文丨新知商业观察

2020年的“双11”终于过了，天猫逼近5000亿，京东突破2700亿元，“再创新纪录”、“同比增长20倍” 各大电商平台争相发布的战报刷爆朋友圈，狂欢背后，今年的双十一也着实让很多人摸不清楚头脑。

“双11”已经十二岁了，如果作为少年应该到了懂事的年龄，但也意味着进入青春叛逆期的它，让你越来越看不懂。

规则之乱

与往年不同，今年各大电商平台都将双十一战线拉长到了10月底，在原本预售开启后只能等到11月11日当天付款的基础上，新增了10月31日、11月1日至11月3日，11月11日，持续将近半个月的预购时间和共计4天的付款时间。

正是这一规则的变化，平台的说法是带来了营销上的多次爆发，但也让很多人产生了不习惯，这其中既有消费者也包括很多商家。

消费者小刘就遭遇了规则不确定性带来的烦恼。家里房子装修，想着趁双十一把家电一次性全部买完，两口子从10月中旬就开始筹划，天猫、京东、苏宁易购，三台手机同时对比，在10月31日前，就已经放入了购物车，但两人却在付款时间上发了愁，不知道是11月1日好，还是11月11日好。纠结了很久后最终决定：“还是等11·11正日子应该价格更优惠。”

但就是在这等待的将近半个月时间里，小刘的心和商品的价格如过山车一样上下起伏。

以某品牌空调为例，第一阶段，10月28日前，原价3399元/台，10.31前付定金11.1-3付款为3199元/台。但第一阶段过后没几天，小刘突发发现，空调的原价已经提到了4699元/台，而11月11日正日子当天，各种券都领全了也要3399元/台。

事态发展的不可预知让小刘彻底懵了，有的商品在11月1日付款划算，但有的仍然还是11月11日付款划算。他也问过商家，有的商家表示两个阶段价格一样，而且会有保价。但有的商家则表示具体情况说不定，客服也说不清楚到底哪个阶段更划算，要等公司通知，一般只能提前两三天知道。

“这双十一拆成了两段，又多了三天时间，但并没有多少实惠，反而造成了不少困扰，费半天劲还是多花了2000多元。” 小刘说，这次双十一是让他最晕头转向的一次。

不仅是消费者，有的电商自己也搞不清楚两个“双11”应该怎么玩。

汽车用品经营者老秦今年也有点发懵，往年双十一，一般从10月底甚至进入11月开始准备都来得及，这个阶段商家确实会取消一些平时的优惠或者调整商品价格。所以往年也正是从10月底开始业务有些下滑，消费者们都在等着11·11集中消费。但是，今年两个阶段的双十一，他从10月中旬就开始准备，调价、制定优惠政策，是统一活动还是分两个阶段进行活动，整个10月的业绩几乎都快废掉了。往年有些消费者等不及双十一活动，而现在他们就会等第一阶段活动。而有些消费者过了第一阶段后就会出现反复，要么发现了更优惠的同行，要么继续等待第二阶段。还有的消费者左顾右盼拿不定主意，就在这看来看去、比来比去中，这部分客户中十有五六最终会流失掉。

玩法之乱

双11是天猫主场，6·18是京东阵地的认识越来越被弱化，各种电商平台一股脑加入到混战之中，而消费者却发现，想获取最大优惠的困难度也越来越大。

往年的电商大促，现金优惠、红包、满减，优惠是赤裸裸的。

但随着拼多多的崛起，拼团、助力等玩法越来越多，总体的思路就是让消费者消耗更多的时间，拉拢更多的人。

今年，张帆常接到各种微信、短信，几乎都是各种请求助力的消息，甚至还被莫名其妙地被拉入了一个养猫助力群，大家互发链接求助，消息几乎整天不断，不得已，最终张帆退出了几个群，拉黑了几个不太熟悉的联系人。

张帆提到的养猫群是天猫于今年双十一推出的一款名为“超级星秀猫”游戏，通过观看广告、让好友助力等方式可以获得喵币，消耗一定数量的喵币喂猫，可以让“星秀猫”升级，领取天猫红包。“星秀猫”达到一定等级还可以进行组队，五人一组进行PK，PK获胜可以获得更多的天猫红包。

此外，今年的“双11”天猫还设计了“充值购物金”、“会员红包”、“分享红包”等各种玩法，得到的红包用法还不一样，有用于快消品的，有用于3C产品的，有用于食品的，也不知道费了半天劲得到的红包值不值得。张帆发现，手里攥着几十张各类优惠券，最终没有几张能用得上。

