作者 | 江宿珲（文化产业评论作者团），编辑 | 高小辰，来源 | 文化产业评论

自2019年的非洲猪瘟疫情发生后，仅一年多国内猪肉价格一路飙升，批发价从每公斤不到20元上涨至近50元。根据商界养猪三大龙头之一的牧原股份三季报计算，牧原每头猪的利润超过1700元，1头猪相当于2瓶茅台酒的利润。

养猪收益可观，也是吸引包括文旅地产在内大批房企跨界入圈的原动力。那么，究竟有哪些文旅地产企业在投资养猪？他们“不务正业”投资养猪的目的是什么？又会对文旅地产行业带来哪些影响？今天，文化产业评论就聊聊这些话题。

文旅地产大佬“养猪记”

文旅地产大佬们为何会和养猪联系到一起呢？难道养猪比文旅地产更赚钱？无论你相不相信，万达、万科、碧桂园、恒大等文旅地产界大佬们集体跨界养猪，早已是一个不争的事实。

早在2014年底，万达集团和国务院扶贫办、贵州省扶贫办与贵州省丹寨县签订扶贫协议。王健林表示，计划投资10亿元建立30万头规模的土猪养殖厂和屠宰加工厂，猪肉通过万达广场卖到全国，收益归农民。但不知什么原因，2016年宣布放弃这个计划，改为其他扶贫形式。

无独有偶。王健林放弃后，许家印又跟上了。2016年，恒大宣布要投资3亿元在贵州援建110多个养猪农牧基地，但同样我们没有看到后续报道。不管是否存在作秀之嫌，彼时万达和恒大都将养猪的目的定位于“扶贫”，更多的是响应国家号召，彰显企业社会责任。

相比王健林、许家印，作为农民出生的文旅地产大佬——碧桂园老总杨国强干起农业来显得更专注些。2018年5月，碧桂园在微信公号发布“养猪事业部负责人”招聘信息，并要求有10年以上工作经验。工作内容包括主持事业部全面经营管理工作、组织制定事业部发展战略及实施方案并组织实施等。

△图片来源：碧桂园养猪岗位招聘信息

当年6月15日，碧桂园农业控股有限公司正式揭牌。据天眼查显示：碧桂园农业控股有限公司持有深圳华大基因农业控股有限公司80%的股权，深圳华大基因科技有限公司持有20%，并由碧桂园农业控股总裁梅永红担任法定代表人。

△图片来源：天眼查

你方唱罢，我登场。今年5月7日晚间，万科招聘小程序“万招君”推出一份食品事业部“招募令”吸引了业内目光，首批招聘猪场拓展经理、开发报建专员（养猪场）、兽医（猪场）、聚落化猪场总经理、预结算专业经理

5个岗位，工作地点均在深圳。招聘详情显示，万科在2020年3月正式成立食品事业部，在业务开展初期，要布局生猪养殖、蔬菜种植、企业餐饮三大领域。

消息传开后，在网上炸开了锅。有网友“笑出猪叫”之余，有关万科养猪的各种猜测和讨论纷至沓来：“圈地养猪？”“毕竟今年二师兄身价暴涨”“以后万科是畜牧业股了”“也许万科能建比较好的猪舍”……

图说...

△图片来源：网上截图

其实，在“跨界”养猪的行列中，除了这些文旅地产大佬外，还有不少互联网巨头的影子。2015年互联网大会期间，网易老板丁磊用网易生态猪宴请互联网大佬，网易味央生态猪一举成为网红。截至2019年底，网易已经在浙江安吉、江西高安、浙江绍兴建设了三家养猪场。

△2015年杨元庆发微博晒“丁家猪”，图片来源：网络

2018年6月，在云栖大会上，阿里巴巴正式发布阿里云ET农业大脑，未来将投入数亿费用对ET大脑进行针对性训练与研发，最终全面实现AI养猪。而其与四川特驱集团、德康集团宣布达成合作，一组组朴实无华、朗朗上口的标语同样刷遍西南农村：“今年打工不出门，智能养猪到家门”“智能养猪搞得好，照顾家里老和小”……

