快递员送来一个包裹，沈畅在签收的时候想了半天。

这是一款机车包，不久前她在刷微博时看到有关注账号分享了这款商品，点击进页面发现不错，不到2分钟，就直接用支付宝付款了。

但她显然已经忘记自己买过这个东西了。这件事放在一两年前，几乎是不可能的，因为她曾经的购物方式是，需要买什么，总要上淘宝搜一搜，再比个价，下单之后总会期待包裹怎么还不来。

而现在，她发现自己的购买欲望会被瞬间激发，加上极为便捷的购买场景，购物时间成本的降低，买东西，已经成了一个高频习惯。无论在等车看手机的时候、电脑前刷微博的时候、甚至在总会打开的微信里面，随时随地都可以进行“购买动作”，就像昨天在地铁里，她只是掏出手机，通过二维码扫描，就以1元的价格拿到了一瓶可乐一样。

“购物这件事”越来越平滑简单。因为没有障碍，甚至让人忽略了它的形态。这是一个巨大时代的来临。

购物变了

10月中旬，天猫2013年“双11”购物狂欢节的细节出炉。区别于往年的“五折、亿元红包派送”等活动，天猫的“双11”的确有一些新的玩法值得玩味。

其一是，今年天猫“双11”将打破线上线下商业界限，整合覆盖全国1000多市县的3万家线下门店，通过天猫无线客户端与线上全面打通，为用户营造线上线下共同的购物体验。

很多传统品牌都希望能将自己实体门店、商场等传统商业形态都整合进来。以银泰和天猫的合作为例：银泰线下35个实体店将加入“双11”购物狂欢节。用户可在银泰门店扫码，预购天猫银泰店的商品，商品扫码后直接加入天猫购物车，“双11”零点起可在天猫完成交易。

其二，天猫今年准备了2亿元红包。与往年不同，这次的派发将启用“社交化”的方式：用户抢到的红包可与好友分享，在好友得到分享红包同时，自己的红包也有机会获得翻倍。

红包分享在PC端和手机端都可以进行。天猫副总裁王煜磊表示，天猫与新浪微博用户体系已经全面打通，用户在新浪微博上的好友关系，将成为红包流动的基础。而手机端的红包玩法，将把现实社会关系中身边的人都能关联起来。

天猫被称作消费风向标并非没有道理。仅从以上两个变化看，暗合的商业趋势非常准确：

在线下门店看到喜欢的商品，通过二维码扫描，即加入电商网站购物车，支付之后，可能人还没到家，货物已经送到。这个场景并非没有被构想过，线上线下的边界将越来越模糊。借助移动互联网势能打通线上线下，天猫“双11”这一次将其落地实现。

而“发红包”这个动作背后的意义在于天猫对“关系链”的获取，是在社交关系上下功夫。未来商业里，分享互动会进入到社会关系最基本单元。其实天猫并不在乎红包发给了谁，而是在乎你身边到底是哪一群人，一旦这群人能通过关系划分归类，找到你们的共同点，让未来的数据分析将更加精准。

事实上人们刚刚习惯了从现实中的特定购物场所，转向互联网世界的电子商务。如果还将电商理解为把商业挪到网上的一种行为，那你实在是在商业和互联网的理解上慢了半拍。这也意味着，面对全新的一轮变化，无论是商家还是用户，都要开始重新摸索。

比如，越来越多的人开始用手机增强对现实的体验，最常见的一个例子是：等红灯的时候，顺手把电影票就买了；在地铁里，不用掏出钱包就能用手机扫码支付，拿到一瓶可乐。

2011年，手机只是PC的一个辅助工具，大家的注意力依旧停留在PC端。2012年随着3G和iPhone的普及，移动客户端的爆发式增长，无疑是强烈变化的开端。

手机的屏幕相对于PC大屏而言是一个窄小的视觉区域，在一个有限的屏幕里面，原来漫无目的地逛商场和在线上海量商品库前的搜索和浏览，都从根本被颠覆。与此同时，用户在手机上的碎片化时间特征也非常明显，并且操作更加短暂、频率更高。基于这个特点，商家对于消费者的喜好、及需求的把握产生了变化。

