互联网作为信息聚合之处，通过促进医疗信息透明、加速医疗信息流动，给人们带来便捷。在医药领域掘金的网站有好大夫、39健康网等垂直门户，有京东好药师之类的电商网站，也有移动互联网创业产品如春雨医生等。医药网站需要专用牌照，但在医药领域掘金的互联网产品多如牛毛。

用户通过网络了解健康信息的需求愈加强烈，而医药相关的数字信息越来越多但又分散凌乱，搜索引擎作为互联网信息入口，提供特定的医疗搜索产品便成为顺理成章的事情。今年便相继有即刻推出的药品搜索、百度与国家药监局合作推出药品搜索。

最近百度还上线了医疗搜索聚合页面。用户搜索病例、症状便可查询医院、医生、病例等权威信息。搜索结果来自寻医问药、好大夫和39健康网等垂直网站的内容。

外界疑惑的是，医疗推广被外界诟病，医疗搜索变现困难，为何各大搜索引擎还加大医疗搜索投入呢？大部分用户都是反对看到任何医疗广告的。尤其是虚假医疗广告，更有“谋财害命”之虞，一旦出现将激起所有人的愤慨。

被误伤的医疗搜索广告

残酷的现实是医疗已经成为生意。哪里有生意，哪里就有推广。电视台、户外广告、报纸杂志随处可见医药相关的推广。随着互联网和现实生活日益紧密的结合，传统业务走到线上是大势所趋。医疗企业也不例外。这也意味着配套的网络推广需求正在日益增长。

这些网络营销需求是刚性的，随着医疗市场化的成熟而日益强烈。它们必然得找地方消化，必须要有出口。医疗推广需求去了哪里呢？早在09年便有人总结出博客推广、口碑营销等11种推广方式。尽管大部分人只知道一度处于舆论中心的搜索引擎广告。有极端声音认为，搜索引擎不应该做与医疗相关的任何广告。

在百度加强医疗广告的审核力度和提高门槛之后，知道的医疗类问题和百科的医疗词条曾经一度成为医疗厂商的营销阵地。为扼杀这个趋势，百度对百科部分词条进行了限制，只有经过认证的专家才可以编辑。

这根本无法阻挡住无孔不入的医疗推广。

在搜索引擎之外，还存在大量的介于传统医疗行业和搜索引擎的“中间页”公司。中间页概念是百度在2011年在百度联盟峰会提出。中间页公司帮助传统企业走到线上，聚合了垂直的信息和服务，然后从通用搜索引擎获得流量导入用户。最终中间页公司再将流量二次转卖给传统企业的广告主。

这些中间页公司因为提供了站内搜索功能，本质是一种垂直搜索引擎。无独有偶，它们也有配套的医疗推广服务。这些公司要活下去、要盈利，推广是最简单直接、风险最低的货币化方式。

因此，医疗推广需求是无法堵住的。如果互联网广告可以做，中间页公司的推广服务可以做，那么搜索医疗广告也是无可厚非的。别忘了搜索引擎是商业化产品。当配套的合法合理的需求存在，搜索引擎结合自身的业务特点和特长，满足用户的搜索需求和后端的推广需求，并无不妥。

杜绝控制不严的医疗广告

关键问题在于，以什么形式。“假广告”，才是搜索引擎的医药广告被诟病的根本原因。中国用户向来是最好打理的，连IE都可以拥有70%的市场足以说明。但大家仍然有一个容忍的阈值。

虚假广告于法于理都是零容忍的事情。这是“谋财害命”或者“昧着良心”赚钱的事情。出现虚假医疗广告的原因，并不是搜索引擎这一个产品或者技术的问题。而是监管。当拍卖变为一种竞价，关键字变为一种昂贵的营销资源，而又得不到有效的监管时，上面出现黑色利益寻租是必然的结果。

搜索引擎的自我监管，是没有任何力量的。

马克思说过，一旦有适当的利润，资本家就会大胆起来；有百分之五十的利润，它就铤而走险;为了百分之一百的利润，它就敢践踏一切人家法律;有百分之三百的利润，它就敢犯任何罪行，甚至冒绞死的危险武动乾坤。

因此，与其反对搜索引擎医疗广告，不如推动搜索引擎之外第三方来建立对应的监管体系。政府部门也好，行业协会也好，甚至搜索引擎之间的互相监管，都可以让搜索引擎医疗广告尽量接近客观、权威和真实。

