2011年4月，一个名为“+1”的社交搜索按钮悄然出现在谷歌的英文搜索页面中。相对于谷歌的诸多创新产品，“+1”从表面上看是一个非常简单的应用。当用户登录其Google帐户后，Google搜索结果链接右边即时预览按钮旁就会出现“+1”按钮。如果用户喜欢某个网站，就可点击该按钮与Google识别到的联系人或好友分享。每条搜索结果下面还会列出推荐了该链接的好友名单。

这个小小的应用寄托着谷歌对于重整社交战略的巨大期望，对于刚刚接替施密特出任CEO的谷歌联合创始人拉里·佩奇来说“+1”的推出与其说是又一个社交产品，不如说是吹响了一场新战争的号角。

背水一战

4月初，上任不到一周的佩奇就在内部备忘录中宣布，谷歌员工25%的年终奖将绑定公司社交战略成绩，而作为谷歌高管中坚定的社交产品支持者，佩奇新政的核心就是希望谷歌这家日益官僚化的企业能够借助社交领域的自我革新重新找回创业初期的高效和创造力。

然而，这并不是一场谷歌主动发起的战争，在谷歌之前在社交领域心不在焉的那几年里，Facebook早已经借助社交兵临城下，直接威胁到谷歌最核心的商业模式。

4月23日，Facebook庆祝了他们“Like”功能上线一周年的生日，这个点击与各大合作网站上出现的“Like”按钮，就能和好友分享该内容的简单应用，在短短一年的时间内就俘获了全球250万多家网站，其中包括超过80%的全美100大站点。

最让谷歌惶恐的是，Like按钮将每个用户的社交关系作为信息分享的驱动力，通过点对面的分享让Facebook这个封闭的王国得以借助基于关系的传播无限扩展疆域，而这个过程中产生的更为精准的用户喜好等信息更是直接冲击着谷歌以广告为主的商业模式。

这并不是谷歌噩梦的全部，仅仅两天之后，Facebook宣布一个名为“Send”的新功能正式上线，用户点击该按钮即可选择性地与群组好友共享网页链接或相册等内容，相对于“Like”功能由点到面地分享，“Send”是一种更加轻便的点对点的私密分享，相对于传统的邮件它是一种更小更轻的信息传递方式，并且在群组的语境下，传递效果更加精准。这不仅直接威胁着谷歌苦心经营多年的“Gmail”产品线，为未来可能出现的“Fmail”埋下伏笔；并且， “Send”是以用户选定的目标为分享驱动力，实现以Facebook为圆心，以互联网为半径的信息传递。“Facebook成功建立了庞大有序、真实活跃的社交图谱，这种独一无二的基础设施，让Facebook的统治疆域，不再受Facebook网站边界的限制。”五季咨询创始人洪波认为。

之前若干年一直在社交领域摸不着门道的谷歌突然发现，在用了最初几年搭建好社交帝国的基础设施之后，志在扩张的扎克伯格仅仅用了一年多的时间，就威胁到了谷歌在过去苦心经营十余年的以算法为基础，以广告为核心的商业模式，对于志在变革的拉里·佩奇来说，谷歌确实到了需要自我革新背水一战的时候了。

从这个背景下再去审视谷歌“+1”，不难发现拉里·佩奇的决心。表面上看，“+1”的出现为谷歌以算法为核心的搜索增加了更加柔软的人际因素，最显而易见的是，它将为谷歌带来仅靠机器无法实现的更加精准的搜索结果，同时将人际关系引入搜索之中还将使谷歌的广告投放更加具有针对性。

对于谷歌这个一直对算法有着原教旨般狂热的公司来说，将人际因素的引入具有里程碑的意义。

“如果搜索结果不够好，这并非结构性问题，输入谷歌的信息越多，它的智能就越高，只要能够不断优化算法和获得更多数据，最终都能够通过计算机来获得最好的答案。”这一直是谷歌对于搜索的信条。创始人布林曾经表示“我们不会让任何个人观点来影响搜索结果，”在谷歌看来，摒除人类偏见的唯一办法就是把最终决定权交给算法，这也是之前若干年谷歌对于社交及人际因素有着本能不兼容性的深层原因。

除去为谷歌的搜索以及广告带来的优化之外，谷歌“+1”更大的价值在于它还为谷歌在社交网络的重新布局打开了阀门——“+1”要求用户必须拥有谷歌账户，未来这一应用的推广将会带来注册用户的激增，而在用户的Profile页面中，用户提交的个性化信息以及由此引发的可追踪的用户行为都将是谷歌未来在社交网络上和Facebook抗衡的筹码。

