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疫情后的第一个双十一，天猫的成绩单最终定格在 4982 亿GMV，京东则发布了“下单金额达到了2715亿元”，答卷依然漂亮。

然而，与以往不同的是，今年天猫显然淡化了双十一成绩发布。首先，天猫并未通过GMV大屏向外界实时公布成交额数据，这块大屏，在过去十年一直是反映电商经济的“晴雨表”。今年的举动代表了大平台对待双十一补贴营销的心态；与此同时，钛媒体App注意到，在11月11日凌晨举行的媒体沟通会上，阿里将更多重点放在对消费趋势和平台数据能力等的介绍上，着力淡化GMV的“存在感”。

从阿里到京东、苏宁等电商巨头，比拼战报的火药味儿也淡了；而社交电商巨头拼多多的用户们心声，则是“我们天天拼，还需要双十一嘛？” 

在淡化战报的行业心态之下，电商直播，成为今年双十一的新亮点。反映出消费者对这一新的购物形式的认可，今年双十一电商直播的地位和所发挥的作用也进一步凸显。电商行业会否因此而“变天”？

平台们为何淡化“双十一”？

在消费狂欢之外，天猫、苏宁、京东、拼多多四大电商平台同时举办的“双十一晚会”，也在一定程度上凸显了各平台之间的竞争压力正在逐步加大。

如何让你边娱乐边买、边看边买，成为电商们谋求增长的下一个竞争高地。这一新的玩法，就是为了最大限度挖掘流量，提升整体交易规模。

耐人寻味的是，据行业媒体报道，就在双十一前一天，中央网信办、市场监管总局、税务总局三部门联合召开规范线上经济秩序行政指导会，会议核心为敦促各互联网平台依法合规经营，譬如不得滥用优势地位强迫商家站队“二选一”，不得利用技术手段实施妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或服务正常运行的行为，自觉维护线上经济竞争秩序。

三部门所指自然包括各互联网电商巨头，这或许也是其淡化GMV的原因之一。

事实上，巨头淡化GMV有着更深层次的考量。以阿里为例，双十一狂欢节已不仅仅只属于天猫、淘宝，而是为整个阿里经济体所服务，包括线下物流的调度、线下门店的协同作战、合作伙伴的商业联动等，都能够提升阿里系产品数字化服务能力及服务广度。随着阿里经济体服务效率不断提升，双十一这类狂欢节将变得更为常态化，也为阿里创造出更多价值，再去按照惯例比拼GMV，已无太大意义。

电商、物流等行业的发展是典型的中国效率，在这样的消费生态下生长的消费者，如今却集体面临了某种“低效
”——补贴、优惠玩儿法实在是考验智商，各大平台的促销玩儿法更为复杂，瓜分红包、购物津贴、优惠券叠加，甚至还有养猫拿红包的游戏，消费者在头皮发麻地计算好最优价格下单之后，又发现只能付定金，商品要等10天之后付了尾款才能发货；有的品牌商家甚至在双十一前夕就表明立场——“今年我们不参加双十一”。

吐槽模式的消费者，冷静模式的商家，在前两年已经不断促使双十一缔造者们开始反思。

不怎么友好的购物体验下，不少人在今年双十一选择了“早点洗洗睡”，规则复杂是一方面，更重要的是他们在经过一系列“烧脑”计算之后，发现双十一的价格并不比日常消费低，套路依旧满满。

“事实上现在泡在社交电商上的事件比较多，价格低，感觉每天都在过双十一。好像这种补贴更加常态化了。” 在银行上班的小薇告诉钛媒体，平日在不同平台内消费都能“薅羊毛”，反而到了双十一，除了换季的必须品，实在是没有太多购物的需求了。

今年上半年，她花了不少时间去看直播，通过直播下单得到的优惠和满足感，省去了等待双十一，研究复杂玩法再下单的烦扰。在她看来，电商直播则要“简单得多”，提前看好直播预告，就准备下单了。“但也会上瘾，属于冲动消费。” 上周购买的三十多件包裹，一部分还在等待物流投递。

今年电商直播的火爆，一定程度上削弱了消费者对于“双十一”的存在感。

“今年电商直播从年头火到年尾，很多商品带货价格确实令人心动，我身边好多朋友不专门挑双十一来购买商品，平时需要什么就多关注一些直播动态，到时在直播间里购买就行了。”小薇对钛媒体App表示。

