对于创新，很多人往往把它等同于专利，等同于教授、博士、论文，但如果这是创新的话，那么中国互联网创业做不了创新，因为没有几家公司有足够的资源去做这些。另外，还有很多人老把创新狭义地定义成在技术上创造一个从来没有的东西，其实那叫发明，而创新不等于发明，如果把创新等同于发明的话，需要每个人都成为爱迪生，这显然是不可能的。包括我本人和互联网的大佬们，过去10年没有谁无中生有地创造出了一项技术。

随着互联网逐渐进入用户体验时代，用户对技术越来越不了解，他们越来越不关心花言巧语的推销，用户最后认的说白了就是体验，学会从用户体验的角度出发，持续的打磨、持续的改善是每个小公司都能做的，这就是我一直强调的微创新。

而所有的颠覆性创新都是从微创新开始的。

什么是颠覆性创新？

看完经典的讲述颠覆性创新的教材《创新者的窘境》和《创新者的解答》，我发现颠覆性创新一点都不神秘。很多时候，颠覆性创新都是马后炮式的总结。没有哪个人某天做一件事，然后说马上就要颠覆某某公司了，几乎所有颠覆性创新的例子，在刚开始做出来的时候都只是在一些细节上做了一些改进，然后持续不断的微创新。少则5年，多则8～10年，你会得到两种结果：一种是很不幸，实在运气不好，公司完蛋了；另一种则是运气很好，找到了市场中一个针尖一样的突破点，你也熬到了时候，持续的微创新产生了足够的积累，最后形成颠覆性创新。

事实上，很多颠覆性创新在刚开始的时候连发明者本人往往都没有意识到这是一个颠覆，他只是觉得自己找到了一件有意思的事情，而对手们则看不懂、瞧不起。《只有偏执狂才能生存》里讲到一个例子，所有格局的改变，不是敲锣打鼓来到的，都是以一种噪音的方式来到的，要耐心分辨噪音里哪些是代表未来趋势的信号，哪些是代表繁杂的噪音。

另外，颠覆性创新在刚出来的时候绝不是一个完美的产品，完美的产品是大公司做的，它通过改良做出没有缺点或者缺点很少的东西。但是颠覆性创新刚出来时候，缺点满身，有太多的毛病，以至于没有人敢投资，以至于大公司看不上，但是它有一个优点，那就是它在体验上有了一个巨大的优势。

我不是特别推崇所谓的蓝海战略，我认为蓝海是你的一种心理状况，如果一件别人做了很多年的事情，你改变一下，换一种做法，你可能就会发现全新的机会。你仔细研读一下乔布斯，他干的都是别人干过的事情，只不过是在别人的基础上换了一个做法。

颠覆性创新的两种模式

颠覆性创新有非常重要的两点，用最通俗的话说，一个是在体验上创新，一个是在商业模式上创新。如果把话说得再白一点，克里斯坦森在书中是这样定义的：把一个很贵的东西做得很便宜，把一个收费的东西做成免费的东西，把原来一个很难获得的东西变得很容易获得，把原来一个很难用的东西变得非常简单，这些就是构成颠覆性创新的重要特征。

体验创新最简单的例子就是 iPad。大家都在感慨iPad对笔记本的颠覆，但 iPad 真的很完美吗？不，它其实有非常多的缺点，没有鼠标和键盘，你拿它做Excel表格的话肯定会很痛苦，此外，它还有很多不能做的事情。但是 iPad 有一个优点——便携，人都是懒惰的，你扪心自问，把自己当做一个普通用户，你出门的时候喜欢带什么？你能带 iPad 的话绝不带笔记本，这就是 iPad 在体验上的创新。iPad还有一个优点——简单。你给一个3岁的小朋友或60岁的老人一台iPad、一台安卓Pad和一台Windows电脑，3分钟之内他们能学会使用哪个？

iPad不怕有缺点，只要满足用户更方便、更容易使用的需求，它就能赢得用户拥有市场，很多公司愿意把应用移植上来，于是原来的经济链条就被颠覆掉了。所以苹果在体验上的颠覆非常重要，而供应链、消费模式都不是革命性的。当一个产品在体验上有了一个巨大的优点，它在其他方面的很多缺点用户也能忍受。

