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钛媒体注：本文来源于微信公众号腾讯财经（ID:financeapp），作者丨冯彪，编辑丨徐昙，钛媒体经授权发布。

接近12月下旬的几天，遵义茅台机场显得尤其拥挤，人流中既有“返家”的茅台经销商，也有身份各异的“撸茅党”。

12月21日，茅台酒经销商大会在茅台会议中心召开，从机场到茅台厂区，道路两旁悬挂着“欢迎回家”的横幅。

近年来，无论茅台掌舵人更迭多么频繁，一项传统始终未变：每年的经销商大会，茅台董事长、总经理等一众高层都会西装革履齐刷刷地分列在茅台会议中心外的地毯两侧，夹道欢迎来自全国各地的经销商“回家”。

但有些人已经无法“回家”。2019年以来，茅台酒的700多家传统经销商被清退离场。有人焦虑到，每天早上醒来第一件事是打开电脑，用自己的账号试一试是否还能登录茅台的OA系统。

去经销商化的背后是茅台销售渠道的变革。茅台不断新增直销渠道，甚至在茅台机场、贵州酒店等地也被列为可以销售茅台的渠道，以至于让“撸茅党”趋之若鹜。

夹杂在茅台经销商队伍里的董吉就是“撸茅党”之一，他三步并做两步穿过下飞机的人群。从他下飞机到下一次起飞只有不到40分钟的时间，他以最快的速度排队、买酒、付款、拖运，如果迟缓一分钟，他可能第二天就回不到这里，后续所有的行程都可能受影响，之前交出去的机票钱可能都会打水漂。

从12月12日到15日的四天里，董吉已三次往返于杭州萧山机场和遵义茅台机场。

此外，茅台在传统经销商渠道之外，拓展了更多的电商渠道。在京东、淘宝、酒仙网等电商平台，每次定时抢购活动都有逾100万网友守在网页面前不停的刷新页面，1秒钟后却被告知“请再接再厉”。

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市面价格2800元到3000元，直销价格1499元，巨大的价差正是吸引让万千大众为之狂热的根源。白酒营销专家、知趣文创总经理蔡学飞说，“茅台是消费品、奢侈品和投资品‘三品合一’，茅台酒的替代品不是其它白酒，而是劳力士手表、LV包包。”

然而，茅台的出厂价已经将近三年没有上涨了。按业内人士的话说，茅台继续涨价容易成为全民公敌，茅台如果不涨价会成为行业公敌。于是，在大众的狂欢和利益的重构中，茅台打出一套营销“平衡术”。

大放量市场无感，茅台一瓶难求

2020年茅台酒份额的最终分配数据尚不得而知，一位不愿具名的行业分析师估计，今年茅台计划投放是是3.1万吨左右，预计是1.7万吨给经销商，1.4万吨给直销，但具体执行力度可能没有这么大。“经销商体系反对的声音很大，茅台也需要照顾经销商的利益。”该分析师表示。

今年四季度，茅台宣称大放量，4160吨超800万瓶的飞天茅台酒通过直销渠道投放市场，有业内人士称，这一数量比前三季度直销投放总和还要多。

然而，无论茅台加大多少投放，市场上的需求似乎永远无法缓解。任何可能买到茅台的渠道都马上被黄牛、撸茅党占领。

12月13日这天，茅台机场的茅台酒专卖店柜台前，数百位“撸酒客”队伍排了五六圈，他们穿着羽绒服，除了双肩包没有其它多余的行李，刚下飞机便直冲向茅台酒柜台。

董吉是这里的常客，和排队的人群早已脸熟。“从深圳、兰州飞茅台机场的航线，可以说100%都是来‘撸酒’的，从杭州、上海飞茅台机场的95%也是，这些人现在都是航空公司的金卡、白金卡会员了，”董吉说，“如果来自杭州和兰州的航班同时到达，机场立马水泄不通。”

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按照茅台的政策，指定航线凭前往茅台机场机票和身份证便可以1499元的价格购买两瓶53度飞天茅台。据董吉所说，除去机票和其它一些开销，飞一趟茅台机场能有300到500元的利润空间。

