文 | 鹿鸣财经，作者 | 周有辉，编辑 | 建东

一个月前，罗辑思维谋求上市的新闻又让大伙儿热闹了一阵，尤其是在吴晓波频道借壳上市失败后，调侃知识付费割韭菜俨然成为坊间的一种政治正确。

罗振宇、樊登、吴晓波一度并称为知识付费“三大懂王”，跟风而起的还有无数的营销课程——最“内卷”时，在音频内容的赛道里，各家app主页仿佛只剩下了分分钟教你一个干货的范式。

但估计罗胖自己也没想到，当大众不愿为所谓干货买单时，动辄长达一个半小时的播客竟从音频市场的角落走向了台前。

据艾瑞咨询发布的《2020上半年中国在线音频市场研究报告》，在线音频用户中，81.3%收听过播客。这说明，单从用户口径来说，播客在音频市场的渗透率仍非常高。

现在的播客不同于受到束缚的传统电台，声音更适合容纳个人特色和文化魅力——只要有一两人参与，一个麦克风加上一个音频编辑软件，任何人都能做出一档播客。早期的播客与文字形式的博客一道，说学逗唱尽付笑谈中，嬉笑怒骂皆成文章，这都成为了互联网改变信息传播方式的典型样本。

一位听众的感受或许能够清晰点明播客的实质：

“戴上耳机打开播客，仿佛置身一个小饭局，大家推杯换盏聊聊各自的新鲜事，放声大笑其乐融融，而自己竟然可以有免答权，专心做一个旁听者，聊到感同身受的内容时，心领神会会心一笑。”

疫情期间，有着“陪伴感”的播客因为宅家经济的爆发而受益。据播客搜索引擎Listen Notes的统计数据，截至2020年5月，中文播客的数量已超过1万个。

但即便如此，目前的播客市场与早期面临的难题并无不同，因为优质播客都有一个共性——极度依赖制作者的能力和特质，这是维持听众粘性的重要前提，但也是投资机构犹豫所在。

在聊可复制性和商业模式之前，“高风险、低回报、低护城河”的数学模型都足以让不少投资人摇头。幸存于音频市场缝隙的播客能否迎来春天？

01 播客的先行者

播客其实并非是互联网的全新产物，它早已登上过历史的舞台。

在广播电台时代，电台主持人往往并不追求个性表达的空间，声音独具的感情色彩也难以展现。这既放大了主持人和听众之间的距离感，也消磨了声音本应拥有的优势，导致音频内容和风格相对单调。

但是互联网时代的播客，能够博得听众好感的重要原因在于，可以听到不同于主流渠道的声音内容，而播客本身也拥有一个基本也是最重要的特点——说人话。

反波电台正是诞生在这样的时代背景当中。

创始人平客曾经在传统电台工作多年，但觉得自己越来越难以突破，电台的机制和模式有着天然的束缚和压抑，令他觉得“越来越矫情”。

退出电台后，平客试图在播客里尝试一些新语言和新格局，他期待这可以把传统广播所具备的强烈的商业色彩摒弃掉，甚至可能带来新鲜活跃的思维。

反波的另一个主持人是刚毕业的南开大学生飞猪。他初来天津时，试图在路上用手机听广播，但他发现每个台都播着千篇一律的医药广告，心和北方的天气一样凉透了，感叹手机失去了收音机这个功能。

两人因为对传统电台的共同失望而结缘于论坛，制作反波之前，他们就达成一个共识：要做说人话的节目。2005年1月，反波电台第一档以调侃和模拟春节联欢晚会为主题的节目开播。

如此随性的声音内容在当时非常鲜见，开播第一天的点击率就超过了15000次，超出了平客和飞猪的意料。

飞猪（左），平客（右）

在反波电台里，平客逐渐改掉了在电台先说套话寒暄的习惯，一上来就直奔主题，语调也从字正腔圆变成了唠家常。后来他接受采访时感慨道，成为一个被大众熟知的电台主持人，他用了17年，成为被大家所熟知的播客，他只用了四个月。

梁文道在一档电视节目里直言反波是“中国目前最好的播客”，还说“让电台都去死吧！”，让这俩人俨然有了成角儿的感觉。

反波的精神内核——自由、不羁，或多或少都在影响着后来播客制作者的经营理念。但反波存在的时间较短，对于大多数人来说，与反波同一时期创建的糖蒜广播或许更加声名在外。

2004年，24岁的何淼和在唱片公司工作的朋友陈沂聊到对音乐的想法时一拍即合，决定在网络上成立一个播客来推广自己喜欢的音乐，两人在简陋的屋里聊着天就把第一期节目给录了。于是，这两个年轻人成了“糖蒜”最早的创始人。

但相比于全心投入制作、录音设备精良的反波电台，糖蒜广播发展要慢得多，直到2009年苹果“播客”将《糖蒜广播》 放到了推荐节目中，何淼才尝到了走红的滋味。

经Apple Store官方统计，2011年6月至2013年8月期间的糖蒜累计下载量超过了1200万次。

有了庞大的粉丝基础，何淼和陈沂对播客内容做出了更多探索，从原来的一档 “糖蒜广播”扩展成了拥有近20个脱口秀节目，内容也涉及聊天、音乐、电影和电子游戏等几大板块，包括后来成为流量担当的《女子脱口秀》栏目，以及面向电影爱好者的《天糖电影苑》，糖蒜广播由此成为音乐、先锋文化的聚集地。