再比如，电子商务刚刚起步的阶段，对于用户的教育和引导，价格无疑是最直接便利的手段。回过头看京东的成长逻辑就是：自起家就以3C领域的低价、快速扩大规模而著称。从竞争方式上，可以说当时的京东开启了最具颠覆性的模式，引入了不少“初次用户”。今天很多人想到价格战，已经默认其成为电商产业的定式。

事实上在PC时代，各大电子商务公司的核心打法非常类似，即利用流量杠杆撬动卖家，价格杠杆撬动用户。最终看谁有更多的优势资源以形成双向匹配。但是用户真的需要这些靠价格单向驱动的商品吗？

其实电商模式的更迭也基于不断对用户的购物需求分层，挥别粗放的形式，向更加细微的体验转移。就像这两年经历了导购网站大肆崛起的阶段，满足人们个性化需求的美丽说、蘑菇街就是典型代表。

无论淘宝还是京东，还是那些团购、导购网站，零售在互联网里实际上是一个非常独立的分支。通过互联网的技术去做零售，在过去几年的确造就了一批人。

但现在的思路应该是，从e-commerce到social-commerce——当互联网慢慢从一个工具已经变成了一种生活方式，电商企业最擅长的部分难免面临价值萎缩，势必需要用新的逻辑和方法去匹配。

场景碎片化

人的时间正在跟随移动互联网和社交网络而变化，当微信、微博成了一种日常生活方式，你发现，生活在社交网络里的用户，整体化的时间变得越来越少，他们现在已经很难抽出一天完整的时间用来购物了。

互联网改变了人们的行为方式和习惯。在此过程中，人们接受和产生信息的方式，以及获取信息的总量，都发生了重构。而移动互联网的爆发很大程度在购物的维度上做了一次加权——人们购物的时间、空间同时发生变化。这也使得在一个大的购物坐标系里，时间、空间和决策的概念，已经今非昔比。

在未来，购物这件事，越来越不是“一个事儿”，新的购物形态已经在越来越场景化的时间和空间发生。想象一下这些场景：

北京的地铁里，你在一个名为“友宝”的自助售卖机上，根本不用掏出钱包，只要打开微信，通过微信支付的方式，扫描商品二维码，就能以超低价格买到任意一款饮料。过程高效，全程只需几秒钟。

你在逛微博的过程中，发现右手边栏里推荐的一个包包正是你想要的款式，或是在你关注的账号里，有卖家推荐了一款商品，你从未见过并觉得有趣，这个时候你迅速浏览下单，3分钟完成了购买。

在微信里，你被一群爱做饭的朋友拉进了一个“我爱厨房”小组，大家在讨论某款烤箱的烤制效果好，哪种调料味道更佳的时候，你发现自己在各种专业建议面前，自己竟然没问价格就和大家一起“团购”了它们。

“以前大家说情景化购物，以为是要把这个购物场景变的有爱有感情，其实不是这样的。这个场景的营造，是让购物所能触达的商品，能够出现在各个场景里。”阿里浪负责人徐达说。

或者说，以前购物本身是一个场景，用户需要在一个环境里完成购买动作。当有了微博、微信这样的工具之后，购物这个场景除了本身是一个场景，它也成为其他场景的元素。

购物这件事情的变化是从以前的价格导向，变成了场景导向。而这些场景的变化，驱动和改变了用户的碎片化决策。

场景碎片化背后的本质是什么？是让购物随需出现，从营造场景、购买欲望、到完成支付，全链条无缝连接，完全没有障碍，甚至让你忘记“购物”这件事的发生。

从电子商务的发展开始，购物经历了时间、空间的多层次变化。从原来逛街到线上网购；从坐在电脑前到手机随处下单；从有特定的购物时间到随时随地产生购买欲望，购物会越来越近似于一种随需出现的状态。和购物相匹配的各个因素都变成一种自由切换和平滑调度的后台功能。

尤其是支付，未来的互联网大平台，和那些拥有庞大用户的超级应用，都应该具备支付的能力。这也是微信为什么推出微信支付的原因——这不仅是面对未来格局的自我防卫，更是解决支付问题，让购物更加无缝便捷的必要途径。

