文 | 闻旅

从一个冬天步入下一个冬天，2020年末这一天，北京的天气格外寒冷，就如同这一年的旅游行业，对于身处其中的旅游人来说，终于要在艰难与煎熬中为这一年划上句号。

年初新冠疫情突袭而来时，任谁也没能料想到这只“黑天鹅”会持续影响行业一整年，国内游业务暂停了大半年，出境游业务停滞一整年，航空、住宿、OTA、旅行社、景区等被卷入其中无一幸免，能活着成为这一年企业给自己定下的最重要目标。

在这场旅业“求生”战役中，一些改变也在悄然发生着，从线下到线上的转移，从扎堆到秘境的探寻，从长途跋涉到家门口转转的需求，对于旅游人来说，很多变化都要重新适应并且抓住机遇再出发。在此过程中，有的企业难以坚持倒下了，有的企业裁员降薪进入“冬眠”，但也有逆势突围、加速扩张、创新转型的“逆袭”者，酸甜苦辣个中滋味，只有旅游人自己心中最为清楚。

在2020年马上结束，2021年即将到来之际，闻旅以行业大事件为基础，特别梳理了十个属于旅游行业的难忘时刻，作为对这“特殊”一年的纪念。“往者不可谏，来者犹可追”，与2020年说声再见，让我们一起期待一个更加光明与美好的2021年！

难忘瞬间：退改签

春节小长假是旅游业一年一度的出游高峰，然而2020年春节，因为疫情影响，所有的出行活动都被限制，消费者早早购买好的机票、火车票、酒店、民宿、旅游线路等产品都只能选择退票，所有涉及其中的旅游企业们经历了此生难忘的最大“退改”潮。

相关数据显示，自1月20日疫情形势快速发展至2月初，国内各大在线旅游平台需要应对的退改工作量保守估计在1亿人次左右，交通出行和旅游产品的退单量在3000万至5000万单之间。可以想象，旅企当时面临的压力极大，尽管如此，第一时间想办法积极为消费者解决问题是业界共同的坚守。自1月21日起, OTA平台、航司、酒店集团等相继推出退改签政策和应急预案。

首先从航司来看，1月23日中国民航局发布免费退票通知，不足20天的时间内，国内外航司累计办理免费退票1900多万张，涉及票面总金额超200亿；到3月中旬，仅携程处理的退改订单就达千万，涉及金额超310亿。

其次各大OTA平台也相继推出免费退订保障政策，针对为包括酒店、机票、火车票、旅游目的地景区门票等在内的系列旅游相关产品提供免费退改保障，并密切关注航司与铁路局退订政策变化及时作出相应调整。此外，携程、美团、飞猪、去哪儿、马蜂窝还表示，1月21日起至1月31日出行武汉地区的酒店、门票等订单，可提供免费取消保障，如有相关损失均由平台承担。

在保障消费者权益以及承担社会责任的同时，旅企自身承受着更为艰巨的压力。世界旅游城市联合会首席专家魏小安曾表示，2019年中国旅游业总收入6.5万亿元，按此估算，平均停滞一天，旅游业即损失178亿元。而在退改签最高峰期时，马蜂窝为消费者即时退款垫资超过5亿，携程仅在机票业务上为用户垫付的退款金额就将近10亿。

可以看到，疫情发生以来，不管面对何种风险或损失，旅企都一如既往的坚守着，包括为消费者提供无损退款保障在内，各旅企承担的损失金额已远远超乎想象，其所体现出来的责任感与担当感为业界树立了标杆。

感动时刻：抗击疫情

抗击疫情可以说是2020年度全球的关键词之一，对于旅游行业也不例外。提及抗疫，普遍认知里，冲在抗疫最前线的身影是辛劳的医护工作人员、解放军战士和各地的抗疫工作者，表面上听起来似乎与旅游业没有太大的关系，但实际上，旅游行业也在大众看不到的地方，默默的贡献着力量。

