文丨深燃（shenrancaijing），作者丨李秋涵，编辑丨魏佳

《姜子牙》票房终于突破15亿，这比预想中来的艰难。

早在上映第四天，《姜子牙》累计票房就已经高达10.36亿，后来单日票房一路下跌，最低时跌至500万左右，是同档期对手《我和我的家乡》的五分之一，甚至还不及小成本电影《一点就到家》，位列国庆档新片倒数第二。用“断崖式下跌”来形容这部国漫新作的单日票房走向毫不为过。

《姜子牙》口碑也不容乐观。豆瓣评分由开分7.5一度降至6.9，这是近年热门国漫作品中排在末尾的分数。相关评论区里争议不断，媒体影评也不留情面，“神奇不再”、“故事没讲好”，都是《姜子牙》被贴上的标签。

影响还不止于此。10月9日，国庆假期复工首日光线传媒股票大跌13.6%，创下2015年上市以来最大跌幅，被外界解读为受《姜子牙》票房不及预期牵连。尽管在辰海资本合伙人陈悦天看来，“股价是非常短期的波动，和具体项目的关联性不太大”，但这的确给光线传媒及旗下子公司彩条屋影业添上一抹阴霾。光线传媒还特地发布公告表示，截至10月11日，公司来源于电影《姜子牙》的营业收入区间为3.6亿至4亿。

《姜子牙》真的有这么差吗？剧本层面的硬伤不可否认，但多位动画行业从业者给出的还是否定答案。

“姜子牙的技术和美术肯定是一流”，某一线动画导演李飞对深燃表示，评价一部动画电影作品，除了外界常提及的技术和美术等参考指标，“我们会关注制作、设计是否和表达统一，《姜子牙》统一性其实完成得不错。”在资本层面，陈悦天关注二次元领域，不认为《姜子牙》表现不及预期，“接近15亿票房的动画电影，在2020年排名第三，成绩已经算很好了”。

“舆论对《姜子牙》有些苛刻了”，不止一位业内人士感叹。自2015年《大圣归来》爆火创下近10亿票房记录后，动画产业正被热门作品推着向前，从《大鱼海棠》到《风语咒》，再到《白蛇·缘起》《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒》），几乎每年都会出现一部行业大热门作品。2019年《哪吒》票房突破50亿，跻身中国影史票房榜第二位，更是让“国漫崛起”成为热门词汇。

据天眼查专业版数据显示，2014年-2019年，动漫相关企业年度注册增速始终保持在35%以上，在2020年前三季度，国内新增动漫相关企业15.4万家，同比去年上涨67.5%。加速增长背后，很难说没有《哪吒》等爆款作品带来的助力。经历漫长的5年时间，国漫似乎终于开辟出了新局面。

但，国漫真的崛起了吗？答案或许没那么乐观。《姜子牙》口碑“报复性”下跌，正暴露着当下国漫行业的“脆弱”处境。

《姜子牙》没那么差，坏在野心太大

当人们讨论《姜子牙》时，会自动划分出剧本与制作两个维度。

不可否认的是，《姜子牙》由于太想要表达深刻主题，而剧本忽略了角色塑造以及故事叙事本身。故事复杂人物薄弱，如果没能成功代入角色，观众很难理解他们的行为逻辑。宏大的拯救苍生的主题，对现实的深刻投射，人物间互相治愈的羁绊与救赎，野心太大全都要，反而一个都没讲好。

但如果观众事先接受主题设定，对人物产生信任，《姜子牙》的故事也并非完全四分五裂。“救一人还是救苍生？人物内在冲突的设置是准确的，作为神的使命诉求与作为人的良知诉求的矛盾，一直保持到了影片最后。”在影评人聆雨子看来，影片应该值得7.5分的评价，目前豆瓣评分偏低。

编剧程梦琰同样认为《姜子牙》“剧本没有网上差评说的那么差“，甚至觉得视听呈现一定程度上弥补着剧本的不足。他告诉深燃，“剧本不是为了阅读去创作的，一旦脱离执行出来的影像化成品，其价值也就不存在了。很多人认为换个剧本它可能会更好，这原本就是个假设，也许换一个方式给予动画制作者的灵感和契合度就会不同，呈现出来的就是另一个面貌了。”

更多业内人士对深燃表示，拖累《姜子牙》口碑的，不止是不完美的剧本。

 “现在大家容易把《哪吒》当成完美的作品，还会误以为《姜子牙》是在继承延续它，这其实不对。彩条屋这批作品是在同一时期企划，只是依序完成和放映。”接近彩条屋影业的动画导演张宏宇有些替《姜子牙》抱屈，这是两个定位不同的独立作品。

