过去十多年，以互联网技术为基础的网络社会逐渐改变了我们的生产、生活方式。最显著的三个标志是组织的虚拟化、知识阶层和知识资本的崛起、以及互联网成为社会发展的最终推动力。这不只是一场互联网的变革，这是整个商业的变革。而《公众风潮：互联网海啸》正是一本教会企业在网络时代生存的书籍。

为什么是网络社会？

网络社会是虚拟的社会

近十几年逐渐兴起的网络社会，不同于过去基于血缘、地缘、族群、宗教、民族而组成的传统社会，形式上，它相当于一个巨大的“虚拟组织”。所谓的“虚拟”，是指这个新社会不仅把传统的社会关系内嵌于其自身结构中，而且打破了传统关系纽带的限制，实现了跨越时空的交流。我们今天不仅跟身边的朋友、同事交流，更多时间花在遥远的、甚至从未谋面的陌生人身上——基于共同的兴趣、爱好、需求、价值观而建立起来的新关系。

由各种“弱联系”组成的网络社会被误称为“虚拟社会”，因为人们尚未对那些跨越时空的即时联系习以为常。时间是一切的函数，“昨天的虚拟已经成为今天的现实”，因此，“今天的虚拟必然会成为明天的现实”。“技术等于社会”，网络社会就是一个不断将虚拟变成现实的社会。虚拟不过是人们对新技术的适应性感受，想想电话、照相机等技术产品最初问世时，不也很“虚拟”吗？

网络社会是知识的社会

管理大师彼得·德鲁克成功预见了知识社会的崛起，他深信“下一个社会”是知识社会。知识将超越资本，成为关键的社会资源，而知识工作者将成为主要的社会劳动力。

德鲁克认为经济的“非连续性”与社会发展之间存在着“时间断层”，这就是技术变革引发的社会变革。技术的发展导致制造业的生产效率成倍增长，所需的劳动力锐减，更多的人口将分流到以知识密集型为特征的服务业，从而导致了社会结构的变迁。表现为人口老龄化，年轻人口减少，终身学习制的兴起。

德鲁克甚至在21世纪的开端，以极大的热情预见了互联网和电子商务将为人类社会带来的巨变。“在铁路创造的心智地理中，人们掌握了距离；而在电子商务创造的心智地理中，距离已经消失，只有一个经济体，一个市场。”在这个经济体中，信息的获取和传播都变得极为便利快捷，以知识交易为载体的服务业将蓬勃发展。在美国，知识密集型服务业的比重已经占GDP的70%；而最近从北京市统计局刚刚获悉上海和北京的服务业GDP比重，已令人惊讶地分别达到了50%和70%。

知识服务业和知识密集型的电子商务正在深刻地改变着经济、市场和工业的结构；改变着产品和服务的流通；改变着消费者的市场划分、价值观念和消费行为；改变着就业和劳动力市场。一言以蔽之，网络社会即知识社会！

网络社会是唯一的社会

加州伯克利大学著名社会学家曼纽尔·卡斯特在21世纪初，用了三卷本巨作来勾勒《网络社会的崛起》 。他在1999年写道：“‘网络社会’并不是即将出现的一种社会结构，而是我们唯一的社会结构！”——没有意识到网络正在大规模地吸引年轻的“网络移民”和更年轻的“网络原住民”、并马上投身到网络中的人，将成为这个世界的“网络贫民”。

互联网不只是一个新兴行业，网络关乎整个商业世界、关乎整个人类社会。如果说每个时代的主流技术等于那个时代的社会结构，那么“网络就是社会” ——这是新瓶装旧酒，因为“此社会即彼社会”。由于技术革命对经济、文化、社会的影响，戏剧性和结构性地导致了变化。这是技术、社会、经济、文化与政治之间的相互作用，重新塑造了我们的生活场景。而网络社会将成为唯一幸存的社会！

如何管理网络社会？

正如“鱼不知道水的存在”，因此身处其中的我们可能不关心网络社会是什么，又是什么在推动着网络社会的发展？不过，现在最重要的问题恐怕是如何管理好虚拟组织或网络社会。迄今为止，人们还没有具体的药方，但可能会有几个原则——