△阿里云ET大脑宣传标语

2018年11月，在数字科技全球探索者大会上，刘强东宣布成立京东农牧（是京东数科的子公司），通过与大

学、科学院等专业机构合作形式，研发推出“神农大脑（AI）”+“神农物联网设备（IoT）神农系统（SaaS）”三大模块的京东智能养殖解决方案，正式向养猪业进发！

“但闻养猪记，未闻猪肉香！”纵观文旅地产和互联网大佬们养猪经历，光有资本和科技远远不够，终究是低估了养猪是门手艺活，这也许就是有些猪肉你永远也吃不上的表面原因。

地产大佬当“猪倌”究竟为哪般？

那么文旅地产大佬们“不务正业”当“猪倌”究竟为哪般？难道养猪比文旅项目更赚钱？从当前文旅市场和猪肉价格居高不下的行情看，显然养猪比搞文旅更稳妥。但问题绝没有我们想像这般简单，其背后的诱因可谓扑朔迷离。

近年来，随着文化旅游业迅猛发展，大批房地产企业开疆拓地进入文旅领域，以万达、万科、碧桂园、恒大等为代表的头部大佬们，不惜重金跨界突围，堪称攻城略地。截至目前，百强房企中，已有60%的房企涉足文旅地产领域。值得关注的是，文旅地产狂热介入，在推动文旅产品供给的同时，也直接或间接导致文旅项目陷入恶性循环。

△国内30强地产企业涉足文旅业务情况

一是野蛮生长，项目存量积压大。据普华永道和睿意德联合发布的《2017中国文旅地产研究报告》显示，2012—2014年，是我国文旅地产快速发展时期，年均新增项目2200个，平均增速达83%。国家统计局统计，2014年底全国文旅地产项目7965个，其中大型在售项目有589个，这些在售项目平均存量达到2043套，而平均去化速度为12套/月，完成存量去化需要14年。

做文旅地产跟做住宅、商业地产的逻辑完全不一样，很多开发商转型做文旅，基目的是通过建设和销售配套商业住宅解决现金流问题。而目前各地大多数在售的文旅项目，并不是作为旅居地产在销售，而是本地刚需在消化，尤其是一些配套住宅项目，受全国大范围的限购政策制约，严重影响了文旅项目资金回流。

△图片来源：网络

如，2017年7月，万达以总价199.06亿元将旗下77个酒店出售给富力，将13个文旅城91%的股权作价近300亿元转让给融创。万达文化旅游城是万达首创的特大型文化、旅游、体育、商业综合项目，包括万达茂、主题乐园等。在出售的资产包里，包括万达在西双版纳、南昌、合肥、哈尔滨、无锡、青岛、广州、成都、重庆、桂林、济南、昆明、海口等13个文旅项目股权。

二是盲目跟风，产品同质化严重。目前，国内文旅地产大致分为五大类型：主题游乐型，景点依托型，度假酒店型、文旅综合体，以及文旅小镇型。近年来，由于资本的狂热和行业过快开发，一些地产开发商盲目跟风，打着“文化旅游”的幌子疯狂圈地投资，导致低层级、同质化项目遍地开花。

从投资额和类型来看，2019年全国文旅项目投资总计221个，总投资金额超过1.6万亿元。其中，特色小镇达86个，总投资金额达6929.41亿元；文旅综合体83个，总投资金额达7933.95亿元，为所有项目类别中占比最大。