2014年，糖蒜迎来高光时刻，先后接受《新周刊》、《北京晚报》、《扬子晚报》等主流媒体的特别报道，不少媒体开始将糖蒜广播称作“中国的海盗电台”。

那年基努里维斯红极一时，他来到北京城想宣传宣传新拍的《太极侠》，让经纪人找几家大媒体，一圈下来，基努里维斯很不满意，因为媒体记者老顾着“你怎么这么帅啊”这类问题，搞得很是意兴阑珊，就问经纪人能不能找点接地气的媒体，经纪人随即把他带到方家胡同口里的糖蒜广播。基努里维斯称，“这是他觉得最舒服的一次访谈”。

但这场采访叫好不叫座，投资方中影并不满意，这冥冥中昭示了糖蒜广播商业化道路的艰难。

后来糖蒜广播引入了资本，关乎广告效果的收听率与合理的节目策划摆在两位创始人面前，因为始终没能解决好这一问题，不少主持人选择离开，糖蒜广播从高光走向了没落。

不可否认的是，这些先行者大多有传统媒体、音乐基因，连录音设备都是调音台，对圈外人来说非常专业。同时因为这批主播多多少少跟音乐行业有些联系，所以喜欢在节目录制时聊着聊着就插入音乐——这种习惯也逐渐传递下来。

此后，像糖蒜广播这样拥有多个栏目、能够全天候播出的现象级播客再也没有出现，后来者以小众垂类的内容居多，主持人大概分为两类，一类是有糖蒜精神的播客爱好者，另一类是带着资金入场的前媒体人。

02 小而美才能生存？

糖蒜广播虽然在商业模式没有跑通，但开创了多元化的内容类型，主持人对小众兴趣的偏好支撑起了散落在各个平台的听众。

从糖蒜离开的赵夏正是其中之一，自2010年成立《机核Gadio》以来，他将游戏的方方面面用生活化聊天的形式向听众展现，这一电台调性就深得广大玩家喜爱。

赵夏发觉在游戏不断快速发展的过程中，游戏本身所承载的内容越来越丰富，早已不是人们在世纪初时那么容易去定性的一个事物了。

小众市场的优势莫过于小圈子本身，各方参与者容易有自发的身份认同感。机核网在2012年到GDC游戏开发者大会做采访，会上云集了来自全世界各地的游戏开发者，中国所有的独立游戏开发者都熟悉机核的名字，部分国外同行也略有耳闻。

一如糖蒜广播的精神，赵夏等人对游戏的热爱支撑了机核网的发展，融合文字、电台、视频、线下活动等形式后，如今机核网站已经是最具社区氛围的综合性游戏媒体，机核也通过播客这一形式做成了自有品牌，公司得以站稳脚跟。

比机核网主打的单机游戏赛道更小众的还有独立音乐。

《大内密谈》创始人相征是前华纳音乐中国市场总监，还有号称“民谣酵母”的郭小寒，前 CCTV5 知名主持人王涛，话题内容大多以音乐为起点，从音乐、电影到职业、旅行。

《大内密谈》开播一年后就得到了苹果”2013年年度最佳全新音频播客奖“。2015年，《大内密谈》的播放平台从苹果的Podcast扩展到了包括网易云音乐、凤凰FM、荔枝FM等诸多流媒体电台，粉丝量一度达到100万以上。

但无论如何，自糖蒜广播没落后，播客的市场关注度和受众群体始终未能成正比，业余时间制作的播客大多独立于常规的商业体系之外，各自从小众兴趣点切入，内容以闲谈类为主，叙事类的较少。

直到2019年，社群的价值才为市场所熟知，私域流量的概念正当其时。

从《大内密谈》离开的前新京报娱记李志明，和音乐人冯广建制作的《日谈公园》是业内第一次获得数百万天使轮融资的播客。

日谈公园的自我定位是成为“文艺青年的社群供应商”，与价值观相似的听众分享自己的知识和见解。

“我们的优势就在于用户黏性比较大，这取决于主播和听众之间的情感连接”，李志明接受采访时曾半开玩笑地说，“尽管自己讲有点不太合适，但是很多听众反映我们之间的关系类似于亦师亦友。”

这轮融资不仅吸引了更多社群方向的投资者，也涌现出不少传统媒体经验的播客，他们一改以杂谈类节目为主的博客市场，带来了更多可能性。

例如，曾是文字记者的寇爱哲以美国播客节目为灵感，在得到大象公会的资金支持后，制作了播客《故事FM》。节目让不同背景的普通人用第一人称视角讲述故事，团队仅有10个人，但寇爱哲一度以传统电视剧的标准来制作。