《哪吒》立意不算深刻，胜在剧本完成度高，兼顾了更广范围受众。在它之后上映，承接爆款本就是一大挑战，《姜子牙》没有收敛，反而表现出更大的野心：捆绑《哪吒》，集中火力宣传，覆盖全年龄层观众，妄图再书写一次票房传奇。

遗憾的是它没有《哪吒》命。虽然两者都由《封神演义》IP衍生而来，但受众基础截然不同。哪吒的成长故事家喻户晓更适合改编，而姜子牙虽足智多谋，在大众印象中更像是统筹众人讨伐纣王的工具人，观众接受门槛更高。

其次，它也没有《哪吒》会讨好观众。《哪吒》在原有人设上进行了契合现代社会心理的改编。原作中的惨烈情节被抹去，设置出引发大众向往的完美三口之家，能收割女性观众的敖丙哪吒兄弟情，还有申公豹、太乙真人等搞笑人物推动剧情，整体故事讨喜，极易引发情感共鸣，为其口碑爆发做下铺垫。

这一次，片方试图套用《哪吒》以共鸣取胜的宣传手法，将姜子牙强行解读为在现实生活中无力反抗的社畜，试图自我救赎。故事中对信仰产生怀疑的姜子牙，到底与生活里的真实社畜有多少情感关联，这之间存在太多问号。

前三日票房即突破10亿，《姜子牙》的确享受到了与爆款捆绑带来的红利，但这也为它带来口碑反噬。在片方的营销里，《姜子牙》和《哪吒》一样，是热血而有趣的。双方联动短片早在春节档就被大规模放出，和哪吒互动的姜子牙是个强迫症中年大叔，然而在正片里，强迫症人设没有体现，沉重故事与诙谐幽默也毫无关联。

 “两种气质的影片非要硬性捆绑，用宣发将对《哪吒》痴迷的观众捆绑到《姜子牙》上，这一批观众势必成为第一批吐槽大军，现在电影两极分化到现在这种地步，这是一个非常重要的因素”，《画江湖》系列导演关心告诉深燃。影评人聆雨子同样提及这一点，“国庆档观众对合家欢动画的观看预期，跟它实际风格过于不匹配”。

成也《哪吒》，败也《哪吒》。 此前宣发大规模对标《哪吒》，让《姜子牙》走向了错误定位，为口碑坍塌埋下隐患。

爆款被“绑架”，还是因为行业不赚钱

“彩条屋的这一系列作品，是想把观众都拉进来看动画电影”，张宏宇解释道。正是这一野心，让以《哪吒》《姜子牙》为代表的影片受众群体注定为全民向，项目高举高打，内容需要调和各年龄层口味，一旦调和失利容易两头不讨好，站在舆论的风口浪尖。

“当一个产业的存续要靠这么一个一个作品吊着口气的时候，就谈不上辉煌”，知乎上有观众这样评价当下的动画产业。在这个还依赖爆款推动的行业，《姜子牙》们承载的不是一部影片的压力，而是背负着激励行业向前迈进一步的责任。它们天然有机会获得大众关注，也更容易被舆论挑剔。而之所以一部影片从诞生之初，就呈现出如此拧巴的状态，从业十五年的动画导演章天坦言，这和当下国漫盘子太小有关。

举行业之力，《哪吒》《姜子牙》制作人员均超1000人，涉及动画公司几十家，创造了中国式“分发”的合作方式。章天所在公司参与了部分《姜子牙》的制作，“每次片子一上映，朋友圈全都是加油助威的，因为他们都参与过。做这类大项目，片方会把全国几百家动画公司都跑一遍，可以说能做的公司都加入了。这个行业实在太小，大家还在齐心协力把蛋糕做大的阶段。”

《姜子牙》们的出现，看似是行业齐力同心的果实，但暴露的是国漫因缺乏工业化基础，在制作层面举步维艰的窘境。而一切问题的根源，不止一位从业者对深燃坦言，还是因为行业“不赚钱”。

根据《2018年中国文化品牌发展报告》显示，目前中国动漫企业中有80%处于亏损状态。提升产业利润，无非压缩成本与提高收入两种方式，这在当下的动漫产业都不太行得通。

据章天介绍，动画表现形式由艺术与技术构成，打造一部优质动画作品，在创造性之外，有着不低的基础时间和人力成本，“稍微有规格的作品，做个一两年很正常”，他表示。这也是为什么拥有成熟动漫产业的日本、美国，会将基础但耗费人力的动画，分工外包到中国、东欧、东南亚等地方的原因，就是为了节省基础成本。

然而国内动画产业还尚处起步阶段，从业人员收入本就不算高，行业所面对的观众，已经习惯了日漫、美漫带来的观影体验，对质量与审美有高要求，打造优质作品所耗费的人力资源难再降低。