某种程度上来说，谷歌+1身上我们依稀能够看到Facebook的“Like”的影子，这也恰恰是令人欣喜的地方：佩奇新政下的谷歌似乎已经开始意识到了，单纯依赖机器和算法在这个社交时代已经显得过于笨拙，以人为中心基于关系的更轻的传播和信息交流方式才是未来的方向，要想不成为被颠覆者，就要主动吸收竞争对手的优点进行自我调整，这种积极的自我革新气象，恰恰是新谷歌时代的开始。

谷歌3.0时代

两个月前，当谷歌宣布由创始人之一的拉里·佩奇接替施密特出任谷歌的新CEO时，这家全球最大的互联网公司也迎来了自己发展历史上第三个里程碑。

从佩奇和布林在斯坦福大学和加州MenloPark的车库内孕育了谷歌时算起，1996-2001年是谷歌1.0时代，那是谷歌野蛮生长的田园牧歌时代，那时的谷歌专注于搜索和技术创新，加上创始人身上真诚的理想主义，这家车库里的小公司迅速崛起成为硅谷的技术明星。

2001年，经验丰富的职业经理人施密特受聘成为谷歌的新CEO，开始了谷歌2.0时代。在技术创新之外，商业嗅觉敏锐的施密特为谷歌确立了以广告为核心的盈利模式。为了强化在广告上的盈利能力，施密特时代的谷歌除了在搜索技术上持续投入还先后收购了YouTube和Android平台，并且一直不放弃进入电视领域。谷歌顺理成章地成为了全世界最大的广告公司，并且在电视和移动互联网领域具备其他互联网公司难以企及的优势。

经验丰富的施密特在商业上为年轻的谷歌保驾护航，在施密特的经营下，搜索广告占据了谷歌90%的收入，然而这也在一定程度上锁定了这家公司的注意力，谷歌更多的精力都放在如何围绕广告做更大的文章，经理人们在商业上的运筹帷幄暂时的盖过了极客工程师们技术创新的激情，尤其是收购Youtube和Andriod等创业企业更是为谷歌带来了更加多元和复杂的公司文化，谷歌在规模持续膨胀的同时逐渐患上了官僚主义，决策缓慢等大企业病。

然而，互联网领域的激烈竞争就是一场和时间的竞赛，谷歌这个曾经令IT大佬们胆寒的颠覆者慢慢变成了更年轻公司的颠覆对象。无论是拒绝谷歌爬虫的Facebook，还是更多做大了就等着被谷歌收购的创业企业，在他们的眼中，谷歌的形象和曾经谷歌眼里的微软并无二致——能量很大却低效而臃肿。

也正因如此，自去年夏季以来，谷歌每周一下午都要在公司总部召开重要高管会议，无论是佩奇和布林还是施密特，所有高管悉数到场，而会议的主旨就是如何避免公司变成僵化的经营机构。

作为联合创始人的佩奇在此刻复出显示了谷歌已经下定决心进行自我革新，而新的谷歌3.0时代最核心的议题便是根除公司的官僚气息，让这家公司重新找回作为年轻企业的创造力和敏捷性。

这也就意味着，佩奇新政下的谷歌将更加重视新产品的研发与创新，尤其是利用社交网络去改良谷歌“智商很高情商很低”的基因。

在经营策略上，施密特时代为谷歌强化了广告为核心的商业模式，围绕着广告从网络到手机再到电视不断开疆拓土，这时的谷歌更像是一家销售主导的经营机构，那些有天才想法的工程师们在经营主导的氛围下难有施展空间，一大批优秀的产品经理不断投入竞争对手的怀抱。

佩奇的新政给了志在进取的工程师们足够的激励：上任一周内佩奇就在内部备忘录中宣布，谷歌员工25%的年终奖将绑定公司社交战略成绩。“这是一项协同作战任务，我们要奋起直追。”对于不直接参与谷歌社交业务的员工，佩奇提醒称，其同样背负考核任务。这些员工要参与产品测试，并及时提供反馈。“当我们发布了新产品，尽量鼓励你的家人和朋友也参与进来。”

对于谷歌来说，整个公司上一次齐心协力执行同一个战略还要追溯到十年前的公司创业时期，在之后的那段时间里，谷歌逐渐变成一家由不同类型，有时甚至是相互冲突业务构成的科技型联合企业。无论是YouTube代表的视频业务，Andriod代表的移动部门，还是最核心的搜索部门，都是在向总部为自己部门争取资源；即使谷歌之前在社交战略上进行了一次又一次的努力，但是且不论是和Facebook几乎同时推出的社交网络Orkut还是被称作电子邮件杀手的Google Wave，乃至基于搜索的社会化实践Google Search Wiki，他们看起来都像是单个的产品创新，却没有与整个公司的战略形成足够强大的合力。

