图片来源@视觉中国

文 | 空间秘探，作者 | 雷布同

近日，ESTA（全球签证申请服务公司）发布全球旅游业“收入损失排行榜”显示，大中华区旅游以705亿美元的损失金额仅次于美国，位居全球第二。

因此，“钱紧一年”，是2020年国内景区发展历程中的普遍共识。进入2021年，随着国家文旅部“大红包”，国内外资本抄底救场文旅市场，2021旅游资产证券化等一系列消息出炉，可以预见， 2021年，对中国文旅产业来讲，既是充满挑战也是充满机遇的一年。岁末年初，陕西旅游文化产业股份有限公司（以下简称“陕西旅游”）申请主板上市的消息，再一次引起市场关注，而据空间秘探不完全统计，2021年，预计有超10家文旅集团将进行IPO，积极筹备上市。

01 705亿美元损失，大中华区旅游损失全球第二

最近，ESTA根据联合国世界旅游组织（UNWTO）和世界银行的数据，公布旅游业收入损失最惨重20个的国家/地区。其中，2020年1月-10月，美国旅游业收入损失已超过1472亿美元。中国的旅游业损失总额接近705亿美元，在全球范围内仅次于美国。

聚焦至中国市场，据中国旅游研究院测算，2020年国内全年旅游总收入损失约1.18万亿元。这样的巨额损失，“分摊”至国内的具体文旅相关环节，几乎没有文旅企业可以幸免。据“三文娱”统计，国内27家文旅上市公司仅有5家在2020上半年处于略有盈利的状态。

作为旅游业的核心要素，旅游景区在巨大的损失面前更是首当其冲。据中博文旅研究院数据，2020年前三季度（1-9月），16家景区类上市公司营收平均减少59.78%，净利润平均减少206.63%。

与此同时，国外疫情的持续加剧，让出境游短期内难以恢复，国内的部分地区近期疫情的一些不确定因素，对有所缓解的文旅产业而言皆为不小的挑战。好在得益于国内疫情的有效控制，经济稳定复苏以及各类纾困帮扶政策的出台并落实，加速文旅产业复苏。2020年前三季度，西藏旅游、长白山、九华旅游和曲江文旅旗下目的地出现了旅游热潮，净利润增幅超过同期。而万豪CEO Arne Sorenson更是直言，全球业务复苏需三年，中国市场是万豪全球酒店业务中，最接近于正常状态的地区板块。

此外，国内经济持续恢复向好加上国内双循环推动，带动了国内景区等文旅产业的复苏。祸福相依，景区在疫情的影响下，也提升了智慧化运营以及多元化综合发展等能力，完成了优胜劣汰的行业自我洗牌。

不过，这些成绩的背后相比于疫情对中国旅游业造成的损失来看，仍然微不足道，旅游业正在经历一场前所未有的大考。如中国旅游研究院院长戴斌所言，旅游业正在转型阵痛中稳步向前。

02 内忧外患，传统景区的四大难关

阵痛之中，国内文旅集团所受激荡最大的莫过于景区，一些民营景区曾苦涩发声喊话资本，“可抄底了”，其中的10%则直面项目转让、直接关停的命运。以国有景区为主的传统景区损失亦难免，仅春节期间，广东379家景区损失金额达5.86亿元。但是这次的景区阵痛激荡之所以影响面广，与景区早已存在的外患内忧不无关系。疫情这只黑天鹅，只是恰巧成了压垮它们的“最后一根稻草”。

• 旅游人数减少，生存命门“门票收入”锐减

因疫情防控所需，景区经历了承载量的多次调整：4月份，不得超过核定最大承载量的30%；9月份，不超过最大承载量的75%。进入2021年，一些疫情高危地区再度关停景区，河北保定近日关闭了A级景区46家。这就导致了景区旅游人数的减少，影响到了大多数景区赖以生存的“门票收入”，直逼生存命门。

“只要景区停摆一天，我们就要损失450万”，这是五一前夕，黄山旅游董事长章德辉在接受《每日经济新闻》采访时所报的数据。这样的叹息背后，是黄山门票收入占总营收约三成的现状。