时间回到疫情爆发之初，地点在湖北省武汉市，突如其来的疫情令民众陷入恐慌，来自全国各地的医护工作者千里奔袭赶去支援，为配合政府防疫工作的开展，酒店行业在举步维艰的情况下依然挺身而出，自愿为医护工作者提供免费住宿。包括华住集团、首旅如家、锦江国际、亚朵酒店等在内的知名酒店集团都积极参与了抗疫工作。

以华住集团为例，为支持防疫工作，迅速筛选出旗下6家酒店为武汉地区的医护工作人员提供住宿保障，其中包括2家全季连锁酒店和4家汉庭连锁酒店。相关数据显示，在1月23日疫情爆发至4月8日武汉解封的76天中，华住累计接待住客数超550万人次，累计接待医护人员超35000人。

除了住宿支持，在抗疫捐赠上，许多旅游企业也是倾囊而出。中国旅游集团向武汉捐赠2400万元用于抗疫工作，华侨城向湖北防疫一线捐款3000万元，新华联集团累计捐款1100万元，南航集团捐款1000万元支援抗疫。

而事实上远不止如此，还有更多的旅游企业加入到了抗击疫情的浩荡大军。携程旗下携程租车为抗疫一线的工作人员和志愿者提供无偿用车服务；首旅如家对于全国范围内支持政府抗疫的特许加盟酒店，在被征用期间一律免收酒店品牌使用、服务支持等费用；旅悦集团宣布免除旗下国内加盟店1月24日至2月29日期间的全额管理费用。

数据是无声的，但抗疫的行动是掷地有声的，机械的数字之下深藏着的是旅游行业及全体从业者对于抗疫工作的支持，虽然以上的数据远远不足以体现旅游业对于抗击疫情所作的努力，但也是旅游行业及从业人员对于抗击疫情的支持与奉献的重要见证，也可以向外界证明在2020年度全民抗击疫情的行动中，旅游人来过。

创新“营业”：直播预售

一直以来，国内旅游市场的在线渗透率进展偏慢，但回看2020年，在线旅游的市场占有率站在了新时代的转折点。受疫情防控影响，无论是在线旅游企业亦或传统旅游集团，为加速回笼现金流、维系品牌声量以及增强用户粘性，直播预售的热潮被争相追捧。

以携程为例，作为国内在线旅游的领军者，为尽快修复市场信心，引领全行业走出低迷，携程创始人梁建章一改过往理工男的沉闷形象，亲自操刀“Boss直播”，以国人熟知的孙悟空、唐伯虎、白娘子、康熙等形象亮相旅游直播间和社交媒体，不仅让自己成功转型为引发热议的跨界“网红”，更换来了实实在在的交易额。携程第三季度财报数据显示，今年三季度，携程直播间的客单价达1300元，截至目前，携程直播矩阵GMV累计超过24亿元，观看人数超过1.7亿人次。

飞猪在直播预售上的声量也是空前的，比如在民宿酒店领域，2020年中，其宣布开启民宿直播联盟，打造民宿行业的“云复工”方式，为民宿主开设专属频道；在海外目的地，早在2020上半年，包括塞尔维亚、法国巴黎、芬兰、德国、英国等旅游局代表先后来到飞猪淘宝直播间，与中国游客分享当地美食/美景；马蜂窝则在“五一”假期期间发起了一场“直播会战”，发动全球旅游达人和合作伙伴直播全世界。短短6天，马蜂窝平台密集上线了1500多场直播，全网曝光超过1亿，直播覆盖的景区景点超过4000个。

不仅仅是企业，各目的地政府领导们也纷纷出现在直播间镜头下，为各家的旅游资源、农副特产打call助威，直播预售已经成为旅游市场营销推广不可或缺的新兴力量。如今旅游业已经在加速恢复，对于直播预售的热情也有所衰退，但相信，这样更贴近年轻人的营销渠道，未来将会在旅游营销中占据一席之地。

智慧加速：云旅游

苦中作乐是中华民族的传统美德，旅游业也在此次疫情的“围城”中找到了破局的意外之喜，在全民居家隔离的背景下，宅家刷直播成为人民日常生活的常态，各大景区凭借互联网通过各大线上平台为全国人民实现了云上漫游，“云旅游”一词也在今年成功出圈。