而商业模式的颠覆更容易，你看看巨头们的优势，你就跟它反着来，别人收费你免费，别人封闭你开放。商业模式的颠覆是对手很难抄袭和反击的，因为当巨头成长到一定规模时，它对收入往往很在意，如果让它放弃收入是很痛苦的。当年淘宝打败eBay，360改变国内杀毒业，用的都是免费这种打法。这是一种典型的颠覆方法，它不需要发明什么专利，也不需要特别复杂的策划。

另外，商业模式的创新并不一定只是免费模式，也有可能是将免费变为收费，比如美国的HBO频道在所有电视频道都以免费节目加广告的模式运营的时候，它说我没有让大家厌倦到换台的广告，全是电影，但是对不起，因为全是电影，所以收费。它照样成功了。

让用户体验变得更简单和收费模式上的逆向操作，这两种模式中我最喜欢的是免费，我觉得这个武器经常无往而不胜，可以让巨头陷入两难境地。

所以颠覆性创新一点都不复杂，很多时候不是天天琢磨怎么干颠覆性的事，但它也不是一句口号，对每个产品经理来说，不管大创新还是小创新，死活都要创新。

关于创新的价值观

我们谈了很多创新的方法，并且全国上下都在谈论创新，但其实中国是一个很难创新的国家。巨头的垄断只是一方面的原因，整个产业缺乏创新，这不是一个人、一家公司的罪责，而是每个人从小到大存在于心中的价值观带来的。我们应该检讨一下自己，我们负有什么责任？

创新是一定会失败的事情，是一个屡败屡战的过程，因为你在不断寻找最佳的用户体验，在不断调整各种商业模式，于是绝大多数的创新都会以失败告终。但是中国人很怕也很鄙视失败，公司越大我们越崇拜，而失败过的人往往都会被遗忘。在这种价值观下，创业者虽然渴望别人支持自己创新，但对失败的恐惧会让他们犹豫不前，大公司也害怕失败，于是他们觉得等小公司发展到一定阶段我再跟进比较稳健。

如果中国一直是这样的社会氛围，那它永远成不了一个创新的国度。大家都很崇拜乔布斯，因为苹果成功了。但还有一个很牛的人叫马克·安德森，关于他有一个段子：他曾经很骄傲地跟别人说我是马克·安德森，是Netscape的创始人。别人问他，Netscape是什么？我们知道，如果没有这个浏览器，就没有大家今天在做的很多事情，没有Netscape在微软冲击下的失败，可能也就没有后来硅谷的很多繁荣。

在美国的价值观里，一家公司让另外一家公司赚不到钱了，根本不用考虑和不和谐的问题，大家觉得这就是英雄，只要它给用户创造价值就可以。柯达被数码相机颠覆，就要愿赌服输，小公司起来破坏大公司的商业模式，让它赚不到钱，这是天经地义的，这是推动商业文明进步的动力。

而我们现在的价值观是一元的，成王败寇，大公司还本着利益最大化的原则不断进入更多领域，不断获取更多收入，被大家捧到了天上，政府也对它们另眼相看。但是它们并没有承担与之相应的社会责任，没有像谷歌那样通过安卓推动整个产业的进步。美国之所以强大，不在于GDP，而在于它是一个能输出价值观的国家。美国互联网之所以强大，不是因为拥有谷歌、苹果等几个市值上千亿的这批人，再过10年呢？

之前因为我老做颠覆性创新，所以被看成制造麻烦的人，被看成是搅局者，但我希望让这个行业更有活力，不要被一些巨头垄断，给创业者一个更好的创业机会。现在的85后、90后，你们有卓尔不群的想法，那就拿出实际行动来，从体验和商业模式两个角度想想，想怎么与众不同，玩不同的游戏规则，你也有机会成为改变这个行业的人。我经常讲可能有一天我也会被颠覆，我觉得这是必然的。

奇虎360董事长 周鸿 | 口述 辛建军 | 整理