• 超级新物种入场，文旅市场蛋糕被分食少

对于Z世代文旅消费群体而言，景区并不是驱使其前往一座城市的主要动力，但是优质的城市综合体、度假酒店以及书店、餐厅甚至是奶茶店却具有这样的魅力，重庆钟书阁、长沙超级文和友、北京和平菓局，长沙茶颜悦色…将原本的文旅市场边界逐一瓦解。这些新物种也从原本的商业零售消费空间升格至城市文旅消费地标，争夺流量和游客的注意力。相比起略显“老态龙钟”的传统景区，这些新物种显然更懂得年轻消费群体的痛点及痒点，侵略性十足。

• 被倒逼的景区数字化升级

出于对最大承载量调整的更好把控，景区开始尝试门票预约。在一些业内人士看来，这意味着景区数字化升级的开端。毕竟在此之前，一些传统景区与大数据、智能化平台合作意愿并不高。原因诸多，资金短缺和互联网意识思维的欠缺让传统景区在数字化的道路上难以前行。

数字化景区建设的滞后，影响了部分自由行及年轻消费客群，他们习惯了提前通过各类线上平台对形成进行提前规划，景区的数字化有助于提升文旅项目的沉浸感。与此相辅相成的是，那些对数字化“视若无睹”的传统景区，错过的还有通过大数据进行的智慧营销和高效化的景区安全管理。

• 靠山吃山“坐吃山空”的传统思维

上述几点忧患并不足以造成景区沦落至破产、转让的局面，景区难以挺过疫情的最大症结是“靠山吃山靠水吃水”的传统盈利模式，对多元业务的探索长期处于空白状态。一些曾经被评为4A级景区的项目因此难逃破产或是重组旋涡的命运：狼牙山景区、河南洛阳市栾川县的4A级景区养子沟景区、张家界控股子公司张家界文创比比皆是。

长期依赖门票所生的景区，在文旅消费转型升级之际，未能及时更新景区配套，依旧靠山吃山，最终落得了坐吃山空的下场，被市场所淘汰，为时代所摒弃，自然不足为怪。

03 资本输血：6000亿元官方红包超10家景区冲刺IPO

诸多弊端共同作用之下，传统景区的自我生血能力严重受损，营收锐减，难以维系生存。越来越多的中小景区无奈只能踏上亏损、倒闭之路。动辄定生死的危急局面，景区在积极自救之际，开始向外界寻求援手，渴求资金“输血”。

一则文旅部公布320个文化旅游投融资项目，总投资6194亿元的新闻，让一众入选项目的文旅从业者倍感暖心。近一个月内南方文旅、华强方特、陕西旅游、青都旅游四家文旅企业先后冲刺IPO，加入了目前仍在IPO之路上前行的十余家景区企业的队列之中。

诸如此类的行业利好消息，对于大部分中小型景区而言，却只是望梅止渴。无论是IPO或是文旅部的文旅投融资项目受限于门槛，并不是所有的景区都能获得入场门票。空间秘探搜集相关政策和讯息，总结景区“补血”的四个主要路径，仅供参考。

• 官方“大红包”：政策、投融资

以文旅部主导的文旅产业“大红包”主要有政策红利以及投融资支持两部分组成。近日，文化和旅游部、国家开发银行等7家单位近日联合遴选出320个全国文化和旅游投融资项目，总投资6194.1亿元，拟融资2325.4亿元。

据文化和旅游部产业发展司有关负责人介绍，为持续深化文化、旅游与金融合作，加大文化和旅游企业融资帮扶力度，2019年，文化和旅游部与国家开发银行、中国进出口银行、中国农业发展银行、中国工商银行、中国银行、中国光大银行等6家金融机构联合开展了全国文化和旅游投融资项目遴选工作，经项目征集、合规性审核、联合评审、项目复核等系列程序，最终遴选出320个项目，目前，部分项目已经落地实施，并获得相应的授信支持。

除却本次的6194亿元投融资支持，2021年文旅部也通过旅游发展基金以及企业贷款贴息和新增纾困复产贷款授信额度等多方面发布相关纾困帮扶政策，惠及广大中小型景区，旅企应多多收集此类政策。