正因为此，以往依靠推出一个个社交产品的押注战略为谷歌带来的是一次次的失败，因为玩转社交网络的复杂程度需要足够大的战略智慧加上极强的技术执行力，这都是单纯依靠产品团队的资源所无法达到的。

这一次，社交成为佩奇新政下谷歌的最重要的自我突破，而摆在谷歌面前就是当前如日中天的Facebook。

社交战争

尽管美国科技网站TechRepublic在佩奇上任之初就撰文提醒：谷歌应该忘记Facebook的挑战，如果谷歌老是“分神”而去追赶Facebook，则谷歌就会变成当前的微软。但是没有人会怀疑，谷歌与Facebook之间迟早爆发的战争。

若论涉足社交网络，谷歌并不比Facebook晚，然而，数年来在社交网络上的注意力不集中使得谷歌坐视竞争对手羽翼丰满。

早在Facebook刚刚推出的时候，谷歌的工程师们便已经开发出了社交网络Orkut，Orkut推出之后仅仅几天时间便吸引了数百万用户，但是，Orkut对于谷歌来说只是众多产品线中的普通一员，谷歌不会也不可能像Facebook一样倾全公司之力量去优化这一产品的用户体验，由于迅速爆发的用户数量导致网站访问速度极慢许多Orkut最早的用户反而投入了Facebook的怀抱。时至今日，放眼全球Orkut也只能在巴西市场压倒Facebook。

在Orkut之后，谷歌于2005年收购了社交网站Dodgeball ，4年之后Dodgeball关门大吉而其创始人丹尼斯-克罗利（Dennis Crowley）却离职创办了Foursquare。

在收购之外，谷歌的工程师们开始尝试结合自己的Gmail优势开发社交产品，无奈这些缺乏战略协同的产品都以失败而告终。

例如，看到很多网民都在使用email和即时通信，谷歌就曾经尝试将二者结合起来，借此搭建他的社交网络。2009年5月，旨在合并电子邮件，即时通信，wiki和社交网络的谷歌wave开始公测，谷歌wave的内侧邀请码一度在ebay上被炒到5000美元的高价，但是仅仅一年之后，谷歌就宣布了这一产品的失败。操作的过于复杂以及产品本身稳定性的欠缺让这场看似美丽的社交尝试最终成了昙花一现。

后来，Google 推出了Google Buzz，它被附加到Gmail里，将Google通信录的关系作为社交的基础，允许Gmail用户追踪最常用联系人的状态更新和其他分享信息。看起来围绕Gmail的联系人资源谷歌就可能搭建一个巨大的社交网络。然而事与愿违，用户打开Gmail目的就是收发邮件，况且Gmail中最常用的联系人并不等同于用户真实的朋友圈子，于是，一轮轮用户围绕着侵犯隐私权的诉讼逐渐让这款产品失去了生命力。

屡战屡败的谷歌将目标瞄向了社会化搜索这一突破口，于是有了基于搜索的社会化实践Google Search Wiki ，这一产品鼓励用户在搜索完成的时候对搜索结果进行评价，然而这本身与Google搜索的理念是冲突的。Google搜索的理念是，用户越快离开搜索界面越好，而Search Wiki 却希望用户能留下来干点什么事情。

这些社会化的尝试其实都不缺少令人兴奋的创意，但是这些来自工程师的创意自始至终没有与成熟的战略思考相衔接，毕竟，在Facebook已成规模的情况下，单纯依靠一款不成熟的产品已经很难引爆流行，优秀的产品创意越发需要战略智慧的支持。

过去的谷歌，就像一个笨重而精神恍惚的巨人，大脑在思考如何构建一个基于搜索的更加庞大的广告网络，眼睛迫切地的搜索着电视，手机等一切可以涉足的广告领域，只有一只手在心不在焉地在社交领域进行尝试，直到突然发现那只手被竞争对手狠狠的咬了一口，才开始转过身来认真筹划一场全新的战斗。

或许暂时的疼痛能够让谷歌获取更强大的力量，佩奇复出后的谷歌已经迫切地愿意通过自我革新做出改变，他们已经看到了基于关系的更轻的传播的巨大价值，他们已经能够将自己的精力集中在社交这块战场，那么剩下的，不妨交给时间。