云旅游的先行发起者是中国国家博物馆，1月24日起，国家博物馆推出“国博邀您云看展”系列云展览和云直播活动，活动一经推出吸引了亿万网友在直播间互动，“国博邀您云看展”微博话题阅读量突破1.6亿。

随后不久，文旅部也发布公告，为丰富疫情防控期间人民群众的精神文化生活，特别推出在线公共文化和旅游服务。受此鼓舞，全国各地的博物馆、景区也纷纷赶来凑热闹。一时间，借助“云旅游”形式推广开展线上业务的国内各地景区也如雨后春笋般纷纷冒头。布达拉宫的首次直播，1小时内吸引了92万人次观看，相当于其往常一年游客接待量的60％。

疫情之下，旅游业者危中寻机，危中求变。疫情改变了大众的娱乐消费方式，被冠以传统标签的旅游业在倒逼之下不得不改变原有的经营思路，“云旅游”在国内的出现与推广，正是旅游业顺应时代发展变革之下新生的产物。

一切事物的发生都具有两面性的特点在今年体现的淋漓尽致，疫情虽然给旅游行业带来毁灭性的打击，但是也从一定程度上催生旅游行业的更新迭代与升级蜕变。在经历过疫情的种种磨难之后，旅游业者的经营思路与格局也得到了实质性的提升。

艰难复苏：行业重启

受疫情影响，2020年春节期间，国内旅游业几乎全面停滞，直到近一个月之后，2月25日开始，国家和各地才相继出台文旅企业复工复产方案，开启艰难的复苏之路，其中几个时间节点比较重要：

4月13日，文旅部与国家卫生健康委联合印发《关于做好旅游景区疫情防控和安全有序开放工作的通知》，在疫情防控期间，旅游景区只开放室外区域，室内场所暂不开放，接待游客量不得超过核定最大承载量的30%。

随着疫情防控向好，旅游业在5月迎来第一波增长，据文旅部数据显示，五一期间全国共计接待国内游客1.15亿人次，实现国内旅游收入475.6亿元，旅游市场基本恢复了去年同期的50%。这也是首次实现全国旅游景区的限量开放和首次全国范围内推行预约旅游，实现假日旅游的“预约开放、错峰开放”。同时，自驾也成为许多游客出行的首要选择，带动周边游、省内游快速发展。

7月14日，因疫情遭受重创的国内旅游业迎来重磅利好，跨省游开放且旅游景区限量上调至50%。通知发布后，携程平台上国内跟团游、自由行瞬时搜索量相比开放前暴涨500%；同程旅行大数据显示，平台上机票、火车票、酒店等的搜索量与开放前相比增长457%。

跨省游的恢复无疑成为助力旅游业复苏的最强“兴奋剂”，不仅解决了游客的出游需求，更重要的是恢复了旅游企业的信心。紧随其后，7月16日，国家电影局发布通知：低风险地区电影院7月20日可营业，中高风险地区暂不营业，意味着国内市场开始全面重启。

此外，今年“双节”期间，文旅部再次发布通知，将景区接待游客最大承载量上调至75%。根据文旅部数据显示，8天假期接待游客6.37亿人次，同比恢复79％。同时携程、去哪儿、马蜂窝、途牛等多家OTA平台也推出了大量针对“十一”假期的产品，直到这时，旅游业才真正进入业务复苏的快车道。

逐步恢复：环比增长

2020年旅游企业逃不开的话题是“亏损”，一季度疫情防控形势最为严峻时期，旅游活动几乎全部处于停滞状态，各家旅游上市企业业绩损失惨重；第二季度，疫情防控向好旅游业开始恢复，各家企业经营状态也开始回暖；到了第三季度，国内游复苏加速，旅游企业们的业绩也呈现出较大幅度的反弹，而见证这一路复苏变化的重要数据，就是环比增长。