“撸酒拼的就是谁能抢到最优惠的机票。我很幸运，今年抢到了航空公司的‘周末随心飞’。”董吉说。

不过，董吉也担忧“好日子”可能没多久了，最近茅台发布的政策不仅看机票还要看机票的价格，只有全价票才能有买酒资格。哪怕是最熟悉政策变化的“撸酒客”飞往茅台机场也有扑空的时候，因为茅台公布新政策从来不会“广而告知”。

距离遵义新舟机场不远处的遵义贵州饭店是另一处可以1499元买茅台的地方。这天早上下起了零星小雨，当地本来潮湿的空气更加冰冷。贵州饭店外的一条过道上仍然排起了长队。在贵州饭店住宿消费满700元就有资格购买一瓶茅台酒。有这样的好事，那饭店岂不是早已被挤爆了？是这样也不是这样！

“饭店的房间两个月前就被订满了。我们外地来的人根本订不上，房间被当地的关系户一扫而光。他们雇佣当地的学生或老年人排队，每次给予50到100元的报酬，进到店内领完酒出来交给接头人就可以走人。”董吉说。

图片来源：受访者供图

“关系户”这个词多次出现在采访过程中。蔡学飞说：“能做茅台经销商的都不是一般人，‘非富即贵’，在各界都有很深的关系，不然代理不了茅台。”贵州仁怀酱香酒投资公司顾问肖竹青说：“近年被取缔的经销商曾经都和袁仁国有关系。”加入“撸茅”大军一年多的星哥说：“我每个月只能收10来瓶茅台酒，这个行业讲的是圈子，我认识的关系户少，‘富贵人’少，没地儿买、没地儿卖。”

要做“关系户”也不一定都需要和茅台有关系，可以是酒店的关系户，能提前订到有购酒资格的酒店。也可以是航空公司的关系户，能打听到航司什么时间段会放优惠票（有时会在半夜）。还可以是商超的关系户、电商的关系户、经销商的关系户、黄牛的关系户……

富贵人难求，赚钱靠手艺！星哥不认为自己是黄牛，在他眼中，黄牛都是“专业技术”过硬的能人。“我每天定好闹钟，按时在各电商平台开抢，今年一共抢到3瓶，赚点零花钱。专业黄牛有大批量的号，总有中奖的，一年轻轻松松赚几十万。90%的酒都给专业黄牛抢走了，最多有10%的酒给普通人抢走了。”星哥说。

90%这个数字无处核实，各大电商平台和商超对茅台相关的事都讳莫如深，外界也不了解每次放量多少瓶，又都是被谁抢走了。这个数字是星哥从黄牛那里打听到的，“某地某商超出货多少瓶黄牛都知道，过几天黄牛一会合，总共收到多少酒，基本上都可以算出来。”

在某电商平台近期的一场抢购活动中，时间刚到上午10:00，撸茅客的微信群快速闪过几十条对话：进不去页面、登陆不上、空白页……随后，关于有代抢泄漏用户账号密码，导致大量网友登陆相关账号并取消抢购成功的茅台酒订单的截图传了出来。据专业人士了解，该电商的技术团队在抢购开始后，发现大量黄牛党用外挂软件恶意刷单。

虽然不少平台都声称有技术团队反击黄牛的外挂，但是普通人抢不到仍是主旋律。据业内人士透露，目前市场上一个抢购外挂价格是5000元左右，董吉还提到，有些黄牛提供代抢服务，一次收费500到700元，如果抢不到，费用退还。

抢茅台的都怕买到假酒，星哥还学会了茅台酒的鉴定知识。他的办法很简单，将所卖的茅台酒批次码、日期码、瓶号码、物流码、有机码全部编码登记在册，买的人随时都可以凭编码核对真假，卖完酒也不怕买的人掉包拿假酒回来闹腾。虽然茅台酒瓶是可能再灌假酒的，但是做到“五码合一”还是很有难度。

