2006年，当20多岁的凯文·罗斯(Kevin Rose)登上《商业周刊》封面的时候，他的公司Digg创立才仅仅不到一年半，《商业周刊》用《这小子如何在18月内赚了6000万美金》的标题来表达江山代有人才出的惊喜，那个时候的凯文·罗斯与他的Digg被认为是代表了“媒体的未来”，重新定义了互联网时代新闻的编辑理念的Digg也成为web2.0时代最具代表性的明星产品。

花无百日红。今年7月12日，Digg的品牌资产、网站及技术被以区区50万美元贱卖，加上之前出让团队和专利的收入，Digg最终被卖出的价格只有1600万美元，相比2008年谷歌2亿美元的收购开价，短短4年时间，Digg价值蒸发了1.8亿美金，一个曾被认为划时代的产品模式就此凋零。

产品的失控

从诞生之日起，Digg的基本产品形态从未改变：由用户来提交各种文章链接，再由用户来对文章进行“顶”和“踩”（Digg 和 Bury）。经由特定算法计算出最受欢迎的文章（一般也是被顶得最多的文章）并依次排列在首页上。

Digg最大的特点是将文章质量的评判权从网站编辑的手中转交到用户的手里。让用户通过Digg和Bury来表明自己的态度，并基于大量用户的意见来决定文章的排行。这种借助用户的力量，基本完全由用户产生和评判内容的产品形态与当年大行其道的门户网站们截然不同。“将评判权还给用户”的做法迅速得到了大量用户的认可，Digg由此风行一时，成为用户产生内容的Web 2.0 网站的典型代表。

今日TechCrunch明星作者MG Siegler这样描述当年他所提交的内容第一次被顶到首页之后的激动心情：“注册Digg一个月后，我提交到Digg的文章第一次出现在首页上。这种感觉棒极了：我精选出的内容得到了那么多人的认可。那种愉悦的感觉我至今难忘。Digg就像一种毒品，而我，上瘾了。”

在主流门户网站大量依靠人工编辑的2005年，Digg让用户为内容投票的模式拉开了web2.0时代的闸门，这种用户创造内容（UGC）的模式暗合了那个时期互联网用户对于精英定义世界的天然反叛，一时间备受追捧。然而，凯文·罗斯用天才般的灵感和设计拉开了web2.0的闸门，随之而来的却是让他有些猝不及防的汹涌的洪水。

至少在产品设计上，罗斯还没有做好足够的心理准备。

随着Digg知名度的提高和大量用户的涌入，产品设计上的不少缺陷暴露出来，Digg官方虽然做出了种种努力，但一直无法彻底克服这些问题：

首当其冲问题的就是经济利益开始影响新闻排名。

在Digg这样用户量巨大的网站上，一旦自己提交的链接被顶到首页，就会为自己的网站带来大量的点击，从而获取丰厚的利益，2008年Google大幅提高Digg首页链接的Page Rank权重之后更是如此。在这样的情况下，不少人开始为了获取利益而试图人为影响自己所提交链接的排名。一时间出现了很多收取费用后将客户指定链接顶到首页的个人或组织。

不过面对这种随时可能的失控，堪称设计天才的罗斯却并没有在技术架构上做好应对。

尽管Digg官方试图通过改变算法和评价机制来淡化这种恶意刷排名行为的影响，然而这种努力收效甚微。Digg整站首页和各个分类首页频频出现质量很差的链接内容。

与出于商业目的刷排名的现象同样让人头疼的还有一批偏激的核心用户正在日渐影响网站内容的公正性。

在Web 1.0时代，经过训练，遵循统一标准的编辑们承担了控制内容态度趋向和保证内容公正性的任务。而到了Web 2.0由用户产生内容的时代，这一道程序消失了。用户自己来提交内容，表达自己的态度和价值取向。很多时候Digg这样的Web 2.0网站成为了具有严重倾向性的不同用户观点交锋的舞台。大量带有偏激、歧视意味的信息在Digg上出现，甚至产生了有组织的反对某一立场或意识形态的集体行为。