在一期“我去朝鲜上大学”的系列节目里，2017年，主人公史祥莆讲述了他长达一个月的朝鲜留学生活，第一人称的口吻和后期的音效处理让听众恍若身处楚门世界般的朝鲜。

从事件漩涡的当事人，张玉环案的律师，三和大神的调查记者，到不被主流声音关注的群体，殡仪馆员工，灵车司机。寇爱哲试图用《故事FM》展示每个人的复杂性。

来自商业领域的老记者，他们在内容编排上则更能兼具传统媒体式的把控力与节目的商业属性。

杨一曾任职于第一财经电视编辑，他认为播客更能够找到在同一个话语体系下的群体，交流效率相对高。以此为理念，杨一试图复制美国播客行业的模式，创办的播客机构Justpod拥有多档沙龙访谈类播客《不合时宜》，《忽左忽右》。

Justpod在内容创新的同时还向企业输出制作播客的能力，比如与GGV纪源资本合作推出了关注创投的《创业内幕》。

日前举办的PodFest China2020年大会，推动者正是杨一，他们第一次用互联网熟悉的数据图表展现了播客市场的价值。

与杨一有相似想法还有前财经科技记者徐涛，决定播客创业后，她在2019年回到北京，随后拿到了光涧实验室数百万人民币的投资，其播客矩阵下有《声东击西》、《硅谷早知道》等多档商业故事向的节目，节目定位是用“有观点的故事”带来“高质量的信息增量”。

在徐涛看来，传统商业媒体的一篇封面报道，需要采访无数多个信源，随后拼出一个商业帝国，最后留给读者做判断，而

播客的形式可以展现故事的复杂性，听众更容易接受并理解各方的观点。

03 平台方的涌现

除了播客内容制作的繁荣，平台方的侧重同样不容忽视。

回望知识付费的风潮，其商业闭环或许没能很好说服市场，但确实推动了产业上下游的发展。

特别在用户对音频软件形成认知后，诸如喜马拉雅、荔枝FM、知乎live的音频付费模式都在一定程度上受到运营者青睐，据艾媒数据显示，2017年，国内知识付费市场规模不到50亿元，这一数字在2019年迅速增长到了接近300亿元。

踩着知识付费的风口，喜马拉雅崛起的另一面是其日渐臃肿的内容品类，目前这个数字已经达到393类，大而全的运营策略客观上确实让喜马拉雅在网络音频平台的渗透率连年上升。

杨一曾经谈过喜马拉雅这类平台背后的扩张逻辑——牌照和市场份额本身就是一道壁垒，没有理由不用多元化的品类吃下更大的市场。用户粘性更强的播客淹没在内容庞杂的平台中。

因此，让播客这一细分品类出圈的反而是没什么“历史包袱”的音频平台。

11月25日，网易云音乐更新了广受用户争议的8.0版本，新版本的底部导航栏加入了“播客”板块，舍弃原先的“朋友”、“账号”板块。

而“播客”板块的前身是“电台”，更名后，“播客”内容分两类，一类是版权内容，如有声书、影视剧、精品课堂等，另一类是用户创作的UGC内容，如语音直播、音频电台等，网易押注长音频赛道的战略野心已然明了。

而运营良久、颇受好评的微信读书也孵化出了“姊妹版”APP微信听书，微信听书除了可以消费平台上内容，还可以自己通过开通”音频号“创造内容。

看好播客板块的不止有网易、腾讯，专用针对播客开发的APP也在不断涌现。

要知道，播客长期难以形成可持续的商业价值在于，并没有一个标志性的平台能够完美解决播客内容的分发渠道和播客听众的沉淀转化。

播客制作者不能够把分散在音频平台各处的流量通过广告营销变现，换言之，播客界的“公众号”风潮尚未出现。

专门今年上线的小宇宙app是即刻团队内部孵化出的项目，开发团队在设计应用程序时，集中做了两件事：降低收听和发现的门槛，塑造流畅的交流互动体验。

在Kyth看来，中文播客市场已经不乏优质的高产节目，但因为缺少分享和推荐的平台，搜索渠道也不顺畅，这些高质量的内容往往鲜为人知，而听众还苦于发现新的好播客，播客的商业价值也被严重低估。

根据小宇宙统计，仅在今年新诞生的播客中，有 97 个已经订阅人数破千；60个单集节目收听总时长超过 5000 小时，有17个播客收听总时长超过5年，其中最高的一个收听总时长已经有24万小时——相当于27年。

日前准备上市的快手也在内部测试专用播客产品“皮艇”APP，11月1日正式上线各大应用商店，在上线之前，皮艇团队就向主播发送邮件，大力邀请播客生产者入驻平台。

在整体的产品设计思路上，快手所擅长的算法推荐和培育社区的经验得到了体现，其主打的功能就是“精确搜索”、“话题标签”和“兴趣推荐”。

过去，播客的制作者往往要依赖于苹果iTunes生态，靠入选苹果最佳播客的榜单才能出圈，如今押注播客的各个音频平台让制作者有多个渠道的选择，优质内容的曝光机率大大增加。

对于平台方而言，在流量战争的群雄并起之中，谁会成为音频界的“公众号”，依然需要时间的考验。

从世纪初播客出现伊始，各方参与者始终在迷雾中穿行，商业模式未见其形，但这一年播客内容的兴起已经让市场“先闻其声”。