•  IPO：旅企接二连三的挑战

近日，陕西旅游发布公告称，公司首次公开发行股票并在上海证券交易所主板上市的申请已获得证监会正式受理，随后在股转系统停牌，这意味着陕西旅游再度向转板发起挑战。不过，IPO的门槛较高，尤其是2006年门票无法纳入上市公司体内之后，众多依赖门票收入的景区就难以登陆资本市场。

据统计，近5年内运作成功并上市的只有九华旅游、天目湖旅游和西域旅游3家，就算是近10年来成功上市的也仅有6家。2020年成功上市的西域旅游的IPO之路，更是走了15年。不过，IPO是旅游集团能够募资的一个重要路径，需要旅企在准备充分的前提下，不断尝试，当前A股3000多家上市公司中，旅游企业只有二三十家，所以机会多多。

• 旅游资产证券化：610.4亿元专项债券发行

资产证券化的目的在于，整合融资业务，盘活存量资产，而且因为用途更为灵活和使用便利被不少旅游资产丰富的企业视为一种灵活的融资渠道。

各类债券因此陆续发行，据文旅部相关数据，2020年12月全国文化和旅游领域累计发行专项债券规模610.4亿元。这些资金的注入，让不少企业紧绷的资金链得以缓和，避免了资金链断裂导致破产转让的局面。

• 产业投资基金：浙江省“拿出”100亿元

同样是来自国有资本的支持，旅游产业基金实现了国有资金的集中规模优势，同时能够对多渠道的旅游发展资金进行整合，通过资金杠杆放大效应，由政府来完成投资孵化与退出的完整机制。

浙江省旅游产业投资基金总投资100亿元，打造一批以旅游为主业、在国内外市场具有较强竞争力的知名品牌企业，力争5年内培育5家旅游上市企业。

在4条主流途径之外，民间借贷也是一些民间景区获取资金的渠道之一。然而一些景区因为对预期发展不能做出精准研判，盲目扩张，申请大量贷款及民间借贷。河南龙潭大峡谷、山东大乳山、重庆龙门阵……这些没能逃离破产命运的景区背后，是那只名为“盲目借贷开发投资”的无形的手。疫情影响之下，正常运转遭重创，收益难以偿还贷款及本息，最终引发民间借贷的挤兑，导致资金链断裂，破产出局。因此，景区对资本的获取要取之有道，饮鸩止渴式的生存，一定要警惕！

04 2021年，传统旅企如何迎来“华丽转身”？

钱当然是首要问题，但传统旅企除了钱的困局，更重要的是在2021年起，借助资本的流量实现转型升级。当然，传统旅企能够找到钱的前提是，向政府、资本、市场证明自身的文旅价值和不可估量的“钱景”。众所周知，传统旅企主要存在：

01 单一的门票营收模式；

02 旅游资源经营权、产权盘根错节的归属纠纷；

03 受季节、天气等因素影响大等自然条件制约；

04 落后单一的运营思维和硬软件重建。

以上这些现状让资本顾虑重重，不过，随着新消费人群的涌现，中国旅企和传统景区发生翻天覆地的巨变，也是在所难免， 2021年，传统旅企如何培养自己的“现代气质”，积极转型升级，实现“华丽转身”才是重中之重。以下4点，仅供借鉴。

• ​打造周边游产品，小而美也可成为旅游业灵魂

因为疫情影响，目前国内游客的出游半径呈现出散客越游越远、团队越走越近的局面，且家庭同游景区明显增多。周边游、短途游更是成为常态出游模式。主打亲子度假的开元森泊成了最具说服力的案例，邻近城市的方便区位和亲近大自然的度假生活，让莫干山开元森泊度假乐园一度霸屏各类社交媒体，在长三角周边亲子游的市场取得卓越佳绩。

在过去的一年里，出入境游基本处于停滞状态，国内游成为中国旅游市场上的绝对主力。庞大的消费需求固然存在，如何真正吸引游客走进来、留下来，依然是困扰大多数国内景区、景点的难题。新冠肺炎疫情带来的特殊发展背景，让国内许多已习惯于“靠天吃饭”的旅游目的地深刻意识到，仅靠先天的旅游资源难以满足游客的需求。旅游已成为一种流行的生活方式，但品质才是旅游业的灵魂。无论是周边游、还是短途游，变化的可能是距离，不变的依然是品质。

