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作者 | 郭静

强者生存，弱者淘汰，手机电台行业经历近7年的市场洗牌后，仅剩喜马拉雅、荔枝、蜻蜓仍在PK，他们在不断发展的同时，也逐渐走上了“去电台化”之路，变成在线音频产品。不过，手机电台产品已愈发变味，越来越不像“电台”。

听书受阻

在线音频在国内已成为一个用户普及度较高的应用，艾瑞咨询发布的《2020年中国网络音频行业研究报告》显示，2019年中国网络音频用户规模达4.9亿。对此，喜马拉雅、荔枝、蜻蜓们显然功不可没，他们唤醒了国人对声音的喜爱。

在线音频的应用场景中，较为常见的一个场景就是听书，当用户在做家务、公交车上、地铁上、睡觉前等生活场景中，戴上耳机去听书都是一种享受。听书又分为两种，一种是休闲式，主要听小说；一种是学习式，主要听泛知识。

喜马拉雅、荔枝、蜻蜓们在推动听书习惯方面颇是下了一番功夫，国人听书的习惯也开始被培养起来。不过，当市场蛋糕被做大以后，相对独立的喜马拉雅、荔枝、蜻蜓们却也遇到了越来越大的阻力，腾讯、字节跳动等巨头们也看上了听书市场。

据郭静的互联网圈观察，仅腾讯就在听书市场有多条业务线布局，腾讯直属旗下：企鹅FM、微信听书，应用宝的信息显示，企鹅FM目前下载量达2875万次。阅文旗下：QQ阅读。腾讯音乐娱乐集团旗下：酷我畅听。

今年6月份，字节跳动也上线了一款听小说App“番茄畅听”，进军听书市场。

喜马拉雅、荔枝、蜻蜓们带动了听书领域的发展，但他们却受到了巨头的冲击以及其他产品的分流，QQ阅读、掌阅、书旗小说等网络文学平台也逐渐增加了听书功能，喜马拉雅、荔枝、蜻蜓们并不掌握听书领域的话语权。

还有一个核心问题是小说版权，喜马拉雅、荔枝、蜻蜓们需要通过跟版权方合作，才能让平台上的播客们有书可播，今年4月份，某在线音频产品就因为《平凡的世界》版权问题而被判赔50万元。在线音频平台的版权很容易受到数字阅读平台的版权制约，后者显然不会将平台上的所有收听版权都开放给在线音频平台，这样有些相对不够热门的小说内容，用户还是会去数字阅读平台收听。

智能硬件路线未成

互联网公司进军硬件的的野心从未被浇灭过，当智能硬件的风刮向互联网行业，在线音频平台也没坐住。

2015年，在线音频平台进行了第一波智能硬件实验——车载硬件，多听FM发布了“车听宝”，喜马拉雅则发布了“随车听”。这类车载硬件虽然获得了不小的拥簇，却并未在这波智能硬件浪潮中成长起来。

在线音频平台的第二次智能硬件路线尝试是智能音箱。2017年6月，喜马拉雅发布了首款智能音箱产品“小雅”。一方面，当时的智能音箱行业竞争并不像今天这般激烈，另一方面，在线音频当时的势头非常好。“小雅”发布当天就售出了5万台。

然而，当互联网巨头们迅速加码智能音箱领域后，喜马拉雅这类“小而美”公司很难跟他们竞争。

据郭静的互联网圈观察，某电商平台上，喜马拉雅小雅Nano智能音箱的最高月销量仅为1253笔，这一数据远远落后于天猫精灵、小度和小爱。

IDC统计的数据显示，2020年1～4月，中国智能音箱销量达到1056万台，阿里巴巴、小米、百度三大厂商累计占据市场份额超过96%。智能音箱市场基本上只能是巨头的故事，喜马拉雅们很难竞争得过它们。

喜马拉雅们与巨头们相比，劣势在于：

1）投入较弱。天猫精灵、小度、小爱背靠大树，有足够的资源支持它们进入市场，而小雅音箱很难像巨头们一样进行巨额投入。

2）产品迭代速度不足。据我的观察发现，智能音箱最近两年的增量来自于带屏音箱，一些有老人、小孩的家庭更愿意使用带屏音箱，因为它们不仅能听，还能通过屏幕跟家人进行互动，这就大大增加了智能音箱的应用场景。喜马拉雅直到今年8月份才推出首款智能屏硬件产品小雅AI图书馆，它的推出速度远远落后于天猫精灵和小度。