以各家最新发布的三季度数据来说，携程在第三季度实现了疫情以来的首季度盈利，经营性利润率达到24%，净利润达人民币16亿元，净收入也达55亿元，环比增长73%；途牛第三季度也实现了净亏损较上季度大幅收窄，经营现金流转正，其中净收入环比增长263%，成交总额环比增长超200%，定制游GMV环比增长超800%；同程艺龙第三季度也实现营收19.15亿元，环比增长59.5%，经调整净利润为3.73亿元，环比增长89.9%，恢复趋势明显。

在酒店领域情况也基本如此。根据华住集团最新发布的财报，其第三季度营收为32亿元，同比增长3.4%，环比增长61.7%；首旅酒店第三季度财报也显示其实现归属母公司净利润为1.4亿元，已经恢复盈利，首旅酒店方面表示，今年2月至9月公司收入就已经逐月环比增长；锦江酒店第三季度经营活动产生的现金流量净流入7.72亿元、第三季度平均RevPAR为144.59元/间，较第二季度环比增长了37.89%，体现出锦江酒店复苏的速度。

尽管从同比数据看，各家旅游企业经营业绩仍然是下降的，但环比增长也让行业看到了“春天”的希望。挺过了最艰难的2020年，即将到来的2021年对于各家来说也会是最为关键的一年，如何更快恢复业务，重新振兴行业，是接下来很长时间要去思考和布局的任务。

新挑战：跨界玩家

2020年新冠疫情对行业影响持续一年时间，尽管眼下市场形势仍未完全恢复至常态，且行业复苏仍将面临诸多不确定性。但作为市场规模宽广、且发展仍处于绝对上升期的旅游业，早已引来了众多跨界者竞相入场。这其中，尤以互联网巨头为甚。

以抖音为例，2019年2月，抖音联合10家民宿推出了民宿季活动，邀请了24位旅游达人前往民宿拍摄短视频。相关数据显示，此次活动中相关视频播放量达1.2亿，民宿的预售额突破100万元。眼见友商攻势如此，另一巨头快手同样没闲着，6月12日快手宣布与去哪儿达成本地旅游业务战略合作，双方将逐步实现产品打通。

另有社交电商巨头拼多多，其跨界旅游始于2016年10月，彼时，拼多多与去哪儿网达成合作，上线了“去哪儿网”官方店铺。进入2020年，拼多多的跨界布局明显提速，4月拼多多开启大型旅游直播项目“跨越山海·云游中国”，6月上线机票售卖业务，名为“多多飞机票”；近日更是与南航达成合作上线机票官方直销业务，布局程度在一步步深化。

而作为国内生活方式“种草”平台的小红书同样动作频频。今年4月，其联合平台旅游博主在上海、广州、成都、西安等城市周边发起“端午种草周边游”直播活动，并邀请旅游博主、文旅局局长和民宿主进行直播。节后，又发布了《2020端午小红书旅游趋势报告》；尽管2020年4月底才刚刚接入“订单来了”实现民宿直连预订，但其势能似乎足够凶猛。

可以预见的是，当疫情深度改造旅游市场供需两侧及营销全链路，以上述玩家为代表的跨界者，也将在跨界融合、产业升级和格局重塑等方面，给旅游业的发展带来更多新的变数和可能。

挥手告别：倒闭潮

疫情影响下，破产、裁员已经成为全球旅游业年度关键词。据企查查数据显示，今年我国一共有9.7万家旅游企业注销或吊销经营，一共有2.7万家旅行社注销或吊销经营。

受关注度最高的莫过于曾是资本市场“宠儿”的百程旅行于2月29日发布通知，受疫情影响，公司业务停摆，资金无法维系继续运转，股东会决定关闭公司并启动清算准备。百程的突然倒下，成众多旅游企业在疫情打击下艰难求存的一道缩影。

疫情影响下，百程旅行不是第一家，也不会是最后一家因为疫情影响倒下的旅企。6月11日，疫情对旅游行业的冲击再次显现，多位世界邦旅行网员工在社交媒体上表示，因受疫情影响，公司将停止运营。除此之外，河北野三坡景区、河南洛阳养子沟景区、重庆龙门阵景区等也都相继因破产消息引发业内关注。