在这个行业信任系数直接决定酒的价格，堪比资本市场的“β”。星哥说，在圈内，如果谁卖了一瓶假茅台，会立马名誉扫地，不可能再“混”得下去。但是，一位专家却提到，“市面上15瓶茅台酒里面只有1瓶是真的！”

与其它行业买多有优惠不同，茅台的整件（6瓶）的单瓶价格要比散瓶价格高出300到500元，其中原因就是整件更不容易造假且更容易储存。星哥有一次想开拓新的收酒渠道，收了原箱酒，但是又担心被骗，于是找到行业的一位资深人士做中介，先将资金转给这位中介，收到酒后一一拍照给这位中介，确认无假后才由中介将资金付给卖方。

整件大多集中在大经销商手中，业内衍生出“涂码、剪角、开窗、刨坑、开箱等整件的多种形式，即视箱子的打开程度不同，相应的酒也有不同的价格。董吉在茅台机场发出“2缺1”的号召，他想凑齐3个人手中的酒拼成一箱，单价能比散瓶卖多200元。

2020年底，茅台在电商和商超平台大放量，因此市面上散瓶的价格有所下降，有的地区散瓶与整件的价格差距已超过500元。

不涨价是行业公敌，涨价是“人民公敌”

价格是白酒行业最敏感的神经，历史上几家头部企业不同的价格策略直接导致了其在行业坐次的变局。

今年第三季度，随着国内疫情基本结束，蛰伏了大半年的白酒行业再度复苏，各大酒企为了在下半年冲刺全年销售目标也卯足了劲儿，不少白酒再度挂起涨价牌，其中又以酱香酒为最，有业内人士甚至预测今年酱香酒可能会涨价40%。

茅台不仅是白酒一哥，更是酱香酒的龙头老大。9月份，一份茅台涨价红头公告在经销商的圈子里传播，消息称500ml53度的飞天茅台的出厂价要从原来的969元上涨至1199元，零售建议价则从1499元上涨至1699元。不过，像此前其它涨价消息一样，这次涨价的消息很快还是被证伪了。

系列酒经销商谷方说得更恳切：“稳得住的才叫茅台！”。与茅台“稳得住”相比，经销商们要激进得多。回忆起过去茅台的几次提价，谷方提及，经销商都比茅台公司更积极，总有经销商试图制造涨价的氛围，试图向茅台公司传递涨价的声音，公司提高出厂价，下游经销商涨价就名正言顺，经销商炒作赚快钱的思维一直存在。

2020年8月6日，贵州省市场监管部门对全省所有茅台酒经销商（专卖店）进行行政约谈，明确要求做到“五个不得”：不得加价销售；不得囤积居奇、哄抬价格；不得与“黄牛党”合作；不得销售侵权假冒产品；不得虚构销售记录规避监管。

就目前市场追捧的53度飞天茅台而言，市场上真正的销售价至少在2800元左右，1499元的指导价早已形同虚设，而茅台给经销商的出厂价仍然是969元，其中的差价尽被经销商所赚。茅台酒厂不涨价，经销商就没有涨价的理由，面对市场追捧，不涨价的茅台似乎成了经销商的“公敌”。

然而，从公开消息来看，茅台还没有表达要提高出厂价的意图，来自官方的声音也直接影响茅台的决策。

在9月份市场再传出涨价的“绯闻”后，紧接着10月11日，茅台集团就在济南召开市场工作座谈会，着重强调仍是“控价稳市”。“防腐、控价、增效”一直是茅台近年来的主要目标。

“茅台的价格就是整个酱香酒的天花板，其它酱香酒只要比茅台价格低，市场就会觉得有性价比。茅台一旦涨价，无疑会提高其它酱香的涨价空间。因此茅台对提价一直很谨慎。”肖竹青说。