面对一团糟的混乱，罗斯开始丢失掉产品的灵魂，在产品方向上方寸大乱，饥不择食地开始各种激进的改版。

在小步快跑快速迭代成为通行做法的Web 2.0网站中，Digg的做法却极为另类——Digg其实是带有版本号的，每隔一段时间就会做出一次基本与之前截然不同的大改版。每次大改版的时候 Digg团队的高层人员都会承诺新版将解决一大批棘手的突出问题，例如上面提到的排名公正性问题就几乎每次都会在承诺列表中。然而真正改版之后，用户就会失望地发现改善效果微乎其微，自己长期适应出来的使用习惯却常常是被彻底打破需要从头再来。

对于以社区为核心的web2.0网站，过于频繁的激进改版极其容易激怒用户，用户的不满情绪在2010年8月的Digg第4次大改版中爆发出来。第4次大改版的时候，Digg几乎完全改变了之前的设计和使用流程，塞入了大量与社交相关的新特性，却把一批广受好评、对产品至关重要的基本特性给移除了，一时间大量用户开始叛逃。

与此同时，Digg却并没有能够形成社区的粘性，用户的忠诚度极低。这就造成了一旦在改版中做出令用户不满的举动，用户随时可能叛逃到竞争对手阵营。另一方面，付费刷排名的现象长期无解让真正认真参与的用户无法找到存在感，他们唯一的选择是能是默默离开，尤其是在Facebook和Twitter等网站崛起之后，缺乏社交属性又无法做到程序公正的Digg只能面临无法挽回的用户流失。

正如TechCrunch主编阿灵顿所说，“最后Digg成为了25万多个核心用户自娱自乐的小圈子，而对于圈子之外的大部分人来说，Digg 变得无足轻重。”

渔夫与船长

Digg的迅速蹿红和日渐凋零让人唏嘘，尤其是在面对用户逃离和刷排名现象时缺乏一个产品的主心骨更是让人扼腕，可是，如果你认为这是因为Digg创始人只是一个被馅饼砸中的庸才那就大错特错了，事实上，凯文·罗斯对于产品的嗅觉在硅谷绝对是出类拔萃，作为天使投资人，罗斯在很早期就投资了Twitter、Path、Square、Zyagn、Foursquare等如今炙手可热的公司，他投资的公司估值总和近200亿美元。

在早期投资领域，罗斯是一个精明无比的渔夫，然而在需要他带领企业十年如一日般专注前行的时候，他却不是一位称职的船长，不安分的性格成就了一位杰出的天使投资人，却在Digg创业之初就注定了其难逃失败命运的结局。

同事们都把罗斯视为杰出的产品设计者，他对完美的用户体验拥有着神秘的感觉，但是他同时也对日常活动没有任何的兴趣，比起枯燥乏味的运营工作，罗斯更愿意搞投资孵化器，每天接触各种新鲜的想法。

尽管从罗斯的角度，2006年登上《商业周刊》封面成为万千青年偶像无疑是件值得夸耀的事情，但是某种程度上这无异于慢性毒药。

一位罗斯的同事表示，“他的身边没有围绕着年长者或是聪明人。他想要被崇拜他的人前拥后护。我想这可能会出现问题，因为这些人中找不到一个会说‘不’的人。”

更严重的是，Digg很难找到比他更优秀的工程师，以至于当后来罗斯分心于自己副业的时候，Digg产品上的历次升级都显得毫无章法和思路。

2006年底的时候， Digg开始吸引了大批追随者和粉丝，但是从那个时候起罗斯就开始对日常的管理表现出厌倦，并计划开始自己新的项目。

2007年夏天，罗斯开始了一个“秘密的”创新项目，它随后演变成为了Pownce，一个先于Dropbox的文件共享应用。这种三心二意的行为招致了董事会的警告，因为在他们看来，罗斯出色的设计能力是Digg最关键的资产。

