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文丨新文化商业，作者丨Amy Wang

2011年3月17日，乐视、腾讯、激动、迅雷、暴风影音、PPTV、PPS等七家公司联合组建了电影网络院线发行联盟，提出“统一上线时间、统一播放品质、统一资费”的理念，推进影视剧的付费点播模式。彼时，中国院线屏幕不足7000块，电影年产量约500部，几乎大半都逃不过排片一日游命运。这次合作是长视频首次从幕后走向台前，一方面正式开启了内容付费，另一方面向盗版公开宣战。

2021年2月5日，爱腾优共同发起“大年初一电影到家”2021网络电影春节档，宣布由唐季礼执导、王宝强领衔主演《少林寺之得宝传奇》及宋小宝自导自演、沙溢、马丽、张一山领衔主演的《发财日记》两部重磅影片将以PVOD模式，于大年初一登陆三大平台。同时，三家平台还官宣了40余部网络电影新片和限免院线大片，齐齐发力“线上春节档”。

此时，虽然中国院线屏幕数将近8万块，电影年产量650部，中国成为全球电影第二大票仓，但排片难、荧幕空置率居高不下、影院运营成本高等问题依然存在。

十年间，中国互联网及内容产业高速发展，版权保护战打了一轮又一轮，内容付费终于从萌芽变成主流，一人一票在互联网上点播院线新片的梦想已经开花结果。

2020年以后，几乎没有人再去怀疑互联网付费点播（PVOD）看电影这件事。不论疫情结束与否，电影院是大电影唯一主流发行渠道的格局正在改变，随之变化的还有上游制片厂与电影院的关系，且这种变化是永久性的。

流媒体在全球范围内快速重塑着自己在电影发行上的话语权，并用订阅付费的商业成绩证明着电影百花齐放的发行新时代正大踏步走来。

春节档“变数”仍在，线上线下均有备而来

不到春节档最后一刻，电影人都不敢放松。

在经历去年临上映前几日春节档影片集体撤档、电影院歇业、上座率严控后，2021春节档承担票房希望背后，始终背负着巨大不确定性。

相对于电影票房，更大的命题是整个春节假期，全中国人民都有可能因为疫情的社交限制而不得不取消很多线下娱乐安排，为响应防疫政策选择就地过年的外地务工人员，还要忍受与亲人不能团聚之苦……这个春节档能否为全国人民提供充足且丰富的娱乐内容选择，考验着整个影视行业。

今年，《唐人街探案3》《你好，李焕英》《刺杀小说家》等7部大片争辉院线春节档，《少林寺之得宝传奇》《发财日记》则首次选择网络发行于大年初一共祝新年。

不过，影院春节档仍充斥变数，如北京市刚发布春节放假期间影院上座率不得超过50%的规定，全国其他城市有可能效仿，另外疫情爆发的不确定性也可能使部分中高风险地区影院不能开放等，这都考验着影院、第三方售票平台、营销和片方等所有相关方临时应变能力，当然也直接影响着观众的行程安排。当线下观影受到影响，线上能否承接得住也是对爱腾优的重大考验。

去年线上和线下，对于突发事件手足无措。除少数影片选择线上发行外，整个互联网院线新片资源显然不能满足巨大的线上需求。今年在多个场合，爱腾优三家平台相关负责人均表示，长视频电影上新焦虑直到《八佰》上线才有所缓解。由此可见，首先对于整个电影产业来说，线上和线下从来都是互相依赖、互为补充的；其次，在线上需求激增，互联网观影越来越主流之时，选择分线发行的电影片方也非常具有胆识和商业头脑。

为了和线下一起应对充满变数但需求峰值的春节假期，爱奇艺等三家平台经过一年多的探索和尝试，策略已经相当成熟。往年线上春节档多以运营为主，今年三家平台则主动出击，除了提前挑选品质和题材适合春节播出的网络电影新片外，还积极联合院线大片以PVOD模式进行点播。电影《发财日记》的制片人李金翰在接受采访时表示，从去年8、9月份就已经决定了要在线上春节档上映，可见这一年，电影人和视频平台就如何解决客观因素对电影行业的影响，也都没闲着。