当然，除了天猫外，其他平台的花活也不少。

苏宁易购搞了个小苏农场，种菜偷菜邀好友赢道具赚金币，最终的结果也是玩得越多赚得越多，兑换或赢取0元购的机会越多。

京东有东东农场、种豆得豆。

拼多多更是多多果园、多多爱消除、多多牧场多管齐下，让人眼花缭乱。

张帆说，往常在电商平台购物，从不关注这些游戏，虽然都打着“0元得”的旗号，但大家也都明白，薅羊毛也讲究性价比，这种薅法性价比太低，费时、费事、费力，根本不划算。“没有多少人有闲功夫为了得到2斤免费的橘子，连续一个月，每天花几个小时耗在’种树’上。”但当双十一到来之际，这些玩法突然就火了起来，购物的欢愉不再单纯，掺加进了更多社交元素，甚至一度会让人产生“社恐”的无奈。

张帆感觉，有点类似春节时集福字抢红包的时候，大家组团互助。“但那个时候大家都很放松，没事玩一玩罢了，但现在经常是在工作的时候，一条条求助信息就来了，耽误事。”张帆坦言，从拼多多开始，拼团、互助砍价已经变成了“扰民”行为。今年大家都开始玩起来了，这种信息几乎与垃圾信息无异了 ，“根本就不想看，但又不敢不看，也不知道都谁这么闲，有大把时间耗在这种玩法上。”

心态之乱

购物娱乐化从天猫始，但“猫晚”在今年遭受到了重大挑战。

今年，天猫双11晚会、拼多多超拼夜、京东双11晚会、苏宁超级秀，11月10日晚几乎同一时间在东方卫视、浙江卫视、湖南卫视、江苏卫视、北京卫视同步上演。苏宁易购甚至还在10月31日在浙江卫视多搞了一台晚会。

五大卫视、四台晚会、 “王炸”不断、阵容堪比春晚，但效果却大打折扣。

“我家电视上放着猫晚，我的手机放着苏宁超级秀，老公的手机放京东的晚会，ipad放拼多多的晚会，哪个好看看哪个。”张帆说，今年双十一比往年都欢乐，但眼花缭乱的也挺麻烦，不知道看哪个好，不但红包一个都没抢到，一边看晚会一边还得算计哪些活动划算，在直播、购物车、商家之间跳来跳去。

今年，电商平台们都将直播带货作为力拼战场。淘宝直播数据显示，商家自播GMV占比超六成，直播商家覆盖数增长220%，淘宝直播带动就业机会超400万个。今年有超300位明星、400位总裁走进直播间。此外，达人带货当日实时排行，薇娅、李佳琦分列一二位。

而苏宁易购在双十一期间也有2场超级秀直播、13场超级买手直播、200多场IP大咖直播、2000多场主题直播、3000多场品牌直播和5万多场“店播”“村播”。京东不仅举办明星直播晚会，还有数百场明星和总裁直播。截至11月10日中午，京东直播线下门店直播据称已覆盖150多个城市，近万家门店。

小戴家今年双11除了妻子买了一些化妆品外，给孩子买得东西最多，但两口子一场直播都没过，也没有通过看直播买东西。“一场直播动辄2个小时，这么高强度高密度的直播频率，看不看已经意义不大了，再说看哪个呢？” 小戴坦言，平时看直播可以当作一种娱乐，偶尔有明星带货图个新鲜感，但在双十一期间，除了“乱”，已经找不到其他形容词了。

“要是非要再找出一个词，可能就是——‘烦’了。”

老秦今年双十一干脆彻底放弃了直播带货，”虽然看着新闻报道中各种直播带货的数据，但“那跟我没关系，也不是给我们的定位。”老秦坦言，他曾经也认为直播能给他的店带来新的增长，头脑发热搞起了直播，从设备到直播间投入了数万元。但尝试几次后却发现没能获得企盼的效果。

“我们这种小店没法和大玩家比。直播确实带来了很多流量，但不是带给我们这些小商家的。”经历了焦头烂额的一段时间，老秦现在确定，他已经回归了初心，直播不是不能搞，是不能浮躁和盲目，电商归根结底是销售，第一看产品，第二看价格，第三看服务。

“形式只是锦上添花，不是决定性因素，初心还是不能乱。”