难成本压缩，提高产业收入就更不容易了。目前国内动漫相关企业收入来源，可分为承接项目制作费、原创作品版权费，涵盖游戏、影视、衍生产品等多维度的IP授权费。在成熟的动漫产业里，营收占比最多的是衍生品和零售，其次才是电子游戏改编、票房收入等，而这正是国漫产业的短板。美国、日本授权商品占整体动漫消费品市场份额分别达30%和20%以上，而我国仅为1.2%。

为什么衍生品开发这么难？

2015年《画江湖》系列爆火之前，若森数字开始尝试打通衍生品生产销售产业链，遇到了意料之外的问题，首先是盗版难打击，其次是产业链难协同。副总裁庞大龙举了一个例，“我的IP在做的时候，衍生厂商不知道你这IP市场反应会怎样，就不会投入精力做前期筹备。而真正片子播火了，衍生品开始准备了，要经历众筹、量产之前的设计、打版，再到出货，那时候不是片子热度最高点，产品销售就缺失了动画广告效应”。

最大的衍生品盈利来源难开拓，照搬美国、日本动画产业的盈利模式也并不现实。

日本有成熟的漫画产业，漫画充当着动漫产业项目背书与论证的角色，漫画IP改编为动画风险更低，也更容易吸引投资。制作委员会制度（由动漫产业链中不同环节的公司出资共同成立）则把所有参与者都变为利益相关者，是日本动漫行业降低风险，实现动漫内容全产业链开发的关键。

但在国内，漫画受众人群更窄，由漫画孵化而来的IP作品并不多，这难以形成有效借鉴。同时国内各产业链协同薄弱，制片委员会制度更是没有生长土壤。

美国的动漫产业链高举高打，由迪斯尼、梦工厂等巨头垄断产业链，利用高投入、高制作、高产出头部作品，独立完成从“原创—剧本—制作—发行—衍生产品”的完整产业链的运作，收割优质IP的所有利润。

这更像是目前国漫头部公司正在靠拢的方向。对国漫市场野心勃勃的光线传媒，据其2019年年报显示，彩条屋影业已经投资了20余个动漫产业链上下游公司，横跨三维动画、二维动画、漫画、游戏、国外版权等，覆盖业内大部分主流的独立动漫制作公司。

但不同的是，美国动漫作品票仓面向全球，更擅长衍生产品开发。在国内，以彩条屋影业为代表的动漫公司制作能力有所提升，但IP运营及衍生能力仍旧没有太大起色。

2016年《大鱼海棠》大火后，光线传媒即刻联合淘宝打造衍生品，最终仅完成了300多万的周边销售，对比其5.66亿元的票房，实在算不上耀眼。相较之下，2019年上映的《哪吒》衍生品计划在上映前就已经谋划，但在正式发售之前，盗版周边产品已经霸占淘宝，数据同样不理想。碍于不成熟的IP运营能力，以及受国内薄弱的衍生品市场牵制，迪士尼模式在国内难开拓。

这不只是动漫产业的问题，“中国整个传媒产业刚刚发展，还没有成熟到和其他行业合作，即使是做电影、电视剧的公司，有哪一家来自其他行业的收入占比接近50%？而这在日本和美国比比皆是，比如迪士尼和万代等”，陈悦天表示。

那么提升制作费和版权费呢？不论媒介话语权是由电视台还是互联网平台主导，各平台都在极力压缩成本，处于弱势地位的动画公司，依靠制作费、版权费带来的营收空间有限。

直接面向TO C市场的动画电影，想象空间更大但风险更高，一度不被看好。直到《大圣归来》以近10亿票房打破市场记录，才让资本真正意识到动漫市场的可能性。

爆款作品对行业的激励是明显的。庞大龙透露，2014年若森数字依靠开动画培训班勉强支撑日常开销，“如果没有《画江湖之不良人》被广泛认可，也就没有若森数字后面的作品了。”那时他们就想打造动画电影《风语咒》，从七八十人的团队中抽出二三十人，制作了电影样片寻找资方，“但找不到一个投资方愿意做动画电影。”直到《画江湖》爆火，《大圣归来》上映，开始有资方主动找到他们，动画电影《风语咒》才正式启动，于2018年顺利上映。

庞大龙这样形容所在的动漫产业，“就是靠片子火一部，冷静下来，再火一部，再冷静下来，行业目前还没有形成一个完整的造血。只能希望爆款点燃的每根火柴，它的燃烧时间能长一些，能够引燃边上的一些内容，能够让坚持在这个行业里的人真正能喘一口气。”

