“快看，宝马iX3官宣直降7万。”

“完了，宝马也跟特斯拉学了？开始割韭菜了？”

“人家宝马iX3之前的车主也能享受这次降价。”

昨天刚吃完晚饭，宝马粉丝群里就炸锅了。就因为宝马官宣iX3大幅降价7万元，不少粉丝都开始议论起来。

的确，作为BBA豪华汽车品牌天团中的一员，宝马很少会出现官宣降价的情况，更何况还是突然大幅降价。如此的操作不难让人猜测背后的原因，同时也激起了笔者的好奇心，为何宝马会一改常态，在新能源车型上会有如此大的动作？

虽然降价，但不割韭菜

宝马官方公告

整件事的起因，源于宝马在2021年1月27日晚间突然发布公告。据宝马官方表示，将从1月28日凌晨起，华晨宝马iX3全系官降7万元，调整后价格分别为39.99万元、43.99万元。

但公告发还表示，如果是1月28日前已开票的客户，将根据发票金额和最新的官价进行现金补偿。换句话说，如果你是iX3车主，虽然没赶上这波降价，但还是能享受到不同优惠。

都是起降价，不少人都会想到另一个品牌——特斯拉。虽然同是降价，但宝马和特斯拉在优惠的处理上效果截然不同。

宝马在给潜在客户大幅优惠的同时，并没有忘记对老车主进行补偿，避免“首吃螃蟹者”花了冤枉钱。而特斯拉则只会对新车降价，即只为吸引新的潜在客户，而已经购买过的车主并没有人获得多少补贴，尤其是特斯拉Model 3采用多次降价的方式不断割韭菜。

二者很快被网友拉出来做直接对比，不少人认为，宝马这才是一家车企，应该在市场销售方面做出的正确调整，而特斯拉的卖车概念，还是将汽车当做了一个电子产品。

确实，单从本次降价这件事来看，不少网友对宝马的品牌好感度直接拉满，其体现了一家汽车企业该有的担当，也维护了自己品牌的“人设”。

挽救市场销量，对标Model Y

要说起iX3为何降价，宝马只用了一句“顺应市场变化”轻描淡写的带过，但其背后的原因更多的要归咎于“市场表现不加”这六个字。

自去年11月正式上市后，宝马iX3的销量始终不尽如人意，首月的上牌量只有184台，即便在12月中，也仅为275台。之所以销量惨淡，其主要原因还是买的太贵，在未调整价格前，宝马iX3两款车型售价分别为46.99万元、50.99万元。

对比来看，同为中型纯电SUV的国产车型蔚来ES6，在同期的单月销量均超过了2000台。相比之下，宝马iX3的市场表现，怎一个惨字了得。

未调价前宝马iX3的价格，在中国新能源汽车市场甚至可以买到两台性能差不多的同级产品，单为了一个豪华品牌的Logo，这样的价格也实在不划算。

宝马X3官方指导价

而此次价格调整后，宝马iX3的价格来到了39.99万元、43.99万元，只比X3燃油版车型高出1.01万元，而顶配车型甚至还更低，便宜了3.99万元。

同时，纯电动新能源汽车还不用缴纳购置税，还能享受补贴，也就是说，宝马纯电动型iX3最终落地价格甚至会比对应的燃油车型更便宜，性价比更高。

以时间的维度来看，本次宝马iX3的调价也颇有深意。

选配Auto Pilot后，不同续航版本的Model Y售价

降价时间正好选择在特斯拉Model Y上市前后，要知道选装带有FSD功能Auto Pilot智能驾驶辅助系统的Model Y，售价区间也在40.39-43.39万元，正好与宝马iX3完美重合，如果说这刚好是巧合，我自己都不信。

