著者：夏凯 田俊国

出版时间：2020年10月

出版社：中国人民大学出版社

大客户销售涉及人员众多，关系复杂，竞争激烈；尤其是在今天的环境下，信息变得透明公开，要想签单并不容易。单靠勤奋和努力是不够的，唯有理解销售的本质，不断修炼自己，销售人员才能事半功倍，成为赢单高手。

本文摘自夏凯所著的《赢单九问：策略销售实战秘籍》，书中介绍了许多超越一般销售技巧的大智慧，是销售人员成长路上的好伙伴。

成功的销售不是西装革履、油腔滑调，不是满腹经纶、滔滔不绝，也不是仅仅掌握了销售流程和技巧，更不是常人所理解的尔虞我诈，而是一种严谨的逻辑、一种结构化的思维、一种坚忍不拔的性格、一种积极的人生态度，这些是从事复杂销售所需要具备的能力和特质。

签单不是最重要的，销售更应该关注长期成功

签单至上，回款为王，这是长久以来我们这些做销售的人被教育的黄金定律。

基于这样的认知，很多关于营销的培训突出强调知识和技巧的重要性，很多销售人员也在日常工作中应用了各种各样的技巧，取得了看似不俗的业绩。

很多公司积累了大量的客户资源，但随着环境变化和自身的发展，客户对产品服务提出了更全面、更细致、更个性化的需求。如果公司不能有效地响应和满足这些需求，那么客户迟早会离开。

很多销售人员经过多年开疆拓土的拼杀，具备了丰富的销售经验，但是，当他们面临客户持续购买需求的时候，既往的销售方式已经无法适应。对于这些销售人员和客户来讲，过去的成功并不能代表未来的成功。

在复杂销售中会有短期目标和长期目标。短期目标可能是赢得订单、取得销售业绩；长期目标可能是与客户保持长期健康的合作关系，双方在未来的日子进行更多的交易。

我们可能有过这种经历：在向某客户销售产品时，明知客户根本无法有效地使用我们的产品，甚至我们根本没有产品方案可以满足客户提出的需求。遇到这种情况，我们该怎么办呢？

如果销售人员只关注短期业绩，只希望完成短期内的任务，就会目光短浅，使用各种签单技巧，寻求立竿见影的回报——合同和首付款，还有自己的提成或奖金。这样做可能会掩盖自己产品不能满足客户需求这一事实，或给客户做出产品本来不具备的功能的承诺。

一旦客户发现产品并没有自己想要的功能，在后续的服务中我们又不能提供，过不了多久我们就会失去这个客户，再也别想让这个客户购买我们的产品。不仅如此，客户还会将他受骗的经历告诉他认识的人。

特别是在互联网时代，客户体验成为销售能否成功的关键要素，以前能捂半年的事，现在估计很快就被同行知道了。那样一来，战术上的胜利终导致了战略上的失败。

销售中要懂得“撤退”的艺术

我不由想起电视剧《潜伏》里的一句话：“有一种胜利叫撤退，有一种失败叫占领。”

销售真正的成功取决于客户是否愿意持续合作、重复购买、对产品服务由衷满意，并且是否非常情愿无条件地向他的朋友热情推荐，从而发展长期合作关系等一纸合同之外的事情。

这源于每笔业务都是与客户的相互承诺，销售人员和客户共同面对挑战、承担风险，共同探寻解决方案，实现“双赢”的合作，这才是真正的客户经营之道。

“维护好这家客户”远比“拿下这笔单子”更重要。

为了实现客户经营的目标，我们就要提升专业销售能力，着眼于全局和长期经营，避免“只见树木，不见森林”，兼顾长期目标与短期目标，将技巧与策略有效融合，在销售中真正关注客户。

所以，策略销售就要以客户为出发点，照顾客户感受，有着真正发自内心的与客户实现双赢的销售态度，探索并形成一套有严谨的逻辑、有结构化的思维、能够反复运用、有计划有意识的销售方法，而不再把“运气”和“关系”作为赢单的关键。

揣摩客户内心深处的想法

要揣度、体谅他人的心思，对销售人员来讲，就是要知道客户的心思，知道客户要什么才决定我们卖什么，赢得客户的心才能赢得客户的订单。

这个道理非常浅显，然而我们却不愿意花心思去琢磨客户内心的想法，而是热衷于拜访客户，滔滔不绝地介绍自己的公司、产品、服务，并且天真地以为客户会主动把自己的需求和我们的产品进行匹配，做出购买决策。

鸡为什么过马路只有鸡自己知道，你去商场买衣服也是因为你在逛商场前是有点想法的。客户能找你自然也是希望用你的产品、服务解决他的某些难题，这些难题就是客户的概念。

搞清楚客户内心的概念，我们的动作才会更具针对性；搞清客户概念之前便盲目地介绍自己的产品是幼稚和徒劳的。

从常理来看，客户产生了购买念头之后，就会考察和比较，从多个可选方案中选优。有些销售人员却在客户产生购买念头之初，一味宣扬自己的产品，试图把客户的视野限制在自己的产品上。人人都爱采购，但是讨厌被推销，讨厌别人的意愿强加到自己身上，更愿意按自己的意愿来做决策。

那么，怎样才能知道客户内心的概念呢？一般说来，购买复杂产品的时候，客户不能清晰表达自己内心的概念，并不完全清楚自己究竟需要什么。所以，了解客户概念的方法就是问客户问题，通过提问促使客户思考和表达，一点一点理清客户要达到的目的。

