9月底，黄震又去了趟法国。不过与1年前踏上法国土地时的忐忑心情不同，这一次黄震心里轻松、自信了许多。

作为上海佰草集化妆品有限公司的总经理，他手中的“佰草集”品牌已经在当地的化妆品连锁超市“丝芙兰”上市销售了1年，现在每月的销售额已经突破100万人民币，而其中的一款产品“太极泥面膜”甚至进入丝芙兰月度单品销量前5名。在这些数字面前，曾经对佰草集充满怀疑的丝芙兰态度也有了180度的大转变。

作为法国当地最大的化妆品零售连锁品牌，丝芙兰对所有进入品牌实行“买断制”，这让它在选择合作品牌时非常慎重。在黄震印象中，光是说服丝芙兰让佰草集进店，一谈就是3年。而当丝芙兰终于同意让佰草集进店销售时，最初只同意开放30家门店，并且只选择了11款产品买断销售。最后，丝芙兰还专门抛给黄震一句话：“如果佰草集表现不好，会被立刻清场。”

但1年的时间足以改变丝芙兰对佰草集的态度。就在不久之前，佰草集与丝芙兰又坐在了谈判桌上，丝芙兰同意将销售佰草集的门店由目前的30家增加到70家，而产品也将扩充到20种。虽然这些数字并不意味着佰草集已经在法国市场取得了决定性胜利，但却让忐忑了1年的黄震感觉，“佰草集算是在法国扎下了根” 。

一直以来，中国品牌到海外大多是为了沾沾洋气、镀镀金，然后好在国内市场把自己作为国际高端品牌来吹嘘，所以真正卖出多少，根本不会很在意。但佰草集这次显然不满足于出来镀金的，作为化妆品品牌，能在这个“正面主战场”斩获持续不断的切实收入，是实现“一个承载中国文化的国际化品牌”梦想的第一步。

“中国概念”的两面

走进丝芙兰位于法国巴黎香榭丽舍大街的旗舰店，在上千种护肤产品中，佰草集很能抓住顾客的视线。与周围颜色艳丽的产品不同，佰草集产品的外观颜色不是很打眼，而是颇有东方韵味的素色系。外形设计也很特别，像一段竹子。不过，最吸引眼球的是瓶盖上金属质感的团花设计，让顾客一眼可以看出这些是来自东方的产品。如果运气好，顾客还能看到穿着同样团花图案的中式服装的促销员，用法语、英语或德语向顾客介绍佰草集有上千年历史的神秘“汉方”。

不同于服装、日用品和电子产品等早就实现“中国制造”的行业，化妆品行业“中国制造”没有任何优势可以依靠。“低成本低价格是不行的！我们要进军国际市场，一定要高举高打，所以巴黎是必争之地。”黄震解释了为什么要直冲丝芙兰旗舰店。

不过，另一个重要原因是，佰草集的母公司上海家化是丝芙兰在中国市场最重要的合作伙伴。但是即使有这层关系，佰草集与丝芙兰的谈判也是一波三折，“因为毕竟是买断经营，丝芙兰也要考虑合作品牌的退换货和库存风险。”黄震说。

最后，打动丝芙兰高层的就是佰草集身上蕴含的“中国元素”。佰草集旗下产品以中国特有的中草药为原料，并结合了中医调理理念。虽然纯天然、绿色、植物等概念在全球化妆品行业已经不新鲜，但佰草集独有的“汉方”概念却是丝芙兰合作品牌中唯一的1家。这让佰草集形成了自己的差异化——汉方，黄震要用正在全球升温的“中国概念”打动法国的消费者。

但就像硬币有两面，打文化牌虽然能形成差异化，但要让法国市场理解并接受悠久的中国文化，却是一项非常庞大的工程。在中国，提到中医、中药这些概念大家耳熟能详，但要让法国人理解这些名词，却不是简单翻译就能做到的。

同时，海外市场上对“中国概念”顶礼膜拜的只有极少数。很多人对此仅仅是好奇、甚至猎奇式的关注，也有一些人对中国不了解甚至有偏见。所以如何把“中国概念”的精华凸显出来，让更多的海外消费者理解其内涵；如何争取那些广大的好奇者从“纪念品”消费走向对“中国元素”的持续性消费，从来没有哪个中国时尚消费品牌能解决这些难题。

所以，当佰草集与丝芙兰达成合作协议的那一刻起，如何向法国消费者推销“汉方”，就成为佰草集管理层最急迫的问题。

就拿佰草集的明星产品“太极泥面膜”来说，“太极”这个词在中国不需要解释，消费者都能意会。但来到法国，要把“太极”说明白简直是个不可能完成的任务。佰草集在法国找的广告公司的老板，是个酷爱中国文化的法国学者，经过长时间的讨论之后，佰草集明白这样一个道理，要用法国人能理解的概念和形象来解释和塑造“佰草集”。

比如“太极”可以提炼为“平衡”的概念，为了让这个概念更直观，佰草集选择用一根平衡的竹子来做形象推广。同时，也把包装盒做成太极图阴阳鱼的样子──因为这图案更直观也有更多人在各种媒介上接触过。