相比于特斯拉，宝马自身还是有比较大的优势。宝马入华时间较早，4S店销售网络已经成熟，对于销售、维修等环节都更加稳定。

同时，宝马自身也拥有较好口碑，品牌定位也更加豪华。对于一些更相信传统豪华汽车品牌的用户而言，宝马iX3还是具有自己的先天优势。再通过此次降价对老用户的负责态度，更是对潜在客户打了一记“强心针”。

通过降价，宝马希望iX3能够取得在纯电动SUV市场上的更多份额与销量。

宝马iX3

但是，宝马想用iX3与特斯拉Model Y直接竞争，确实还有不小压力。首先，宝马在纯电动车型上还并未被国内用户接受。

早先宝马i3发布时间过早，消费者尚未养成新能源车型的使用习惯，再加上不占优势的外观设计、续航能力，只能沦为小众车型，并没有积累其多少口碑。

作为第一款国产纯电动车型，宝马iX3市场口碑的建立还需时间。但特斯拉凭借Model S、Model X以及Model 3等车型，已经让用户形成产品口碑印象。

其次，宝马iX3在没有经历改款、换代的情况下降低售价，并想要以此转化为可观销量，无异于“饮鸩止渴”。在产品力没有提升、生产成本没有下降的情况下，短时间内宝马iX3依旧很难成为Model Y等车型的正面对手。

如果抛开特斯拉不谈，在BBA豪华汽车品牌阵营中，宝马iX3还是具有非常大的优势，毕竟奥迪e-tron（69.28-82.86万元）和奔驰EQC（售价49.98-62.28万元）的售价都要高出不少，如果想要在其中挑选，宝马自然成了最佳选择。

纯电动车之下，品牌溢价优势已不再

宝马12缸发动机

本次宝马的价格调整，背后也反映出豪华汽车品牌在电动时代的一个尴尬局面，那就是品牌溢价的优势已经消失。

在燃油车时代，BBA之所以能达到很高的品牌溢价，很大部分原因都来自各家独有的技术壁垒，例如发动机、四驱系统以及整车调教等等。

但在纯电动车时代，整车结构相对简单，核心零件非电池、电机、电控三大系统。相比燃油车成千上万个零件，在研发成本与制造过程中都更加简单，并且技术相对成熟且没有壁垒。

现在，生产纯电动车的上游供应商非常成熟，并且价格相对透明。这样的现状，让BBA豪华汽车品牌与自主造车势力等品牌之间，拉回到同一起跑线。

在这样的情况下，如果BBA还想通过品牌来得到更高的溢价，那基本已经不可能了。举个简单的例子，性能完全差不多的两台纯电动车，一台是自主品牌，另一台是BBA，但价格相差了2倍甚至更高，你会选择谁？

宝马在纯电市场中未来可期

宝马i3

相比于奥迪和奔驰来说，宝马在纯电汽车市场的表现还是值得期待的。第一，宝马涉及电动汽车较早，从i3开始便研究电动车的相关技术，同时，插电混动车型也相对成熟，对于新能源最主要的两条路都有很深的研发经验。

其次，宝马在智能化发展上也一直没有落下，智能辅助驾驶系统有BMW自动驾驶辅助系统Pro，它几乎是目前豪华品牌当中体验最好的产品，使用起来简单、便捷，像是一位可以信任的老司机。

宝马iDrive 8系统

同时，宝马近期还推出了iDrive 8系统，其首次使用5G移动网络技术。并将模拟技术和数字技术进行融合，无论是硬件还是软件支持、逻辑上都有了很大的提升，成为打造数字化座舱的基石。

再加上此次降价“自降身段”，我们不难看出宝马正想在未来新能源市场中发力。总体来说，宝马对汽车市场的发展还是非常敏感的，并且没有其他豪华汽车品牌的“包袱”，相对更加开放。

宝马有悠久的历史，但是它并非老气横秋，也绝不沉迷于过去，相反是抱着一种积极的心态去拥抱变化，一方面关注市场技术的演进，另外一方面越来越重视客户服务，这极大减小了犯错误的概率。（本文首发钛媒体，作者/Kiwi）