此外，茅台的价格也面临官方的压力。2020年9月，中纪委网站突然在显要位置发布一篇题为《警惕高端白酒涨价引发不正之风回潮》的文章，该文直接点名了飞天茅台。

在肖竹青看来，经销商赚的利润远高于酒厂肯定不是一个正常的现象，茅台提价肯定会是趋势，只是时间早晚问题，调价技巧也是对茅台经营团队的一个考验。

在着力控价的同时，2020年前三季度，茅台营收和净利润分别同比增长10.31%和11.07%。尽管业绩不俗，但是对标茅台2020年10%的营收增速目标，前三季只能算基本达成，与2017年前后30%左右的高增速相比，目前增速在下降。更重要的是，与近两年五粮液和泸州老窖相比，”白酒一哥“茅台的增速还略逊一筹。

面临市场给出的高价格，如果仍延续传统的经销渠道，茅台享受的红利并不会更多，即便茅台有涨价的意愿，也面临诸多的掣肘。

于是，茅台的经销渠道悄然生变。

截至2020年底，茅台已和68家直销渠道商合作，包括电商、商超卖场、烟草连锁等，同时也发力直营渠道。对于传统经销商，茅台仍按969元的出厂价供货，对于新进的电商和商超平台，则按照1299元或1399元的价格供货。

茅台的财报显示，在2018全年，茅台直营渠道收入占比仅为5.95%。今年一季度，贵州茅台的直销渠道实现销售额占营收比重为8%，上半年首次超过10%达到 11.7%，到第三季度末时直销占营收的比重已增加至12.56%。

2018年直销的均价的每吨酒184.5万元，批发均价则为115.57万元，直销均价高出批发均价59.64%，到2019年两项数据分别是273.34万和125.97万元，直销均价是批发均价的2.17倍。

白酒行业知名专家、成都尚善品牌管理公司创始人铁犁表示：“茅台发力直销，减少中间环节，市场反应更即时迅速。通过存量渠道不变、新增渠道调节的方式，能够阶段性实现价格上调和利润增长。”

渠道之变，强势管控，分而治之

随着新增渠道的进入，传统的存量渠道也在重构。

2019年，茅台原董事长袁仁国被查处那段时期，一位不愿具名的经销商有些焦虑不安，每天早上醒来第一件事便是打开电脑，用自己的账号试一试是否还能登录茅台的OA系统。因为此前，有的经销商突然一天登不上茅台的系统才意识到自己已经被取消了经销商资格。

近三年，茅台酒的经销商零新增。有业内人士透露，目前茅台已经停止了茅台酒经销权的审批，新增的经销商均是系列酒而非茅台酒经销商。

2020年11月21日的经销商大会同样热闹非凡。经销商或成团、或单人，举着各大省区的牌子鱼贯而入，期间还有晚会演出，一片“全家人”其乐融融的氛围。一位参与过大会的经销商坦言，“做茅台不仅能赚钱，而且还真是有面子。除了茅台，你还见过其它白酒的高层亲自欢迎经销商吗？”

年终经销商大会既是表彰总结会，也是探听来年风向的策略会，舞台上茅台高层的每句话都直接关系到他们来年的腰包甚至去留。

今年至少有329家经销商无缘参与茅台的盛会了，他们已经被茅台移出了“朋友圈”。今年3月份，茅台集团发布公告称，“贵州白酒交易所股份有限公司的营销行为，对茅台品牌形象造成了严重不良影响，决定取消其控股子公司贵州佰酒汇电子商务有限责任公司的茅台酒经销权。”据悉，这家交易所还有新希望集团刘永好等大佬的加持。此外，知名的“茅二代”经销商郭超仁也成了“被缩减”的经销商之一。

从茅台公开的国内经销商数量来看，近年来经历了从扩张到削减的过程。从2016年的2331家增加到2018年的2987家，然后再降至当前的2049家。

波总曾经是茅台系列酒经销商，不过也在去年被取消了资格，具体原因他不愿透露。波总说，2016年之前进入的经销商相对比较安全，他们一般都曾与茅台“同甘共苦”，被取缔的经销商多是在2016年后进入并且与袁仁国有牵连，另外就是触碰到茅台的红线被取缔，例如茅台经销权不能用于抵押融资，不能转手，有经销商因为触及这项禁令被取缔。