3）性能上的差距。小雅智能音箱的特点是听喜马拉雅的内容、当然也有听歌和看书等功能，而天猫精灵支持跟近1000款智能设备进行联动，比如电灯、空调、扫地机器人等。对于其他智能硬件厂商而言，他们显然更愿意与名声和口碑更好的天猫精灵、小度进行合作，而不是小雅。

为了推动天猫精灵、小度、小爱的销量，巨头们会投入巨额人力、物力、财力，比如，天猫精灵就曾与“双11”进行联动，从2017年7月发布到2017年双11的8时53分，天猫精灵的销量就突破了100万台。今年双11期间，小度智能屏产品销量和销售额均同比增长超过70%。

从听到硬件，这条路看起来很容易，酷我音乐、网易云音乐数字音乐平台都曾在硬件领域取得了不错的成绩，酷我音乐硬件曾依靠耳机的销量就达到了6000万营收。与酷我音乐、网易云音乐相比，喜马拉雅、荔枝、蜻蜓们仍然不够“出圈”。

CNNIC的数据显示，截至2020年6月，中国手机网络音乐用户规模为6.36亿，手机网民使用率为68.2%。手机音乐的用户规模和渗透率远远高于在线音频。当用户规模和渗透率不足，且又面临巨头们冲击的时候，在线音频的智能硬件很难打得过它们，举个很简单的例子，巨头们动辄在双11、周年庆等活动中将商品的价格降到99元、299元，小雅们却很难靠价格战跟它们PK。

在线音频变成语音娱乐、语音交友

留给喜马拉雅、荔枝、蜻蜓的路并不多。盈利模式上，在线音频最好的盈利模式就是音频付费，用户为喜欢的主播订阅付费，或者成为平台的会员。然而，音频付费的变现之路并不平坦，一方面，国内用户对于为内容付费的觉悟仍不够好，另一方面，音频付费也很难像互联网产品一样迅速规模化盈利，音频付费的路非常慢。

在线音频的尴尬在于，坐拥大量用户，却面临变现难的困境。荔枝2020年Q3季度财报显示，月活跃用户数达到5620万，累计上传播客数量达到2.34亿，其中Q3新增播客数量超过1900万。

5000多万月活用户，荔枝Q3季度净营收仅为3.615亿元，平均月付费用户数只有44.83万。

以营收构成来看，荔枝Q3季度的音频娱乐收入为3.558亿元，播客、广告和其他收入只有570万元。

荔枝、喜马拉雅、蜻蜓三款产品中，有非常大的比例都给了直播，荔枝对直播的投入最大，由此也带来了荔枝音频娱乐收入的提升。

从2018年开始，荔枝就不满足于只做电台。七麦数据显示，从2018年起，荔枝陆续上线了声音交友产品吱呀、在线语音聊天产品PP约玩、同城恋爱相亲交友产品欢聊，12月11日，荔枝再次上线了一款语音交友产品糖聊。

荔枝的多款产品试水，都是想以声音作为核心，向语音娱乐和语音交友扩散。就盈利模式来看，语音娱乐和语音交友比音频付费要更为方便，同时也更能让其“出圈”，不过，某种程度上来说，这门生意基本上就跟电台无关。

实际上不直接通过核心业务线赚钱在数字音乐方面已有先例。腾讯音乐2020年Q3季度财报显示，该季度总营收为75.8亿元，其中，来自于社交娱乐服务及其他业务的营收为52.5亿元。K歌和直播成了腾讯音乐的主要盈利点。

谁能笑到最后，谁才是赢家。荔枝、喜马拉雅、蜻蜓们确实刷掉了其他没跟上节奏的同行，不过，当腾讯、字节跳动等互联网巨头们也开始向在线音频行业渗透，他们的压力也越来越大。

知识付费推动了在线音频的第二次爆发，在线音频却也因为知识付费的“退潮”而沉寂下去。“耳朵经济”是一个很好的概念，只不过当它成为一门生意的时候，却很难跟视频、图文一样快起来，而资本市场更喜欢快速有效的故事，在线音频仍需求变。