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文丨时趣

双十一首战告捷，火了一年的新消费品牌，又再次成为关注亮点。

据天猫数据显示，11月1日当天，1800多个新品牌成交额超越去年双11全天，94个新品牌增长超过1000%，357个新品牌成为行业top1。

这其中占据行业top1位置的不仅有像完美日记、花西子、元气森林、三顿半等这样大火的品牌，还有许多很小众的品牌，值得我们关注。

根据天猫双11数据，时有趣以美妆个护、饮品咖啡、代餐速食、家用3C、服饰、母婴、宠物及健身类等不同消费场景和功能，进行划分，可以看到此次新消费品牌中：

美妆个护类如完美日记、花西子、至本、Rever、AMIRO；

饮品咖啡：三顿半、永璞、元气森林；

代餐速食：王饱饱、空刻、肖三婆、fift8、开小灶、自嗨锅、薄荷健康；

家用3C产品：添可、59秒、shark、几光、火鸡、ihoco、anycubic、懒角落、GOTO；

服饰如Ubras、Beaster、奶糖派、汉尚华莲；

母婴类有：宝宝馋了、蒂爱、bebebus、布鲁可、碧芭宝贝；

以及宠物类品牌宠物：pidan；健身keep、菠萝君等。

如果说这些新消费品牌的双11首战，迎来了规模化的集中爆发，但透过此，我们不能忽视的是这些品牌是如何成长起来的？相较以前，大众耳熟能详的品牌似乎都在经历大浪淘沙的过程，从渠道为王时代发家而起的渠道品牌，有依靠平台成长起来的淘系品牌，再到流量品牌、网红品牌，而当下也在经历从网红品牌到新消费品牌的蜕变和爆发。

时有趣认为，之所以成为新消费品牌基本具有以下几个特点：

首先是从传统媒介渠道转变为社交营销渠道，品牌以抖音、小红书、微信、微博、B站为主要营销平台，同时以全网销售，覆盖淘宝、天猫、京东及微店，甚至还有电商直播；

其次是消费人群设定主要以90后、95后、00后为主，品牌会根据新年轻消费群体兴趣爱好，匹配不同类型的营销玩法；

最后是新消费品牌都具备强场景化和个性化，可以说这类品牌在诞生起就瞄准了某一细分垂直市场，有着较强的消费者洞察能力，无论是产品还是品牌很容易获得忠诚拥护者和消费者。

新消费品牌的崛起背后其实是消费需求的变化，可以看到，新消费者的消费痛点愈发小众垂直，从潮流新颖、审美设计感、生活方式塑造、品牌价值观、品牌认同等等，这些都是新兴消费群体所追求的“物有所值”。

那么，从这些新消费品牌的崛起中，时有趣发现了一些品牌在品牌发展和社交营销的一些共同点，值得品牌参考借鉴：

1.拥有差异化的品牌定位，尤其是消费场景，产品更加垂直细分。

不少品牌会抢先抢占新兴品类的品牌认知，新消费品牌都是通过垂直的产品定位，先进入传统的垂类产品市场进行升级改良，打通特定的小众人群，再通过小众人群影响力不断辐射大众群体，或者是深度洞察挖掘新消费需求，打造全新的消费场景，激发消费者需求。

2.品牌理念和初衷较为前卫，态度鲜明，符合年轻消费者的消费观和价值观。

无论是彰显自我、健康生活、个性化、新奇或者无钢圈、精致生活等等，都可以看出品牌不仅在卖产品，而是卖一种生活方式。总之，通过塑造一个新的理念，引起消费者共鸣，获得精神和价值观层面的认同，拉近与消费者的距离。

3.对产品、品牌有较高的审美感，注重产品设计、高颜值，且具备社交功能。

可以看到，这些新消费品牌的产品都更具颜值、可拍性、可分享性，如ffit8、Rever、空刻等，不仅可以彰显消费者的品位，也提升了生活质感，这也是获得社交热度和年轻人喜爱的重要原因。

4.善于运用社交化营销方式，多平台曝光、种草，小红书、抖音、微博、微信等等。

之所以能打造出这些颇具代表性的爆款产品，与它们在营销上的持续投放不无关系。这些新晋国产美妆品牌，大多主要通过红人、知名美妆博主的高频推荐，给品牌和产品增加热度。从投放平台来看，它们均将小红书、抖音和B站等新媒体平台作为主要营销阵地，其中，尤以小红书和抖音最具代表性，有大量的品牌种草笔记和视频。

5.重视直播电商，入驻网红主播直播间等。

今年是直播爆发的元年，在前期，不少新消费品牌也都会通过和网红主播如薇娅、李佳琦、罗永浩等合作的形式，在直播间推广出新品牌，获得即时曝光效果，同时也为品牌带来新消费者。未来，直播可能会诞生越来越多新消费品牌，这给了很多新品牌机会。

6.主打一款热门爆品。

在品牌早期通常会通过单品爆品来击穿人群认知，以一款热门爆品成为与消费者初次沟通的门票，帮助品牌迅速获得消费者关注，以此累积热度，并持续包装产品，通过跨界联名、IP等合作，提升爆品热度。

7.品牌掌握不同社交平台的玩法，与消费者进行差异化沟通。

品牌可以依靠内容传播，在小红书、抖音等新兴平台实现大面积的用户讨论，在这些品牌的最初成长路径中，较少看到会大面积铺盖硬广的方式进行传播。除了常见的KOL共创、KOC造话题等投放策略外，私域流量营销模型的搭建也成为高频消费品的营销重点，新消费品牌适应在不同社交平台的沟通语境，从而也具备较强的生存能力和“繁殖”能力。

8.重视文化整合能力，比如说品牌初心、品牌理念、品牌哲学等。

如今成长起来的新消费品牌，在品牌、产品之间做到了一个相对平衡，从商业到品牌再到产品之间的故事打造是连贯的，并且随着系列的营销动作，会给人一种引人入胜的感觉，这背后其实是品牌拥有较强的整合能力，也是当下很多品牌缺失的。

简单来说，仍有大多数品牌的产品还不能承载宏大的品牌理念，而新消费品牌从细分领域、垂直场景切入，从品牌到产品，具有更强的整合能力，品牌初心到理念、价值观都能很好的向消费者表达出来，从而消费者接受度也更高。