互联网走到今天，在于它无差别、给多元化人群提供多元化选择的能力。线上看新片的到来，对于“没有选择”的那群人显得更为有力量。

首先是大荧幕覆盖不到那么多想看新片的观众，特别是三线以下低线城市和农村的用户，可以无差别地在自己手机上点播新片；其次是艺术院线或小众类型影迷，他们饱受高口碑却低排片的烦恼，如今可以为喜欢的艺术片付费打CALL。当然，线上影院的市场远不止于服务这些细分人群，当越来越多的大片新片选择网络发行，线上买票看电影也将成为所有网络用户的观影选择。

线上线下共同参与春节档，让春节看新片、大片的重要仪式得到保护，同时也给中国电影带来发行增量和消费增量。

线上电影发行，也需要差异化运营

去年环球的《魔发精灵2》率先以PVOD模式在流媒体发行，引起了行业两极分化的讨论，当时的电影院和电影产业还没有清晰认识到，新冠对于电影工业的打击到底有多大。流媒体很快证明了自己，众多搁置大片得以面世，很多濒临破产的工作室起死回生，同时环球、华纳等大制片厂不至于颗粒无收。如今，PVOD全球流行，好莱坞越来越多顶级电影制作人开始大胆拥抱流媒体。

首次试水春节档PVOD模式、《少林寺之得宝传奇》的导演唐季礼认为，互联网跟电影院是平等的媒介渠道，对于做内容的人来说，多一个选择是很大的利好，并没有觉得选择网络就是妥协。他还强调，未来电影将不再以它的发行渠道做区分。可以看出，很多顶级的电影人都是愿意选择互联网的，很多时候社会对电影院与流媒体割裂的认知是片面且偏激的。

但不得不承认，PVOD点播模式还处于早期，什么类型，什么题材，多大体量的影片适合网络，能够有多大的商业空间等还没有很多成熟的案例参考，这可能也是很多片方犹豫的主要原因。目前网络电影的分账票房纪录为《奇门遁甲》的5600万（类比院线票房约1.6亿），事实是很多院线大片的成本可能超过这个数，PVOD到底能创造多大的票房体量？带来多大的商业价值？仍待更多有冒险精神的电影人“吃螃蟹”。不得不承认，能从单价付费会员过亿的大盘子里挖到多少宝藏，既拼内容也拼胆识。

爱奇艺在尝试PVOD模式发行电影时，在去年7月同步推出了一个线上影院品牌“超级影院”。“超级影院”不是大众理解的“网大”，而是在内容付费赛道里开辟的更具品牌运营思考的线上影院，目前只开放给达到一定制作标准，且愿意选择网络首发的院线级电影。

当然，“超级影院”里的内容不管是从时间还是资金投入上，都比一般的网络电影更高，在线上影院发行的影片收入天花板自然也更高。目前“超级影院”已推出王晶执导的动作喜剧《肥龙过江》，高口碑文艺片《春潮》《春江水暖》，特效IP大片《征途》，海外动画电影《海绵宝宝：营救大冒险》等多种类型新片，2021“线上春节档”两部强班底打造的喜剧电影加入，也展现出了线上影院强大的包容度与发行潜力。

差异化品牌策略，是电影线上发行模式成为趋势的又一个差异点。去年，爱奇艺成功打造了“迷雾剧场”这个出圈的悬疑剧品牌，现在一提到迷雾，用户自然联想到中国最好的悬疑剧集，而线上影院未来也需要有一个强品牌来承载良好口碑的品牌沉淀，和“迷雾”不同的是，在线影院容纳的类型题材需要更多元。当前视频网站能做的是持续积累、逐个题材类型突破，最终打造出一个线上发行电影的金字招牌，爱奇艺超级影院是一个雏形，但离强大仍有一段长路要走。

