保险直播。

首先，有资质的保险公司可以推荐产品，也可以讲解保险知识。

其次，没有牌照的主体不能直接推荐产品，但可以讲解保险知识，再将用户进行转化。

但这是一个模糊地带。如何转化不违规？大家都在摸索。

早在6月22日，北京银保监局就发布了《关于保险网络直播和短视频风险提示的通知》。

“我们也曾经做过保险直播，7月，北京银保监要求彻查保险直播，禁止在直播页面挂二维码，我们的直播就停了。”海晏说。

近日，中国保险行业协会下发通知，称拟对人身险公司“直播带货”相关情况，进行问卷调研。

被放在问卷中的问题，包括：对于开展“直播带货”形式，在消费者保护方面是否存在问题或其他潜在风险；是否产生与个人“直播带货”有关的消费投诉。

与电商直播最为不同的是，保险，是一个强监管的领域。一举一动，监管都盯着。

实际上，和外界想像的不同，很多保险经代，对于直播的态度是非常谨慎的。

“因为可以回放和录像，直播很容易被抓把柄。万一说了不当的话，被录下来，那就很被动，被吊销经代资格很正常。在这种情况下，退保都得100%地退。”一位保险经纪人表示。

他称，他们公司一直在要求员工，不得夸大事实和虚假告知。在此情况下，直播的“噱头”少了很多。

而在做电商直播时，适当的夸张，更容易招徕顾客。

保险严谨的基因和直播夸张的基因，显得有些格格不入。

“做有营销感的直播是简单的，但是做符合保险本质特性的直播，是件很难的事。如何完全合规？用户的体验感如何保障？如何一对一地解读健康告知？如何保障对用户后期的服务？”海晏认为，这些都是做保险直播的时候，需要思考的问题。

而在小薇看来，保险直播正在进行平台迁徙。

过去，大家都在抖音、快手这样的平台做直播，但未来，则会往支付宝、京东金融、腾讯理财通等金融类平台和保险公司自己的APP上转。

因为越垂直，效果越好。

“抖音偏娱乐，和保险的用户群体未必重合，变现漏斗大。而支付宝、理财通这样的金融平台更垂直，转化率更高。”小薇说。

她表示，现在大家遇到的一个问题是，只有性价比高的保险产品，才比较容易拿到支付宝的流量。

“如果保险公司没有这样的产品，跟头部平台合作时，流量一样很难获得。”她说。

尽管面临质疑，但还是有从业者表示，在保险直播方面，仍然值得一试。

“目前保险直播转化效果比较好的，还是保险知识普及类，以及咨询类产品，比如为用户提供的免费定制服务。”海晏称。

而一些保险公司，也开始设计一些适合直播推荐的保险产品。

保险直播这条路能否走通，可能还需要一段时间的检验。

*文中受访者为化名。