“在不同语言的转换过程中，一定要把内容传播出去，而不仅仅是简单的名词翻译。与此同时，我们要对自己的‘中国背景’有信心！”黄震这样总结佰草集在法国推销中国文化的经验。2001年，佰草集进军香港市场时也重新设计了包装，不过当时由于对“中国元素”并不自信，他们甚至连产品外观上代表“佰草集”这个品牌的三个汉字也换成英文，结果本来在国际市场没有什么知名度的佰草集更是变得毫无特色，

“以己之短攻彼之长。”黄震总结说，“本来要卖中国的东西，但中国的元素都没了。”而这次进军法国市场，佰草集显然学会了怎样打好“中国文化”这张牌。

在佰草集为法国市场设计的产品外观上，“佰草集”这几个汉字被放大，并放在最中心的位置，英文标识虽然也被放大，但只是在中文的下方。而佰草集产品的色系并没有选择很艳丽的颜色，而是古朴的淡绿、淡黄，产品包装的外形则是仿照了竹节的外观。而且在外包装和瓶盖上都能看到用各种植物组成的“团花”图案，并且带有立体感，让人联想起中国的印章。所有这一切，都是为了在丝芙兰的化妆品海洋中凸显“佰草集”与众不同的地方：来自中国传承了上千年的“汉方”。

为了让法国化妆品市场了解“汉方”与佰草集，黄震并没有大规模做广告，而是去影响法国时尚媒体，先让他们了解什么是“汉方”以及佰草集的产品都有哪些特色。这种占领舆论制高点的方法也对佰草集在法国市场的推广起到了推波助澜的作用。

从卖文化到卖产品

丝芙兰态度的转变更让黄震感觉，“中国文化”在法国还是有卖点的。他这次欧洲之行肩负了很多任务。经过这1年在法国市场的锤炼，佰草集已经让法国的化妆品市场初步了解了“汉方”，但接下来的任务却更为艰巨，就是要让佰草集在法国主流化妆品市场真正占有一席之地，而不仅仅是中国文化爱好者的“纪念品”。

其实，丝芙兰最初曾经提出让佰草集提供手霜、足霜这些边缘化的产品进入法国市场，但上海家化董事长葛文耀却拒绝了丝芙兰。因为葛文耀认为，手霜、足霜这些产品不足以承载佰草集的品牌，而在他的理想中，要把佰草集做成代表中国化妆品的国际品牌。因此佰草集的国际化之路选择了竞争最为激烈的法国市场，并且在产品线上，也是选择从正面市场切入。

“中国文化只是佰草集的一个支点，关键还是看产品。”黄震说。为了能够进入主流市场，佰草集的领导团队研究了碧欧泉、欧舒丹这些法国市场的主流产品，研究他们哪些产品卖的比较好，价格是多少？外观是如何设计的？甚至货架又是如何摆放的。除了研究竞争对手，佰草集还对法国当地消费者进行调研，看看哪类产品需求旺盛。综合所有这些信息，结合佰草集自身优势，最终确定了第一批进入法国市场的产品，更重要的是，这些产品能够代表佰草集主流品牌形象，而这是佰草集管理层更愿意看到的。

与国内的化妆品超市不同，丝芙兰在法国的店面最好的位置都是陈列着香水，然后才是护肤品。而护肤品的品牌和产品数量远超过国内。空间利用率非常高，到法国丝芙兰的店，你可以感觉到，任何一个角落都有很多新鲜的东西在那里，因此，要在如此之多的产品中突出自己，对终端陈列和终端设计要求都非常高。

仅仅将产品摆放到丝芙兰的店中，佰草集仍不满足，在黄震看来，佰草集做法国市场不是简简单单进入丝芙兰，或者在法国大街上贴几张类似《卧虎藏龙》的广告画就可以了事，而是要换来实实在在的销量。但中国品牌在法国又是一个全新的面孔，只是简单地将产品放在货架上，消费者对这个品牌还有一定的距离。为了拉近消费者与佰草集的距离，黄震甚至不惜成本，在法国建立了一支全部在当地招聘的终端促销团队，他们的任务就是在销售佰草集产品的丝芙兰门店中巡回促销。这些终端促销员也是佰草集在丝芙兰店中的首创。

“中国文化”带来的差异化与积极的营销策略让佰草集打赢了第一仗。月销售额过百万，单品进入前5名，而其他一些产品与竞争对手互有胜负，这些数字甚至出乎黄震的意料。据悉，佰草集已经考虑要在法国成立分公司，以法国为中心，将佰草集产品渗透到周边的欧洲国家。

“进入之初，‘中国文化’确实是个捷径。但我不可能永远谈文化，更重要的是产品功效和口碑，这才能让佰草集真正拥有回头客。”黄震认为。在佰草集“中国文化”的背后实际上是强大的产品和研发体系。目前，佰草集共有150多款产品，而明年将增加到200个。丰富的产品线让佰草集在进入法国市场时，可以从容选择。而佰草集投资上千万元建设的中草药研发中心，也将源源不断为市场输送产品。

佰草集未来也将为法国市场研发产品。比如香水，这一直没有成为佰草集的主要产品，但是到了法国市场，香水是建立品牌必须有的产品。而佰草集进入法国市场也不仅仅是简简单单的品牌进入，还要将法国在化妆品领域的技术引入中国市场。“上海家化其实是以一种比较开放的心态来做国际市场，不仅仅要将产品卖出去，还要将国际市场好的东西拿过来为我所用，这样才是真正打造国际品牌。”黄震说。