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文丨剑锋

2020年社区团购成为互联网及城市居民最关注的行业，对于互联网而言，阿里巴巴、京东、美团、拼多多、腾讯等互联网公司间接或直接参与竞争。对于城市居民而言，社区团购1分钱买鸡蛋，1块钱吃水果成为了城市居民的薅羊毛的平台。

2020年的社区团购竞争主要集中在一二线城市，那么2021年的社区团购将开拓三四五线城市及乡镇市场。近300个地级市，3000个县城，4万个乡镇，66万个村庄，近10亿人口生活在三线以下城市及农村地区。作为一名社区团购的观察者，元旦节期间走访成都周边县市调研社区团购市场，那么在下沉城市的居民如何看待社区团购行业。

笔者将结合一名三线城市妇女的沟通与对话，来思考下沉城市的用户需求及社区团购面对的问题。调研的城市距离成都80公里左右，自驾到成都需1.5小时，高铁20分钟可到成都都市圈，调研的区域为城市发展新区，主要居民为拆迁居民和年轻用户居民为主。

每日清晨7-8点起床前往周边菜市场买菜，成为了当地城市居民的日常习惯。越早去菜市场越能买到新鲜的蔬菜，如果去晚了就只能买到剩菜。阿姨的小区一公里半径有两家大型的超市，其中一家规模在上千平米，品类非常齐全。500米的半径范围内有三家海鲜门店，基本上以鱼虾蟹为主。4家生鲜门店，主要以日常蔬菜为主。2家肉类门店，主要以肉禽为主。居住小区楼下有三家夫妻超市门店。老城区菜市场距离新城区距离在1.5公里左右。

小区周边的购买生鲜及日用品可谓非常的方便，阿姨说道虽然我们城市不大，周边配套基本上一应俱全。目前进驻该城市的有滴滴旗下的橙心优选、美团旗下的美团优选、拼多多的多多买菜以及兴盛优选四家社区团购平台。根据笔者观察对于下沉到该城市的社区团购，基本上都是以线下门店为主要自提点。

对于社区团购来到该城市，阿姨给出的态度是没有什么优势，反而不太好用。主要有以下三个方面的原因。

第一：中年人用户群体。阿姨提到不同于大城市的用户主要是年轻群体，由于工作都比较繁忙，没有时间前往菜市场，即使前往菜市场或生鲜门店，已经是下班时间。剩下的蔬菜都不太新鲜，所有大城市的用户可能会接受社区团购这种形式。对于三线城市的居民而言，做饭这件事基本上都是家里的长辈承担，年龄都是50岁以上。中老年人群体的特征就比较的明显。稍微上年龄的人对于智能手机的使用不太熟悉，相对于线下的眼见为实，扫描支付的简单操作。在社群及小程序进行购买就有点复杂，大多数中年人不太会操作。其次是个别的社区团购平台在产品设计上，没有考虑到中老年人群体，图片太小，字体太小都看不清楚。

第二：价格没有优势。阿姨提到不同于大城市的蔬菜主要是菜市场层层批发，在零售给年轻人购买。对于他们这种城市部分蔬菜基本上都是原产地，城市周边乡镇都在种植蔬菜，部分乡镇农民直接把菜拉到城市就可以卖。笔者对比一下周边生鲜小店及地摊菜，社区团购的部分蔬菜价格偏高，以莴笋为例，社区团购2.3元/斤，夫妻生鲜店主要2元/斤，还可以提供削皮处理。在肉禽方面，当地城市有自己的肉联厂以及生猪养殖基地，社区团购的肉禽主要是连锁企业提供，本地肉禽的价格也低于社区团购价格。

第三：用户购买习惯难改变。阿姨提到社区团购对于年轻人而言，相对比较容易接受。直接在手机上进行下单，次日在团长领取或平台上门送货。但是中年人的生鲜购买习惯不太容易改变，蔬菜的购买观念不太一样，中老年人的对于生鲜的购买比较关注产品的新鲜度，对于次日产品总感觉不太新鲜。其次是购买方式，如果说可以接受蔬菜类商品，那对于肉禽类产品一定要眼见为实才可以，社区团购按照份数的购买方式，有时候显得不太友好，一份数量太少不够吃，太多浪费。相对于菜市场的任意购，用户的选择性更自由。

笔者询问了阿姨最后一个问题，你认为1分钱买鸡蛋，1块钱吃水果靠谱吗？阿姨的回复是吃进去的东西，还是不要太贪小便宜。

对于阿姨提到的以上观点，笔者认为在用户群体方面，下沉城市的年轻人基本上都在往大城市进行迁移，留在本地城市的老龄人群体居多。对于这部分群体的用户，首先应该在产品设计上做出改变，笔者给阿姨看了橙心优选、美团优选、多多买菜、兴盛优选的小程序平台。阿姨指出只有兴盛优选和多多买菜的产品设计上比较好用，图大字清。

商品方面，如果本地有原产地商品，尽量在本地进行采购。对于三线城市居民而言，价格是第一核心考虑要素。其次是在商品的差异化上进行调整，例如在水果方面，可以提供一些新奇特产品，通过供应链优势，输出原本本地无法提供或者提供价格比较高的产品。社区团购可以以相对低的价格，让三线城市的价格享受到一线城市的产品。所以在商品方面，更多是让三线城市居民消费升级，而非通过低价与补贴形成消费降级。

对于此次与阿姨的对话，笔者认为社区团购平台在做下沉城市运营的时候，不能一味的复用一二线城市的打法。更多是走进下沉城市的小区进行实际调研及拜访，才能真正的读懂这个城市居民的需求，才能输出他们需要的商品。

2021年的社区团购，互联网巨头将如何开启下沉城市大战，让我们拭目以待。

【钛媒体作者介绍：我是李剑锋，一名社区团购观察者，微信：jianfeng-it】