如果大家变着名目，以地下的形式做，更容易出现灰色利益。既然如此，何不摆在台面，在第三方监管下，名正言顺中规中矩的做呢？如果各位看官还是不理解我的意思，可以看一下荷兰、日本和中国关于“成人”这一个问题的不同态度。其实也是相通的。需求堵不住，偷偷摸摸即显得虚伪，也贻害无穷。

当然，如果可以，我希望永远不要看到任何医疗广告。但是，这可能吗？

只以盈利为目的的产品不是好产品

资本的原罪是逐利，企业的目标是要创造利润。但是，在钱之外，企业还需要有自己的精神追求。只以盈利为目标的企业难以成为伟大的企业。一个公司的产品集群则有不同的定位，既有现金牛的核心产品，也有出于社会责任、基础研究、公司战略等考虑而允许不盈利产品存在。

医疗搜索，正是对企业社会责任的一种考量。

作为一个民生产品，商业化之道实质是平衡之道。需要在用户的需求、公司商业利益、股东利益、客户和合作伙伴之间形成一个平衡。尤其是在东方文化中，做事情除了要合法合理之外,还要合情。企业和产品需要考虑到用户的感受。

1、服务即营销，服务再变现

祝愿人人健康平安是普世的愿望。但现实并非如此。在生态破坏严重、环境状况堪忧以及现代化生活的大环境下，人类更加依赖医药行业。在很多人眼里，这是一个正在沦陷的行业。但每个人都离不开它。

这个行业受到的评价与之创造的价值是极不对等的。中间的偏差除了日积月累的信息鸿沟和积怨之外，还有极不对等的价值分配。尤为重要的一点是医疗服务者和患者之间存在的多重中间环节，对畸形的价值分配体系起到了推波助澜的作用。

因此医疗行业的线上和线下企业需要思考的是，如何借助互联网减少中间环节，直接更好地服务用户？

医药企业突破信息鸿沟，通过中间页公司与用户建立连接，实现“送服务上门”，再导入有需要的用户到线下。中间页互联网公司、搜索引擎则做好自己的信息支持、信用体系维护服务。政府做好顶层设计和监管。这是更加合理的分工。

因此，与其去苦思悯想如何盈利，不如先反思自己有无做好产品，有无将服务做到位。

2、做有感情的产品

医疗搜索的用户实际上是弱势的一方。他们在最需要帮助的时候使用医疗搜索产品。因此除了利用自己的产品、技术提供人性化、高效率、权威安全的服务之外，更要向他们提供力所能及的帮助。

企业在重大灾害前往往能自发履行社会责任。但公益更需要在日常点点滴滴中积累。实际上医疗领域正是社会公益可以发挥重大作用的领域。在医疗服务本身之外，医疗搜索何不发扬企业公益精神，提供更多有意义的公益关怀服务。给需要帮助的用户力所能及的支持，甚至借助舆论和传播影响力，吸引社会公益资源并且使之更高效率、更透明地传递至需要帮助的人。

这值得医疗搜索思考。

3、释放搜索引擎的大数据能力

搜索引擎可以实时爬取网络内容和收集用户的搜索需求。因此在医疗搜索领域可以通过分析用户搜索行为、挖掘网络信息变化趋势，得出一些高价值的分析结论及行业报告，给监管部门、公益组织、科研单位、医疗机构和普通用户参考。

例如Google发现，某些搜索字词可以很好地标示流感疫情的现状。于是Google在08年便推出一个公益产品：Google流感趋势。使用经过汇总的 Google 搜索数据估来测流感疫情。已经成为影响美国防疫监测部门、科研单位、医疗机构和群众的重要流感预警信息来源。

搜索引擎向前掌握了用户的搜索诉求，向后掌握了垂直的医疗数据。从公益出发，搜索引擎可以思考如何从这些大数据中发掘出对社会有价值的信息。造福社会。

搜索引擎的初心是帮助人们更简单地获取信息，加速信息流动。在平衡用户、公司、股东、合作伙伴及客户等利益群体的利益时，如果出现矛盾，用户利益永远是排在第一位的。医疗搜索在合法合理合情地进行商业化的时候，必须牢记这一点，不侵犯用户，不误导用户，做好产品和服务，力所能及地帮助需要帮助的用户。最终实现多方共赢。

（本文系作者投稿，不代表本刊观点。）