电商直播，未来会否在品牌商家端逐渐取代“双十一”这类购物狂欢节，成为回报率更直接的卖货渠道？

直播带货常态化，或将取代双十一？

今年以来，受疫情影响，直播带货成为新的消费方式，不止是俞敏洪、梁建章、雷军、董明珠、罗永浩等企业大佬亲自下场直播，越来越多的明星也加入直播的浪潮，而作为电商直播界的“扛把子”，李佳琦、薇娅上热搜的频率堪比顶流，让人不得不感叹这一业态之火爆。

不如来盘点一下各大电商的直播成绩：

根据直播眼数据统计，10月21日至11月11日，连续21天，淘宝TOP30主播带货总销量为1.09亿元，带货总销售额超253亿元。淘宝直播两大超级主播薇娅、李佳琦再次刷新纪录，薇娅双十一直播总销售额达113亿元，李佳琦以78.7亿元位居第二，排在第三位的雪梨，销售额也达到17.7亿元。

苏宁易购方面，10月29日-11月11日，超级买手直播间带货总GMV超8亿元，双十一当天，张艺兴、贾乃亮空降超级买手直播间，“王炸直播”全场带货总金额为1.6亿元。值得注意的是，苏宁直播牵手浙江卫视、北京卫视两场超级秀直播带来的订单总量增长了7倍。

京喜直播业务负责人张倩蓉告诉钛媒体App，今年双11期间京喜电商直播业务量同比去年实现了10倍增长。她认为，电商直播是电商辅助业态并将成为标配。“电商直播正重塑消费市场的‘人货场’，是自下而上的产业链重组。电商直播的价值不在于直播本身，而是以供应链为基础，链接一切能力，提升营销密度，拓展营销边界，放大营销价值。”

在谈到电商直播对双11这类购物节带来的影响时，她表示，“电商直播需要一种新的流量表达形式来激活用户和吸引生态伙伴投入。特别是在大促期间，需要通过丰富的营销形式抓住用户，直播间成为一个“浓度极高”的小型营销场，将平台资源、品牌资源和用户注意力高度的整合到一个闭环空间，快速促成成交。”

百联咨询、鸿门投资创始人庄帅则告诉钛媒体App，从本质上来说，电商直播只是一个促销的形式，与618、双11这类购物节并不冲突，但也不存在替代关系。“目前电商直播效率还有待提升，未来三年电商直播在整个电商业态当中的占比可能不会超过30%。”他表示。

从电商直播崛起来看，一方面，大多数消费者都是冲着价格低而参与的，在2019年直播带货刚流行之时，很多主播就打出全网最低的口号，通过与品牌方议价，将上百元的产品降至数十元，给到消费者最大优惠，品牌方则通过直播带货，提升了产品销量以及品牌知名度。

另一方面，电商直播也反映出人们在消费中对社交、群体归属的内在需求。在直播氛围中，无论是主播声情并茂地讲述产品，亦或是积极在直播间互动交流，都给消费者带来了情感上沉浸式的体验，最终在从众消费心理下完成购物。

在业内人士看来，电商直播是一种全新的电商业态，让电商更具内容化，更有交互性和直观性，从人、货、场重塑了零售业，重构产业链、延伸价值链，市场无疑非常广阔。

据毕马威和阿里研究院联合发布的研究报告显示，仅今年上半年，全国电商直播就超过1000万场，核算下来每天超5万场直播，上架商品数量超过2000万。

目前，电商直播在整个电商业态当中所占的比重还不太大，背后也藏有不少顽疾。此前，据腾讯深网报道，当红脱口秀演员李雪琴双11直播间“数据造假”，在当天结束时的311万观众中，只有不到11万真实存在，其他观众人数都是花钱刷量，评论区的粉丝互动评论绝大部分也都是机器刷出来的。

监管部门认为，通过组织虚假交易、虚假流量刷单等方式，帮助经营者提升直播间粉丝量、点赞数、观看人数等，违反了反不正当竞争法第八条的规定情形，属于帮助虚假宣传行为。

刷量乱象之外，电商直播还存在产品质量差、服务不完善等诸多问题，行业亟待规范化发展。

另一方面，在当前大环境下，人们对于自身过度消费已有警醒，进入直播间购物也会更加理性，这意味着对主播、品牌、平台三方提出更高要求，唯有持续推动行业创新及升级，强化平台优势，方可在激烈的竞争格局中赢取用户。（本文首发钛媒体App，作者 | 柳牧宗）