直到现在，“爆款”动漫电影还是被视为带动行业前进，给予资本信心，吸纳行业人才，持续投入行业建设最直接的方式，这也是《姜子牙》们不得不承受的期待与宿命。

耐心一点，国漫在缓慢进步

“《大圣归来》《白蛇·源起》《大鱼海棠》《哪吒》，甚至包括《姜子牙》，它们都是推动产业发展的重要一环，尤其今年疫情这么严重，整个产业形式严峻，《姜子牙》选择在十一上线，这也是为动画电影产业注入了一剂强心针。”导演关心表示。

尽管《姜子牙》口碑失利，15亿票房不及预期，但不容忽视的是，它仍旧是中国动画电影史上票房仅次于《哪吒》的作品。截至10月11日，《姜子牙》为光线传媒带来的3.6亿至4亿营业收入，已超过其公司最近一个会计年度经审计的合并财务报表营收的50%。网传《姜子牙》成本5亿，不止一位行业资深人士告诉深燃，按照以往制作经验，即便将宣发囊括在内，《姜子牙》成本很可能不超过7000万。

以2015年《大圣归来》爆火，视频网站崛起押注动漫市场，带动行业发展为起点，如今国漫已经缓慢向前行进了很长一步。投资人陈悦天对深燃透露，爆款的确能带来资本增量，但现在资本市场已经不会因为一部片子的市场表现好坏，改变对产业的判断。

据艾瑞咨询《2020年中国动漫产业研究报告》显示，2016-2018年，中国动漫产业处于资本运作的高度活跃期，无论是投资笔数还是融资额都有大幅增长。也是在这一时期，十月文化、追光、可可豆动画、彼岸天，越来越多的新兴团队开始崛起，成为行业的中坚力量。

资本的信心对行业至关重要，制作环境也正在发生改变。曾参与过《大圣归来》项目的制作人苏菲对深燃回忆，“当时推进这个项目的时候，在文件交接管理上问题比较大。第一次做这样大体量的动画电影，在文件资产管理上有些混乱。”

尽管行业人才稀少，举国“分发式”的项目合作模式延续至今，但多个项目下来，现代动画电影外包制作沟通上的问题，已经有所改善。《姜子牙》联合导演王昕就曾表示，他们会定期组织培训讲座、帮助几个团队理顺各自制片流程，还组建了维基系统，让动画中所有角色的设计过程都能在系统中找到，降低沟通成本，加大协同力度。

中腰部作品数量的提升，同样是行业进步的重要迹象。据国家电影局统计，2019年国内共生产了51部动画电影，除了头部爆款《哪吒》外，还有《白蛇·缘起》《罗小黑战记》等动画电影有着不错的口碑和票房成绩。

还有一点不容忽视的是，这一次《姜子牙》口碑争议巨大，也在表明市场端，观众的观影心态正在发生改变。从《大圣归来》到《大鱼海棠》《哪吒》，在国人“国漫崛起”的希冀下，片方打出情怀营销总能事半功倍，一定程度上体现着国人对国产动漫的高容忍度。如今到了《姜子牙》，很明显的变化是，情怀牌不再奏效，大众已经开始对国产动画电影去魅，酷炫视效也不能满足国人对作品的期待，好故事好剧本才是现阶段动画电影更为稀缺的，这也是国漫市场正在成熟的标志之一。

所以分子互动CEO徐博觉得，当下《姜子牙》的口碑及票房争议并不完全是坏事，“观众高期待和关注对中国动画电影有好处，说明国漫已经成功破圈。产业越成熟，观众越不会因为它是动画电影，给出特别的待遇。”

只不过当下被嫌弃的《姜子牙》，一定程度上还暴露着行业对爆款的执念。

“爆款是很危险的东西”，导演关心提醒道，“一个完善健康的产业链，需要很多优秀的作品，但这些作品不一定非得是爆款。《哪吒》票房50亿，接下来大家会期待100亿，期待永无止境，这并不能代表行业健康。现阶段更应该期待、接受并习惯10亿、20亿的作品，它们能组成行业的基石。到那时候资本和观众不会因为某一两部作品的失败，对国产动画失去信心，这样才更能折射出整个产业的成熟”。

在影片上映之初，《姜子牙》导演程腾接受媒体采访时曾表示，“我常说，做动画有时候很像跑马拉松。42.195公里的马拉松，一开始都很累，但是跑过10公里20公里，你开始专注在跑步这件事情上，就变成一个惯性。不到终点那刻，你不再回头看，你就不会分心计较得失多少，是快是慢。”

国漫崛起这场马拉松，值得更多耐心。

*题图来源于电影《姜子牙》。应受访者要求，文中李飞、张宏宇、苏菲、章天为化名。