这样的倒闭潮不仅仅出现在国内，今年3月初，日本神户夜光邮轮公司宣布，提交破产申请，这是疫情暴发以来第一家宣告破产的邮轮企业。另有德国汉堡中国之旅有限公司，由于疫情原因，旅行团陆续取消，公司于2月21日向法院申请进入破产保护等等。根据世界旅游组织预计，2020年旅游数量将比2019年下降20%-30%，国际旅游收入将减少3000亿-4500亿美元。受疫情影响，全球旅游业将有多达1亿人面临失业，损失将近2.7万亿美元。

加速扩张：投资潮

受疫情影响，今年旅企经受寒冬，业绩下滑严重。随着旅游业的复苏回暖，资本市场同样迎来“上市潮”。但今年旅游的总体融资数量减少，数据显示2020年上半年，完成首轮融资的企业数量减少了50%。比如最近两年内还未曾有旅游企业叩开IPO大门，而就在今年的8月6日，西域旅游终于敲响了创业板的钟，成为新疆第一家旅游类上市公司。

除此之外，在今年6月份，为合作的旅行社提供服务和各种信息化工具的“猴开心”近期已完成5000万元A轮融资，投资方为五岳资本。

值得关注的是在年末大量旅企宣布融资成功。诸如，定位乡村振兴整体解决方案供应商途远于12月初获得1亿元人民币A轮融资，投资方为远洋资本成都交子（新津）远洋新乡村产业投资基金。紧接着，致力于文化旅游产业的资产管理公司，同时也是国内为数不多的泛文旅场景下的“主办集成运营商”的云祈文旅完成A轮融资，投资方为南山资本；12月22日，岭南控股子公司广之旅收购山西现代国际旅行社有限公司和西安龙之旅秦风国际旅行社有限公司51%股权；随后，中国领先的酒店大数据营销平台携旅完成2500万美元A+轮融资。

尽管受到疫情影响，旅游业遭受重创，但2021年即将来临，未来前景发展如何我们也是很难预测的，且在短期内并没有成功的经验可以学习。未来投资、融资、并购都将会继续，OTA巨头已经在瞄准机会，其他领域也会吸引越来越多的投资，闻旅也会持续关注。

意外之喜：“网红”丁真

2020年文旅领域意外之喜，非丁真莫属。从一个淳朴帅气笑容短视频走红，到1个月内11次冲上微博热搜爆红被各地文旅部门官微“争抢”，他以一人之力为文旅行业带来难得“出圈”的现象级营销事件，也为2020年旅游行业注入迫切需要的积极“正能量”。

伴随着丁真走红的，还有他的家乡四川省甘孜藏族自治州理塘县，在丁真事件以前，这里还只是小众目的地，而丁真走红后，这里变成了许多人必打卡的旅游天堂。根据去哪儿网数据显示，自11月16日起，以甘孜康定机场、亚丁机场为目的地的订单量同比去年增长近两成，酒店预订量也较去年同期增长111%。

丁真热度能够得以延续，被文旅行业抓住的背后，是当下文旅部门的旅游营销宣传思路在逐步发生转变。除了丁真，还有新疆伊犁昭苏副县长贺娇龙、黑龙江大兴安岭林区塔河县文化和旅游局局长都波等都因推广当地旅游资源而成为新晋“网红”，通过短视频、直播等新方式做宣传正在成为目的地营销自己的新趋势。

这样的新趋势也被文旅部点赞，12月23日，文化和旅游部资源开发司负责人单钢新就丁真等“网红”事件发表了观点，他认为网红旅游代言人对当地旅游开发、脱贫攻坚和乡村振兴都起到了很好的积极作用，新媒体营销确实有效拓展了乡村旅游的客源渠道，能够助力增加贫困村的收入，后续也要加强合理引导。可以预见，未来旅游目的地营销需要走向更多元的道路。