直播电商不再是初创品牌的上升捷径

2019年，薇娅、李佳琦带着淘宝直播出圈，快手头部主播不断刷新带货记录，直播带货欣欣向荣，很多人把那一年称为直播带货元年。

没有搭上直播快车道的企业老板、品牌主还在焦虑，频繁出现在各类活动现场，忙于搭建人脉，对接有效资源，以便快速转化为生意。也有品牌主一心想进头部主播的直播间，希望借助主播的人气让品牌一夜之间名气大涨。

投资机构也把目光转向了直播电商，在默认平台机会已经错过的前提下，机构试图挖掘直播电商上下游可能的投资标的。带货的机构、数据平台、服务商又或者品牌，都是潜在的调研对象。

事实却是，一年后，真正下手投资的机构并不多，大部分投资人已经从直播带货的赛道中抽身而去。

平台方也在改变，快手、抖音虽各有侧重（具体可见《快手认人，抖音认货，直播电商的逻辑已经变了》），却都选择了引入品牌或加强供应链的路线。

渠道在走向成熟，快手最新招股书显示，截止2020年11月，平台GMV已经超过了3326.8亿，是2019年总GMV的5.6倍，加上淘宝（2020年目标5000亿）、抖音（2020年预计1000-1200亿）的体量，直播带货在冲击万亿市场。

不过，市场变大，投资人却很难在赛道中看到新品牌的机会。

以快手为例，除了布局品牌和供应链，平台拥有庞大的下沉用户群体，特殊的流量分配机制，让快手上的网红品牌以及中小商家的产品有巨大的生存空间，特别是美妆、服装等供应链相对完善的行业。

直播电商与线下零售的情况基本吻合：受制于基础设施、人口密度等条件的限制，无论是品牌还是中小商家，都会面临下沉市场铺货难的问题，而直播电商增加了品牌触达消费者的路径。

不过，这部分中小商家或者网红自有品牌，和崛起的新消费品牌在做产品的逻辑上大不相同。

有快手服务商认为，很大的原因是这一类中小商家并没有做品牌的意识，也缺乏这方面的能力，“原来挣钱太容易”，现在还是依靠分销逻辑在做企业。

“原来”是指在国内零售行业刚起步的时代，货架上可供消费者选择的商品本身就比较少，企业只要掌握了线下经销商资源，很容易就能通过渠道挣钱。

线上的情况类似，即便依靠直播电商获得了更高的销量和收益，在投资人看来，这类品牌也没有太大的投资价值，只是在重复过去，“品牌就是消费者愿意为你多花钱的部分，要么是技术上越来越强，要么是精神上有一定的寓意”，如果都没有，就无法形成品牌溢价。

新消费品牌想通过直播电商打造爆款已经日益艰难，因为它们的SKU少，品类也不一定适合线上，有的本身定位就偏向城市化，在没有大品牌的资金和知名度的情况下，也无法按照网红或者中小商家的逻辑去做“带货”生意。

直播电商，对初创新品牌并不友好。

社区团购是下沉市场的渠道变革

除了直播电商，2020年另一条重要的零售渠道变革，就是社区团购。前者的优势是可以规模化的触达不同区域的用户，后者的优势是解决了流量聚合（团长）和最后一公里（自提）的物流问题。

物流问题的解决，对农村用户的意义比城市用户更大。

2020年12月，互联网斗兽场在长沙市青山铺镇调研时发现，大多数村民在买菜购物时必须去到三五公里外的镇上，而村民所在村落常常只有少量的几个小卖部，店内可选择的商品也非常少。快递无法送货上门，需要村民去镇里的自提点自取（详情可见《一个社区团购的农村样本》）。

青山铺镇团长从仓库取走商品

城市用户，已经被不同的商品供给方包围。不论是周围密布的大小商超，还是可以直接送货上门的外卖和快递，非常高效地解决了城市用户的需求。

因为需求聚集，所以产生效率。

上海交通大学安泰经济管理学院特聘教授陆铭在《大国之城》一书里，极力提倡的就是鼓励人口的自由流动，加快城市化进程，“在资源跨地区再配置过程中，一些大城市及其周边地区将形成经济集聚的趋势，并能够进一步发挥规模经济效应，提高劳动生产率”。

基于城市特有的资源条件，很多产业并不能照搬到农村地区发展，比如最典型的生鲜电商行业，农村用户居住分散，需求频次更低，单日订单量以及配送成本的因素，决定了送货上门的生鲜电商只适合在大城市发展，其他零售行业也遵循同样的道理。（详情可见《生鲜电商的进击：成也供应链，败也供应链》）

为了解决农村的零售障碍，社区团购对仓储物流等环节进行了调整。

以生鲜商品为例，原来外地的生鲜进入农村集市流通需要经过几层经销商才能抵达，除去物流成本，生鲜商品损耗大，导致最后的成交价格无法下压，再加上农村市场体量小，农民自家地里也会有蔬菜，供应商或者菜贩，并没有强大的动力来增加品类的供给。

村镇区域的“赶集”模式，在固定的时间地点，附近的农民聚集到一起买菜，更符合当地居民的需求。

社区团购选择了自建仓储模式，蔬菜从原产地或供应商处集中发货到中心仓以后，可直接送到各地配送站，配送站再将商品送到团长处，由团长充当自提点，中间无需再经历多层供应商，也不用再由平台送货上门。

减少物流和供应商环节后，蔬菜价格下跌。

其他标品得以降价的逻辑与蔬菜类似，减少供应商环节，精选SKU，单品一次性集中配送。

这种引入了团长的购物方式还适应了农村特殊的人口结构和人情关系：在互联网斗兽场此前走访的青山铺镇，村民大多是中老年人，不熟悉手机操作，团长作为邻居可以帮助老年人购买商品，并且可以承担售后服务工作。

据安信证券研究中心数据，社区团购 70%的用户为 33 岁以上群体，13%的用户为 55 岁以上群体， 实现了全年龄段的覆盖。考虑到数据没有划分城乡差异，农村高年龄段用户比例可能更高。

和农村本地的集市、小卖部相比，社区团购可以提供更多的正版商品，比如在兴盛优选的平台上可以买到科颜氏的保湿霜、兰蔻的眼霜、雪花秀的水乳套盒，但也有价位更低的国货品牌百雀羚、珀莱雅或者丸美。

本质上，社区团购帮助了农村居民实现了“消费升级”，花原来同样的钱，可以买到更多的商品，享受到更好的售后服务。

不过，和直播电商一样，正规品牌是渠道方的首选，其次是性价比更高的白牌商品，以及一些更能满足农村用户消费习惯的商品，比如花果树苗、简易的电暖桌等等。

在美团、橙心等大平台“精选SKU”的运营逻辑之下，社区团购作为渠道，很难孕育出有溢价的新消费品牌。