线上影院十年，拼的是技术与模式

将电影院搬到互联网，不是新冠疫情之后才有的实践，而是自从有了互联网，就产生的构想。

事实上，十年前，电影频道电影网就非常超前的推出了单点付费的观影模式，最早试水姜文《让子弹飞》，以3-5元点播价格在20天创造了20万点击数，带来近百万线上收入。遗憾的是，那时长视频混战，收入来源为广告，网络盗版也非常严重，单点付费没有被推广开来，逐渐被会员制取代。

除了互联网公司，很多电影院也曾尝试投资研发APP和网站打造自己的线上观影端口，满足观众足不出户看电影的需求，但最终均因技术或模式等不成熟没有成功案例。

曾经主导了万达收购AMC和传奇影业，任职万达文化集团国际事业部CEO的高群耀，以职业经理人的身份见证了中国电影市场发展的各个阶段，看到“电影院+移动端”双线发行的未来大势，于2017年离开万达后创立“移动电影院”。移动电影院APP主打的理念也是将院线屏幕挪到手机上，观众需要购票进行观影。目前移动电影院上的新片资源相对有限，大片资源相对稀缺，经过几年发展，用户体量仍在小体量试水。

与宁浩、徐峥、王家卫、陈可辛、顾长卫、张一白、张艺谋等导演深度捆绑的欢喜传媒也非常看好线上发行市场，极力推广自己的流媒体产品欢喜首映APP，主要进行旗下电影的点播放映，如《疯狂外星人》《囧妈》等都在该平台进行过付费尝试。不过因欢喜传媒自家出品内容数量有限，内容供给不稳定，欢喜首映APP目前的装机量也在低位徘徊。

整个电影行业对线上发行的探索证明，强大的技术能力与稳定、可持续的商业模式是线上发行的必备要素，这需要长期大量投入才可以，有着很高进入门槛。如今看来，不管是技术能力、资本力量、流量基础还是付费模式，爱腾优都是最有可能承接住电影线上发行的平台。

视频平台们在这十年间，电影储备从零到上万，会员数从零到破亿，从电影播放终端，到创造网络电影商业市场，再到“超级影院”这类线上影院品牌的落地。一方面为上游增加电影发行方式和收入增量，为中国电影培养了储备人才，另一方面培养了高粘度观影用户，激发影视分众时代到来。

此外，在技术上，视频平台也准备就位。其一，随着智能电视大屏的普及，中国人开始回归客厅，特别是在春节档，全家团聚在客厅看一部合家欢电影，是一个非常普遍的娱乐消费场景，而这个场景可以轻松通过投屏实现。爱奇艺同步推出了“线上春节档”影片奇遇VR版本，可以满足有更高沉浸式观影需求的观众。其二，当前视频平台已经可以通过AI、大数据等技术创新进行精准技术分发，将内容细分然后精准找到用户群体，大大提升付费率。

未来，电影院格局会变成什么样，人们还需不需要电影院，这是疫情开始后，越来越多人的发问。国外资深研究机构和影视公司高管比较一致的意见是，电影院不会死，但确实需要作出改变。未来资本很可能越来越多地押注豪华设施的高端影院投资，因为这些高端影院在重工业大制作电影上的观影体验是手机和电视无法取代的。

事实上，这种趋势在中国已经非常明显了。过去几年里，包括IMAX、杜比厅、中国巨幕在内，很多特殊影厅的票房数字、占比都呈上涨趋势，核心原因是消费者对视听体验要求在提高，愿意为这类视听效果更好的影厅付更高的票价。同时，那些不注重服务，在播放质量、观影环境上不注意的影院也被越来越多观众打低分甚至淘汰出局。

线上观影已成为日后观影消费长期存在的选择，在这种大趋势下，影视公司会更有意识地重视线上布局，电影院则应该改变“卖方市场”心态，把重心放在线下观影体验提升上。

电影行业的变革、转型，一直都是存在的，互联网只是起到了加速作用。电影的线下发行和线上发行并行，流媒体和电影院各自探索创新自己的服务模型，实际上也是内容产业D2C时代的一个必然结果。无论是线上影院，还是实体院线，在更大的市场面前，各有侧重，找到各自细分赛道并开挖到极致，才应该是中国电影市场良性发展的必经之路。