文 | 娱乐资本论

上映前5天，预售破亿，《送你一朵小红花》有了黑马之势。

在贺岁档的最后关头，如果它能冲击超12亿票房，也算是为今年破200亿的目标画上一个完美的句号。

这部讲述两个抗癌家庭故事的影片，放在跨年这个档期，并不是精准戳中跨年情绪的类型。回顾往年跨年档的票房冠军，19年的《宠爱》是和17年的《前任3》都是喜剧+爱情，18年的《地球最后一晚》是爱情+悬疑，爱情题材电影已经连续三年登顶。

《小红花》的竞争对手，有且只有一部《温暖的抱抱》，一部开心麻花喜剧，看起来更适合跨年氛围。两部影片的想看受众画像在年轻用户和女性用户上具有高重合度，况且《温暖的抱抱》还打出了“拥抱跨年”的概念有意迎合仪式感消费习惯，自11日开启预售以来票房破4000万，去年的《宠爱》在映前1天也仅做到破5000万的体量。

《小红花》则更为惊人。但我们回看《小红花》的宣发，其没有开启路演或提前点映，官方释出的预告及MV物料也只有4个，营销启动较为滞后，其在抖音上的话题播放量也仅仅9亿，但主演易烊千玺的天然流量和题材公益性质为影片传播助力。

不过，在贺岁档期间有足够明星效应，且卯足力气在铺开短视频营销，赚取了声量但票房转化不如意的影片也不少，《晴雅集》和《赤狐书生》就是例子。连《明天你是否依然爱我》这样的催泪爱情片，情绪化营销优势得天独厚，也只有6千万票房。

这不禁让人产生疑问，短视频营销仍然是片方制造情绪感知的一大阵地，放在重要档期确实是拉动观众的有效手段，但为何万灵药放在一些影片身上就不灵了呢？

泪点营销用烂了吗？

《前任3》后，泪点营销成为一个司空见惯的套路，说是爱情片标配不为过，但即便是其他类型的片子，也总要想点办法与泪点挂钩。

《温暖的抱抱》不宣传笑点，做出“虽然是喜剧，但也要记得带上纸巾”的引导；《晴雅集》告诉受众这是一部“带有虐心恋情，会看哭的奇幻大片”，泪点视频中还有赵小棠、何昶希等明星的“印证”。

其实，如果没有走进电影院观看这两部影片，在前期频繁接受到这样的情绪渲染，会让观众对其内容和题材的匹配性产生割裂感，期待值自然也受到影响。

要判断一部电影是否具有泪点营销的条件，首先要有强情节激化情绪，其次影片必须进行路演或点映，得到现场观众落泪的素材以供短视频传播发酵。

问题在于，就算拥有这样的情节，一定要放大作为情绪营销吗？《小红花》的题材虽说不具跨年卖相，但其剧情或许包含很催泪很强感情的一面，不过在抖音相关话题下，几乎不见泪点营销的内容。

点赞量最高的，是抖音创作达人@大掌柜夫妇以小红花为素材创作的一条带有悬疑元素的剧情短视频，@大掌柜夫妇在评论区让网友猜出里面的5个细节，许多评论的第一条都是指出“（画在指甲上的）小红花不见了”。

这也离不开官抖对“小红花”这个元素的引导。通过马小远在韦一航手上画小红花的剧情以及“奖励你一朵小红花”的台词，小红花作为影片的一个符号成为粉丝和短视频创作者的二创素材，这实际上是有效的影片记忆打法。

除此之外，点赞量位于前列的还有易烊千玺粉丝公益捐献头发的片段，这看似只是粉丝因为偶像做的应援，其实增加了影片传播的内容素材，而且是极其积极正向的舆情引导。

可以看出，《小红花》的营销打法里，依靠内容二创和粉丝自发传播的路径，远远比营造泪点营销得到更多声量和话题，这也是其在没有点映、难以打造剧情情绪点的情况下，能做出的最好选择。

要说起来，今年贺岁档的影片中，单纯依靠泪点营销获取票房转化的，只有超3亿的《如果声音不记得》。郭敬明监制，影片“疼痛青春”的形象打上烙印，所以当其从抑郁症话题切入，用虐心台词、伤感情歌搭配电影片段的组合，年轻群体就能迅速get到煽情的点。

这也说明一点，泪点营销必须要直给，需要对泪点情节做出思考的传播，在转化上都要打折扣。比如《明天你是否依然爱我》，其短视频传播中，有很大一部分在营造“2020最后一场爱情电影”的仪式感，另一部分则在进行“土味情话”二次传播，对于泪点营销均产生了稀释作用。

更不用提《晴雅集》这种本身奇幻、特效、双男主已经占据高话题度的影片，泪点营销更不应该成为重点发力对象。

可以说，这个短视频营销最为容易复制的手法，如今已不再是万能药，而一些聪明的片方，已经学会必要时舍弃一些套路化手段。

大规模投放快抖，真的适合所有影片吗

已经上映的贺岁档新片中，《拆弹专家2》无疑是口碑票房双丰收的佼佼者。因为动作片题材的缘故，且主要受众以男性为主，观众对刺激的观感要求更高，而一旦在视觉冲击上做了提升，且故事合理做到延续首部经典，走长线口碑的路子远比话题发酵要更利于该片的票房。

因而可以看到，《拆弹专家2》在抖音上的内容，几乎是官方发出的幕后采访及花絮特辑，即便刘德华本人非常配合，也没有大范围的娱乐性营业。

虽然快抖已经成为电影营销投放持续加重的渠道，但并不是所有影片都适合大规模投放且进行深度玩法定制。一来题材有限制，二是快抖带量不带口碑，除了直播卖票能直接带来销售，其他的话题热度往往只是加深影片的认知度。

《赤狐书生》就是一个例子。其与抖音的合作可谓面面俱到，含括从挑战赛、定制话题页征稿到KOL联动主创营业等一系列玩法，内容多且广。其中最热门的“赤狐书生游园会”，毛毛姐等头部达人创作了近百条小剧场视频，平台可谓给足了曝光。

该片的古风题材，确实较为适合抖音上的魔法道具、仿妆、变装、配音等玩法，陈立农和李现两大流量也适合进行粉丝翻拍等营业活动，在调性上是契合的。可是营销造势看似猛烈，实则模糊了焦点，影片到底想传递什么信息，很难从眼花缭乱的短视频玩法中总结出来，而且头部红人的参与也使得讨论的重心偏向了红人创作，而非影片本身。

因而，在与同档期的《如果声音不记得》的对打中，《赤狐书生》想看人数的增幅明显后劲不足，且上映第二天票房就被赶超，目前只获得不足2亿的票房。

在快抖，以情绪内容完成种草破圈甚至购买，其发力点必须非常集中，且话题发酵只能做在泪点上进行延伸，因而即便不在大档期的催泪爱情片，比如《比悲伤更悲伤的故事》《我在时间尽头等你》，即便口碑一般，但最容易在短视频营销获取成功。

反之对快抖平台上的营销产品进行大规模试水，不一定适合本身从题材到阵容带有多个标签的影片，这些影片往往因为话题点太多而无法在快抖上集中发力，只有造势的轰轰烈烈，等到复盘时才察觉票房的不利归结于营销。

由此我们应该审视短视频平台上的万能套路，那些可以照搬的打法，真不值得照猫画虎，有了声量失了口碑与转化。