•  打造现代全业态度假综合体，景区即“迷你城市”

首当其要，景区必须先确定自己的定位，针对不同需求配套不同的设施以及软服务产品，才能形成一个完整的产品体系。

新时代的旅行方式，并对景区已经定义为“旅行生活消费休闲目的地”，除了看风景，还要吃美食；除了拍照，还要沉浸式体验；除了住酒店，还要造梦；除了闹腾，还要安静……尽管所有景区的运营者都知道“吃住行游购娱”，但最重要的还是场景的合理设置，而不是这几个元素的盲目堆砌。

景鉴智库创始人周鸣岐表示，景区度假不再是简单地等于景区+酒店，而是要以‘住+娱’的概念强化内容体验，给度假游客充实的游乐内容，并把度假生活方式与自然风光合为一体，与不同风格的度假酒店一起形成度假综合体。其实，不仅如此，景区要做的是将自己“藏身”度假综合体之中，融入其中。未来，你去的不是一个单独的景区，去的是一个现代全业态度假综合体，甚至我们可以看成一座“迷你城市”。

• ​提升数字化温情服务，避免科技流于浮夸

2020年年初，数亿居家抗疫的中国人共同参与了各类“云旅游”“云看展”“云购物”，通过线上的方式旅游，这成为2020中国旅游业发展中一道独特的“风景”。新冠肺炎疫情客观上加速了中国旅游业的数字化、智能化进程。此后，许多旅游目的地加快了各自的数字化建设。

科技改变生活，传统景区需要改变以往对待数字化的冷漠态度，重视互联网企业独有的数据及营销能力，并学会用新兴的营销手段，集聚年轻一代成为景区的忠实拥趸。未来一定属于会讲故事的景区。用新兴的媒体方法获客和增加收益，一改以往“成本高+运营差+营销难”的困境。

疫情的倒逼下，数字化景区的曙光初显，据美团透露，目前已有92%的5A景区通过美团平台实现网络售票、分时预约等服务。数字化所带来的利好远不止此，未来，旅游相关生活消费等服务平台实现横向联通之后，景区对游客需求的综合服务能力也能有所提升。当然，也要注意，避免科技流于形式，一些景区迷恋所谓高科技带来的声光电效应，但内容欠缺，表现浮夸，反而得不偿失。

• ​重视内容与人文价值，避免同质化旅游产品

景区的光鲜亮丽，背后是难以计价的自然资源和人文历史类在默默支撑。所以发掘景区内部的内容和人文价值，最为关键，切勿追逐潮流，什么流行都跟风上马。

举例说明，近年来各地旅游演艺节目众多，甚至到了泛滥的地步，由于传统景区太多的一哄而上，此类旅企大部分都处于亏损状态。以网红城市西安为例，近年来，在旅游演艺方面，相继开发了大唐芙蓉园内的《梦回唐朝》，浐灞区世博园附近的《驼铃传奇》和《西安千古情》等，据不完全统计，目前西安至少有13部旅游演艺作品。

很显然，传统旅企要想自己的“现代气质”，同质化的旅游产品一定要规避。如何寻找到自己的“独家”，是旅企主政者必须重点研判的战略问题。

综上，中国旅游业界近年来逐渐探索出的品质化、科技化、品牌化发展之路，已越走越清晰。2021年，势必会成为传统旅企转型升级的一个重要年份。以海南为例，从离岛免税政策升级到税收优惠，利好政策频出，已经让海南成为凯撒旅业、众信旅游等上市旅企积极奔赴的热土。落总部、签合作、搭线免税，旅游企业顺势而为，不断加速海南布局。

2021年，像海南这样的都市圈重要旅游城市也将会迎来更多发展机遇，南方文旅、华强方特、陕西旅游、青都旅游等10多家旅企在开年之际先后冲刺IPO， 就是一个很好的发展态势，尽管IPO之路道阻且长，但可以断定，在国家文旅政策红利的扶持下，2021年，必定是中国文旅企业后疫情时代IPO的重要开端之年，未来5年，我国有望形成10万亿元消费规模的国内游大市场，对于旅企而言无疑是巨大的发展机遇。面包已经在路上，旅企们准备好了吗？