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文丨后厂村来信，作者丨美芽

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风水轮流转，当初嘲笑爹妈买保健品是交智商税的90后，也开始加入保健品大军了。

几大电商平台数据显示，今年双十一期间，90后成为保健品消费主力，00后买家的数量相比往年也有所增长。

在一份不同年龄人群的健康自评得分调查中，90后健康自评分只有6.2分，95后则为6.1分，00后更悲观，只有6.0分。相比之下，70前的中年人们则乐天派许多，健康自评得分为6.9分。

不管大家多么悲伤地认为，自身的健康水平只是刚刚及格，但都不约而同地期待有一个美好的未来，从70前到00后，对健康的期望值都是8.7分左右。

这份期望让他们将一次次将保健品加入购物车。

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奇怪的是，年轻人们在更年轻的时候，对于保健品的认知，普遍是「割韭菜」和「智商税」，怎么这才没过几年，买得比谁都勤了？

事情可能远不止是因为，他们正在老去的路上。年轻人们对保健品认知的改变，更多来源于产品的迭代。

最早一批保健品主打中老年人市场，如脑白金、盖中盖。那些产品所强调的是补钙，治腰腿疼痛，一口气上五楼，不费劲。年轻人们对此的感知是不深的，他们也很难相信吃了脑白金之后，就能像电视里的动画老头一样蹦蹦跳跳。

而现在的保健品市场，早已经不是补钙铁锌硒维生素那么简单了。

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丁香园《2019国民健康白皮书》显示，90后最在乎的健康困扰就是皮肤状态不好。毕竟，变老不可怕，被别人看出变老了才可怕。针对这一需求，市面上诞生了五花八门的产品，如抗糖、胶原蛋白、美白丸等。

不仅可以改善皮肤状态，在淘宝中搜索保健品，就像打开了多啦A梦的口袋，还有增强记忆力、抵抗力、治疗失眠、脾胃虚弱等功效的产品。现代人谁还没点小毛病，一圈逛下来，很难让人看了不心动。

有没有用不知道，至少在产品介绍中，作用原理还是能够勉强自圆其说。买保健品，实则也是在购买一份微弱的期待。

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不光产品在迭代，营销也是。

以前卖保健品的套路是啥？电视机里开一个小课堂，邀请几位专家来站台，绘声绘色给你把腰酸背痛的原理讲清，然后再请买了保健品的消费者，声泪俱下地表示对品牌的感谢。

这一套对于年轻人来说，当然过时了。

在综艺节目《我家那闺女》中，吴昕在睡前连嗑了9种保健品，里面有美白口服液、阿胶、青汁、葡萄籽等。吃完之后，吴昕同款保健品就上了热搜，几个营销号再写点煽情文章，谈谈现代人生活压力多大，多么需要保健品带来的安全感等。

这很让人焦虑，而花钱买保健品，多多少少能缓解一些焦虑。

这届保健品不再依赖于脑白金洗脑式的广告，而是从分享经济切入，卖你喜欢的明星同款，在小红书上种草等，比起科普式的讲座，年轻人更吃这套。

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从消费时间段看，许多年轻人会集中在凌晨12点左右，下单熬夜相关的保健品，这个行为和熬夜敷面膜看起来没什么区别。

熬夜很快乐，但一想到熬夜可能导致皮肤状态不好、工作没有精神，总归还是会让人很焦虑。而这时候下单买一些保健品，心里的罪恶感会少一些。

吃泡面放枸杞，熬夜吃护肝片，花钱买一个心安理得熬夜的权利，这是当代年轻人作死又怕死的朋克养生方式。

毕竟，吃保健品是变健康代价最小的一种方式。数据显示，只有不到三成的90后，在为健康的生活方式付出行动，大部分人只是在打嘴炮和吃保健品中踌躇。想去健身，但又懒得动，只好吞下一粒又一粒的保健品。

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回归到原始需求上，年轻人买保健品的原因，或许不是亚健康，而是焦虑。

年轻人焦虑啥呢？快速迭代的信息时代，吃饭靠外卖，工作996，找不到男朋友，都能成为年轻人焦虑的来源。

这时候，有营销号告诉你，熬夜、吃炸鸡、加班都没关系，只要多吃点保健品就好了。显然非常吸引人。

和老年人买保健品的心态，其实也都差不多，大家都是在花钱，去买一个不知道是否有用的东西，换一个心安。

只是产品包装和营销打法，让这一切看起来好像，和那个粗糙的骗局不一样。

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年轻人吃保健品，好像是在对抗时间法则，可实际上，或许更多的是在对抗这个不确定的时代。你不知道什么时候能买得起房，什么时候能结婚，什么时候事业会有起色，却知道自己会缓缓老去。吃下保健品，至少有那么一丝可能，让这一天来得更晚一些。

而这个美好的愿望并不需要花费太多成本，两三百块钱一瓶的保健品，便足以将这份期待无限延长下去，如果暂时没看到作用，可能是吃得不够多。

反正，只要还在吃保健品，就有理由继续保持相信。这可能是这届被焦虑和无力包裹住的90后，所能找到的最后的出口了。

就算是赛博迷信，那又怎样。