“从目前取缔的经销商看，一些是与袁仁国权力寻租有关，一些是存在违规销售的行为。削减一批后，留下来的经销商会更加遵守茅台的销售制度。现在茅台酒如此火热，能留下来的经销商会更加珍惜这个机会。”肖竹青继续表示，”销售茅台机会难得，茅台要求经销商开新酒的品鉴会做推广，哪怕新酒没有飞天茅台那样火热，经销商都会配合，满足茅台公司的要求。”

实际上，在早年茅台和经销商的“蜜月”时期，也存在经销商窜货等乱象，但当时茅台对经销商的管控不如当前严格。茅台经销商的日子也并不都像近两年这样好过，在白酒滞销的年份，茅台经销商也未能幸免。

以2012年“八项规定”出台后那段时期为例，当时不少高端白酒纷纷降价促销，但是茅台坚决不降价，并且喊话经销商：“谁低价卖酒取缔谁，毫不含糊。”很快，茅台就开出了首张罚单， 3家经销商由于低价和跨区域销售，被处以暂停执行茅台酒合同计划、扣减20%保证金、黄牌警告等处罚。为此，茅台还被监管部门以价格垄断为由处以2.47亿罚款。

前述分析师提及，茅台考虑到对经销商的管理难度较大，因此早在2000在左右开始尝试做直销，当时主要针对政务消费领域，但2012年因为限制“三公”消费和“八项规定”，茅台的销售再度遇阻，所以茅台又放开代理权，而且给了一些优惠扶助的政策。

在蔡学飞看来，经销商是茅台在市场低谷时期实现企业回款的重要来源，并且包括经销商在内的渠道商的炒作行为变相提高了茅台的市场热度，推高了市场需求。

“经销商目前仍然是茅台的压舱石，其它酒类的经销商向酒厂打款是几十万、几百万的级别，茅台经销商是按千万级别向茅台酒厂打款。茅台有很严格的保证金、预收款制度，对茅台回流资金起到很重要的作用。”蔡学飞说。

“尽管当前茅台经销商在减少，但长期来看，茅台经销商可能还是会稳中有增，因为茅台增加供应量还是需要有专业的经销商。电商平台和商超渠道仍然不是专业化的渠道，白酒还是一个很个性化的、高附加值的、非必需的消费品类。专业的经销商有资源、有客户，仍是白酒销售的主力渠道。”铁犁说。

实际上，茅台在渠道变革的同时，也在发力对渠道的管控，确保掌握绝对的话语权。

肖竹青观察到，茅台在各地的经销商以小户居多，一般只有3吨到5吨的配额，所以茅台不会被经销商“绑架”，但是一些以大经销商为主的名酒，话语权掌握在经销商手里，一旦市场形势不好，大经销商甩卖，价格立即会掉。“对经销商管理严格，掌握渠道话语权是茅台的一个优势，目前渠道变革，茅台的阻力也较少。”肖竹青这样认为。

财报数据显示，剔除对关联方销售额，2017到2019年茅台对其前五名经销商的销售客占比分别为2.8%、2.47%和9.47%，而五粮液该数据占比分别为10.86%、9.14%和13.28%。这意味着，与五粮液相比，茅台的经销商更为分散，茅台在供销关系中更能占据主导性。

来自电商平台的人士也印证了肖竹青的看法，多位电商平台人士表示，茅台对直销平台很强势，管控非常严格，包括对外的消息都必须以茅台的说法为准。

茅台集团总经理李静仁近日表示，“茅台供不应求在短时间内是常态”。市面上的茅台酒价格依然高企，大放量后的茅台依然难以买到，大众参与的抢购狂潮也伴随着一部分人的失落。

星哥感慨，前几年哪儿有这么多人想买茅台？大川最近也想加入撸茅客的行列，他以前是抢手机的黄牛……

（董吉、波总、星哥、大川均是化名）