在复杂项目中，客户也是一个团队，每个人的概念也不尽相同，对项目的理解也不尽一致。所以，不仅要搞清每个角色的概念，更重要的是要找到大家公认的对项目的概念。

了解了这些，才会有更清晰、更明确的销售目标——单一销售目标（SSO）。目标决定行动。目标改变，行动必须改变。在项目销售目标不明确的情况下，做什么工作都可能是错的。

明了客户心中的概念，尽早明确单一销售目标，是销售人员的首要任务，是后续销售行动的前提。

我们要做到“忠恕”，方法只有一个，即问问题，白天问客户的想法，晚上问自己的感受。问得越多，对项目的情况把握得就越清楚，行动的针对性就越强，胜算就越大。

别卖给无法购买的人

既然复杂销售是我方团队全力争取客户方决策团队支持的过程，那么销售人员一开始就要关心客户方团队的角色分工。

一般来说，复杂销售项目中可以根据职责和分工把决策影响者分为四类：

最终决策者，即对项目拥有最后决定权的人，他最关心的是项目解决方案的投入产出比和对企业的影响；

应用选型者，即项目的最终用户，他最关注的是产品方案能给他们的工作带来多大便利、对工作有什么样的影响；

技术选型者，即在技术或标准方面把关的人，职责是替客户把关，选出符合要求的产品方案，他们往往不会关心产品全面的功能，但会在某一领域给出权威的评价；

教练（Coach），也有人称其为内线，他作为销售的指导者，可以给业务员提供有关项目的信息，反馈决策影响者的态度，甚至参与策略的制定，关注的是销售能否成功。最终决策者、技术选型者、应用选型者都有可能成为教练。

客户方的决策影响者因扮演的角色不同，关心的问题不同，所起的作用也不同。他们各谋其事，各司其职。有权的人可能不想买，想买的人又可能没权；把关的人不着急，着急的人不把关。如果再掺杂点私利，问题会更加复杂。别卖给无法购买的人。

销售人员准确识别客户方决策影响者扮演的角色、发掘出全部的决策影响者至关重要。

销售好比三方打牌，顺序至关重要

复杂销售就像是客户、我们与竞争对手三方在打牌。一把牌能否打赢，毫无疑问跟出牌的顺序关系很大。先出什么，后出什么，不仅要根据自己手中的牌做计划，更重要的是要预测其他玩家手中的牌和打法。所以，《大学》中讲：“物有本末，事有终始，知所先后，则近道矣。”

在项目不同时期，应用选型者、技术选型者、最终决策者对项目的参与程度不同。

比如，在项目发起之初，应用选型者跟你拍胸脯说你的产品很好，一定要买，你可能会估计形势一片大好；而实际情况往往是项目还没有报批，决策者和采购部还不知晓，你所预期的快速成交根本不可能。

再比如，采购部要你写方案，催得很急，你匆忙提交方案，以为客户方很快就会做决定；而事实往往是采购部只是索要这个方案给总经理交差。

不仅如此，购买者在购买的不同阶段，关心的问题也不相同。在项目的前期，客户更关心他们的需求，实现业务目标存在哪些问题，能否解决问题、如何解决问题；在项目的中期，客户更关注方案的可行性、可实现的愿景；到了后期，客户对价格和风险比较敏感。

做项目好比煲汤，什么时候用慢火，什么时候用快火，什么时候加什么佐料，都是很有讲究的。腌黄瓜和黄瓜蘸盐都是以黄瓜和盐为原料，但味道却不同。原材料一样，工艺路线不一样，其结果会相差甚远。

项目中，每个阶段都有几个重要的动作，错过了最佳时机，到后来就很难弥补；把后面的动作提前做了，往往起不到作用。项目一开始，销售人员就拉着售前顾问拜访客户高层，给他讲技术、讲自己的优势，客户高层根本就心不在焉；项目快丢了，销售人员才想起拉着高层去拜会客户方的高层，也显得唐突和功利。

只有在合适的时间做合适的事，取得合适的效果，才能保证最后的胜利。

【《赢单九问》作者介绍：夏凯，用友集团原高管，从事销售实战与营销管理十六年，历任客户经理、销售经理、北方区行业总监、总部行业总监、事业部总经理、助理总裁等。作为销售精英，签下公司首张千万大单，开拓多条行业业务线；从事企业营销培训多年，是用友大学营销学院创始院长，多次被评为十大杰出内训师、杰出催化师。

田俊国，易明教育董事长，用友软件股份有限公司原副总裁，用友大学校长，中欧商学院EMBA，高级工程师。曾在数家知名IT企业担任研发部经理、首席顾问、销售总监、高级企划经理、分支机构总经理等。2008年起全面主持用友大学的工作，在建构主义教学思想、精品课程开发方法、五星教学、行动学习等方面做了大胆探索和创新实践。现主要致力于建构主义教学实践和中高端领导力培养。荣获2013年度中欧校友年度人物荣誉奖。】

《赢单九问》将会纳入钛媒体Pro版书库，敬请大家关注前沿书库的上新动态~每位Pro专业用户一年可以在书库中任意选择三本书，由钛媒体免费赠送哦～点击链接、登录，进入“前沿书库”选书：https://www.tmtpost.com/pro/books