△2019年各类文旅地产项目投资分布，数据来源：观点指数整理

值得注意的是，从2019年文旅地产项目投资金额来看，近年来国家压缩特色小镇规模、加强规范化建设后，大型文旅地产公司更加倾向于文旅综合体项目。如，2019年12月，恒大与旅顺口区政府合作开发“恒大旅顺文旅城”项目，该项目位于辽宁旅顺经济技术开发区，整体占地面积1976亩，规划主要分为文旅产业部分和配套商住部分，本次计划在该项目上投资约150亿元。

△2019年12月单体过百倔文旅项目

三是违规违建，早已没容身之地。文旅项目对文化和自然资源依赖度高，国内文旅地产整体仍为以山地、湖滨、滨海等文化和自然资源为依托，通过“文旅+地产”等开发模式嫁接高端别墅、住宅小区，具有拿地成本低、营销噱头多、配套商业和地产项目回现速度快等优势。据相关机构统计，目前依托山地、湖滨和滨海等自然资源开发的文旅地产项目，占全国文旅地产总数量的13%、29%、24%，合计达66%。

这些地方或是深山老林、荒无人烟，建别墅盖小区很难被人发现；或是当地经济基础差，政府招商引资迫切，让开发商有空子可钻。为了实现利益最大化，个别开发商不惧法律风险，甚至严重破坏当地生态环境。至此，此类文旅地产项目也成了违规违建的高发地带。

△河北野三坡景区违建别墅群

2002年到2020年初，从莆田凤凰违建别墅山庄被拆，到陕西秦岭违建惊动中央；从河北野三坡境内山水醉项目摧毁，到长白山万达集团五证齐全项目被清理；大到万达、绿地等大房企动辄上百亿的投资，小到颐和地产、涵碧楼的台商、本土小房企数亿元的建设，凡是触及了生态保护底线的几乎无一幸免。

△全国景区违建别墅代表性事件一览

由此我们可以看到，近20年针对文旅地产的野蛮生长，国家及地方政府多次密集出台针对景区违建别墅现象的整治，在制度保障和法律约束两个层面，真正形成了不可触碰的高压线。在此背景下，文旅产业去“地产化”在政府和业界已经形成共识，再钻政策的漏洞和法律的空子，最后只会落个“人财两空”的下场。

四是疫情倒逼，转型成为关键词。疫情犹如一次面向所有行业的大考，任何企业过不了这道坎都可能被淘汰，因此2020年“加快转型”成为行业“活下去”的关键词和重要的分水岭。同样，文旅地产也不例外，在房地产行业的“天花板”和疫情冲击等叠加效应的助推下，也迎来一轮翻天覆地的大洗牌。

据不完全统计，截至2020年10月31日，全国已有453家房企发布破产公告，平均每天约1.5家房企被清算。尤其是近年来中央提出“房住不炒”后，炒房客退场，开发商的高房价红利被强制削减。2020年疫情暴发，经济面临危机，但中央控制房地产杠杆率的决心不减，让房地产业清醒地认识到：不转型是被动等死，转型即便死了还可投胎再生！总之，只要能活着比什么都重要。

△2020年9—11月部分文旅地产企业转让信息汇总 数据来源：企业公告等

在此形势和背景，因文旅地产行业融资政策的收紧，引来了一波房企“卖身”潮，仅9月份以来，就发生近30起股权转让事件。即便是华侨城这样的央企也动作频频。据全国产权行业信息披露：11月18日，华侨城拟转让重庆、成都子公司部分股权，转让底价合计32.13亿元；11月23日，华侨城拟转让涿州侨城惠房地产开发有限公司50%股权，转让底价5124.40万元。

事实证明，文旅地产的内核在于“文旅”，而非“地产”。近年来众多昙花一现的失败案例中，都暴露出沿用地产思维做文旅产品的问题，即使是专业运营商，也难免在文旅项目中栽跟头。例如四川成都龙潭水乡、富平和仙坊民俗文化村、武汉万达电影乐园、常德德国小镇等等，均因缺乏文化灵魂，几近荒废。