但是没有人可以阻止他。2009年初罗斯又开始着手开发基于Twitter的搜索引擎开发WeFollow，董事会震怒声称要解雇他，但仍无济于事，在那段时间里，罗斯每周只有一天会去Digg上班。

在连续的利用业余时间创业并获得成功之后，罗斯找到了自己最适合的职业——天使投资人，因为他有着难以置信的设计和天才的眼光，对他来说，这可比天天呆在办公室做枯燥的运营有趣得多。

罗斯的一位密友表示，“罗斯只需要观察一下团队，便能迅速地了解到这个团队是否具有创造力，或者需要解散这个团队。他本身就是一名年轻的企业家，也是非常好的天才标准。”

罗斯作为天使投资人的成绩单让无数资深风险资本家都会眼红。

Twitter——参与该公司第二轮总规模达1500万美元的融资。目前Twitter估值为80亿美元。

Zynga——参与该公司第二轮总规模达1520万美元的融资。目前Zynga已经上市，市值为35亿美元。

Square——参与该公司第一轮总规模达1000万美元的融资。目前Square估值为40亿美元。

OMGPOP——作为天使投资人对OMGPOP进行投资，这家公司已经以2.1亿美元的价格出售给Zynga。

Gowalla——参与该公司第二轮总规模达829万美元的融资，Gowalla已经出售给了Facebook。

Foursquare——作为天使投资人对Foursquare投资135万美元，目前该公司估值为5亿美元。

Path——作为天使投资人对Path投资250万美元。该公司此前曾拒绝了谷歌1亿美元的收购要约。

Fab——参与该公司第一轮770万美元的融资。目前Fab的估值为7亿美元。

事实上，随着罗斯在投资领域不断斩获，他开始越来越迷恋快速变化的构想和创新产品，也对Digg越来越感到意冷心灰。他开始向自己最大的粉丝群体们抱怨，称自己招聘的技术人员都是在平均水平以下的人才。

技术人才的缺失直接导致了Digg孱弱的产品能力，产品团队越来越失去了对于用户体验的控制，一些核心用户可以不费吹灰之力的掌控Digg首页，而Digg却没有能力通过算法的优化改变这种局面。

事实上，硅谷的天才们大都有一颗不安分的心，不过很多成功的创业者都在成长的过程中战胜了心魔。在Facebook创办的第一年，马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)曾慎重考虑放弃Facebook，推出名为Wirehog的文档共享服务。而Twitter联合创始人威廉姆斯也曾在外尝试各种新鲜事物之后选择了回归Twitter，用专注铺就成功之路。

Web2.0的反思

Digg从辉煌到没落的过程让无数人开始感慨web2.0时代的远去，但是，假若罗斯并无三心二意而是一直将精力放在Digg，这家公司就一定能延续昔日的辉煌吗？

也许，对于产品嗅觉极端敏锐的罗斯在内心深处早就有了答案：用户产生内容的web2.0模式无法承载拯救媒体的重任，它的昙花一现多因人事，也难逃天命。

长期以来，用户产生内容（UGC）的模式被认为是最符合互联网民主化的一种潮流，但是在过于强调用户创造内容的同时，很多人却忽视了必要的编辑精神和机制上对可能带来失控的防范。

Digg开启了web2.0的闸门最终却被信息洪流冲垮，其中的根源在于面对越来越多信息的同时却无法控制随之而来的信噪比，在推荐算法的道路上近乎止步，而在同时又缺乏人工的对于社区的运营，自始至终，Digg都没有形成一个频繁互动有足够粘性的社区，这也是当社交网络和社会化媒体兴起之后用户头也不回纷纷逃离的根源。

回头我们再看Facebook和Twitter的成功，前者构建了一个让人无法割舍的虚拟社区，后者则通过技术让信息的流动更有效率，而这两个方面，恰恰都是Digg的硬伤。