“有生于无”。《道德经》说：“无名天地之始；有名万物之母”，“万物生于有，有生于无”。道即价值，价值可以“以无生有”（《张瑞敏谈管理》）。就像未来学家尼葛罗·庞蒂所言，“城市的形状是由道路决定的”——结构产生实践，行为决定资源。因此，基于这一切基础之上的人才是我们最宝贵的资源，也是我们的核心竞争力。

“知识大于物质”。未来学家托夫勒断言，21世纪的权力将从暴力、金钱，转向知识。更早一些时候，马克思也断言：“一切的等级制，都是知识的等级制”。在旧经济的等级制中，你所拥有的职位决定了你获取知识和信息的能力，也就决定了你的权力；而在分权、网络化的虚拟组织中，权力来源于你知道的知识、你所了解的人——即“知道谁知道什么”，趋势是工作和财富将转移到知识存在的地方。因此，网络社会管理的核心是争夺知识员工和保护知识资产。

“大规模的业余化”。过去10年，世界各地的人们显示出一种前所未有的社会行为：人们集合在一起，共同完成任务，有人甚至分文不取；而这些任务曾经是由某个专业领域的企业雇员完成的。

而且，这种大众的业余参与，甚至表现出比专业人士更大的能量。Linux操作系统的开发证明，一群志趣相投的人能够创造出比微软这类商业巨头公司更好的产品。“众包”是一种“社会生产”，随着互联网的出现，整个社会的知识、能力和技术大幅度提升，今天的业余工作者，已经大大超越了昨天的专业人士。

但利用多样化的集体智能，必须满足以下条件——首先，这个问题必须真的很难解决。其次，大众必须具备随时解决问题的能力。最后，参与者必须来自一个足够大的人才库，以确保各种方法都有。另外，他们表达自我个性（即局部的“隐性知识”）的能力必须没有受损。群体的智慧由此胜过其中最聪明的人。

“个性战胜超能力”。网络社会的“生产”是与福特主义对立的，后者代表着主宰工业时代的流水线精神。而网络社会提供了一种假设：我们都是创造者——艺术家，科学家，建筑师，设计师……或者他们的结合。它带来了希望，探索创造性表达的新途径，释放出一种潜力，即每个人都能在不止一种职业里追求卓越。

《长尾理论》表达了同样的看法，认为非热门的产品在技术和现实条件下，如果容易获取、成本极低、个性化特征明显，其规模总和将大大超过热门产品。因此，提供商品和服务没有错，但是尊重消费者个性化的需求更重要。网络社会使得大规模的个性化定制成为可能，营销也必须从注重数量向注重种类转变。

“是对话，不是广播”。传统的市场营销者还可能想当然地认为，市场就是广告、渠道、公关等旧有的“先广播、后配送”的行为。其实营销早已经不再是推送式的、半强迫式的，新营销是一种更为平等和多元的“沟通和对话”。那么对话的原则是什么？

“对话”是为了增进和创建“理解”，而不仅仅是“传达消息”。所以，网络、尤其是2.0时代的网络不仅仅是媒体，Web2.0也不是商业模式。你要在这个环境下，设计和营造出自己的商业模式。这里没有“观众”，只有“参与者”或者“合作者”；也是合一的“生产者”和“消费者”；对话中的人们，并不总在重复说一件事，话题在不断深入、前进。人们通过沟通创造知识、发掘人脉、寻求商机。

“价值和技术，谁更大？”麦克·卢汉认为“技术等于社会”，好多人误解了他，人们往往高估了计算机网络的价值而低估人的网络价值。事实上，仅仅有技术创新是不够的，因为技术太容易溢出，只有人才是不可复制的资源。而想要留住人才，必须进行社会创新和文化创新，而不只是产品创新或技术创新。对企业组织的创新评价，不只看创新的科技重要性，还要看其对市场和顾客所贡献的价值。德鲁克一再强调，“企业成功的秘诀是设法留住知识型员工”。

那么怎样吸引知识型员工呢？诚然，光有高薪是不够的。了解和培养员工的价值观是管理者不可或缺的一门功课。根据马斯洛的需求层次理论，在中国大众解决了温饱问题的今天，中国知识精英人群最需要的就是社会交往、尊重、自我实现。

总而言之，社会化媒体远大于我们所理解的“传统纸质媒体”或以门户网站为代表的“1.0网络媒体”，它是一种不可还原的“结构性”，这也说明了Web 2.0行为的重要性和深远影响。同时结合书中作者所体现的中国哲学智慧，对我国网络社会的管理尤为如此。