文旅地产“变天”的时候到了

“兵无常势,水无常流。”10余年间，文旅地产先后经历了“野蛮生长期—冷静发展期—回暖爆发期—资产瘦身期”等多个阶段，在文旅产业变革和消费转型升级的时代背景下，文旅产业“去地产化”业已成为必然趋势。

文旅地产大佬们当“猪倌”或许只是一个小的注脚，折射的是“资金不够，养猪来凑”的无奈！那么，未来文旅地产会朝什么方向发展？应该如何深耕文旅项目？

中国房地产业协会商业文化旅游地产委员会秘书长蔡云认为，投资开发者应积极响应国家倡导，关注消费者内心需求，以强大的资源整合能力和资本去寻求项目的转型升级，专注于打造精品特色项目，忠于市场，更要忠于内心，才能打造出“金玉其外、内秀其中”的好项目。

△哈尔滨龙江恒大文化旅游城示范区实景图，图片来源：房天下

这段论述看似有点“官方”总结的成分，但却恰恰指出了当前“文旅+地产”开发模式的痛点和堵点：文旅地产项目之所以未得到市场认可，说到底就是文化和旅游属性尚未得到有效发掘，徒有其表。为此，文化产业评论分析认为，要让文旅地产企业活下去、文旅项目真正活起来，就着力在以下几个方面下功夫。

一是摒弃旧有的地产思维。传统的住宅地产注重开发规模，因为旅游地产的地价很便宜，一拿就是上千上亩，把很多文旅地产项目建了一个超大规模的社区，既拉低了项目的休闲度假本位价值，还直接影响了后续的整体化包装和运营，最后就会陷入规模化建设的误区。就像传统的5A级景区，之所以受游客青睐，其根本在于它的文化和旅游核心价值得到充分彰显。

二是把握文旅的本质属性。文旅的本质属性是精神文化与物质文化的结合体，前者是内涵后者是载体，在资源上是融合互补作用。而文旅地产作为文旅产业模式，“地产”仅仅是产品打造的方法或手段，其目的是为文旅产品提供呈现或表现的空间，让其成为旅游目的地。如，文旅小镇的开发，是文化产业产业链、旅游产业链、特色产业链三个链条相互支撑构建起的生态链，文化是内核，旅游是驱动，产业是外延，建筑物只是基础工程。

三是保持文旅之道的初心。文旅地产是一项系统工程，投资大回报周期长，社会效益和市场价值要求高，项目内容包括环境整治、资源整合、产业重组、业态重构及运营管理等诸多要素，对投资者而言必须坚守行文旅之道的初心，做好打持久战的心理准备。因为在这个行业中鲜有人能够快进快出，全身而退。如果满脑子都是圈地买房，最好是远离文旅行业。就像有首歌所唱：“如果爱就深爱，若不爱请离开！”

△昆明融创万达文化旅游城展示中心实景图

四是审时度势探索新模式。国家《十四五规划建议》提出，推动文化和旅游融合发展，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区，发展红色旅游和乡村旅游。对文旅地产行业而言，未来文旅休闲产品将成为新的消费热点，地产企业介入旅游度假区、旅游休闲综合体项目投资的潜在机遇大于挑战，关键在于如何聚焦“文化底蕴”“文化特色”等核心要求，创造性地开发文旅产品和业态模式。唯此，才能避免死于恶性竞争。

结语

有道是，识时务者为俊杰。近年来，文旅地产很火，有的火的“一塌糊涂”，也有人火的“一败涂地”。面对新时代文旅发展新格局，仅靠“资源+地产”的单一战术显然不灵了，必须确立系统的战略思维，加快探索文旅与地产融合新路径，选准跨界共存的切入口。就像文旅地产大佬们跨界养猪一样，意在向乡村文旅地产进军，却很少见哪个提出把养猪做成超级IP，形成文创产品、旅游产品，或打造“特色小镇+养猪”品牌模式。总之，价值取向决定最终结果。