何况它们本就有足够的能力，去有效地解决应用中与移动用户需求对接的问题，实现无处不在的全场景覆盖。甚至微信的商业化路径都存在这样一种可能：未来以“关键词”的方式嵌入微信和朋友圈，点击直接转化购买。

你越来越明确地感受到，购物已经成为一个终点，所有铺设的路径都是为了“到达”。而变化就在于：到达购物最终动作的路径更加碎片化，甚至当周围的人都在有意无意地引发你的购买动作，购物已经成为某种场景下的一种众包行为。

新关系和关系链

在产品经理的思维中，购物的氛围可以用“冷环境”和“热环境”区分。

你在刷微博的时候，无意间看到的边栏广告，或者某个账号的广告商品，你不带有任何情感，购物欲望的基准是零；而在微信朋友圈里，一个朋友推荐了一款运动手环，你基于对“这位朋友”天然的信任关系和共同文化的背书，甚至不会看价格就产生了购买。这个时候，你对商品的信息接收天然就是正向的。这是典型的“热环境”。

而淘宝就是一个相对冷的环境，因为它明显是卖货的地方，这和你到超市去看到的所有的商品在那里一样；而热环境的则类似于，你到朋友家看见一个有意思的东西，和你在超市里的货架上看到它，你喜欢的基础是不同的。

有一些冷环境，逛着逛着就会变成热环境。微博的覆盖范围很宽，它有朋友又有陌生人，可以从全冷环境覆盖到热环境，每一层都能触及到，是一条斜率很低又连贯向上的斜线。而微信是主要在热环境，从一个陌生人变成一个微信好友，关系门槛很高，呈现台阶型递进的状态。

冷热环境背后驱动的，正是关系链条的紧密型。遵循紧密性递进的法则，最顶端的是基于相同喜好的人的圈子沟通，向下依次为微信、QQ，再往下就是那些更传播性大的微博。

当关系和关系链，在新的环境下被重新运用，它就改变了信息传播的结构和方式，并影响人们购物的决策。

现在微博是一个很好的工具，微信将来有可能也是一个好工具。关键看如何利用各种各样的工具特征去触达用户。其实微信本身不提供场景，所有的场景都是自己创造的。但是微信让很多人忌惮的，正是它拥有很多基于特定目的和场景的关系和关系链。

新的购物方式开始启迪更多卖家的思考，一方面是希望整个商品店铺的组织形式更有效，让用户的选择路径变得更短；另一方面，就是如何借助别人来去影响用户。

一个更升级的角度就是，同好推动效应。

当用户出现频繁互动的时候，一个类似小组或者是一个朋友圈就出现了。包括豆瓣、陌陌、甚至唱吧里，都有很多很热的关系群。举个例子，一群都喜欢跑步的人，在微信里建立了一个小群，每天讨论关于跑步的装备和技巧话题。如果在这样一个场景里，有人推荐了一款运动手环，如果买10个打8折，会不会大家一起买了？这种场景其实非常生活化。

这个场景和团购并不相同。团购仍然是以价格为导向的扁平购买决策，团购者之间的关系非常弱。而基于同好驱动的购买行为，是因为有了社交网络，有了更多的分享方式，相同兴趣的人更容易群聚起来，其背后是由“关系和关系链”串联起来的。

让购物这件事情不孤单，或者是让你身边的人帮助你进行决策，并把购物的乐趣分享出去。这也是阿里为什么强推IM应用“来往”的原因。

比如当你在来往里和一群好友买东西的时候，有没有可能淘宝或天猫推送一个产品，不是单独推送，而是“买5个打7折”。同样的成本，同样的路径，却得到更多的商业机会。来往具备这种趋势，只是目前属性还不够强。

在购物这件事上，以阿里和腾讯为代表的互联网公司，正在自营造两种不同的路径：一方是在本就构建好的购物氛围里，希望通过建立人与人之间的区域性交流，来反向促进购买；另外一方则是，在沟通领域的超级流量入口，因为人多了，有了关系网络，开始尝试在里面卖一点商品。

无论微信、微博、陌陌还是豆瓣，消费者会发现在购物里面也有人与人之间的关系，不仅仅是买家和卖家的关系。最终的中间状态是人际关系和商业化形成一种新的平衡，无非就是这种新的平衡大家从不同的角度去做尝试。

在这个移动互联网、社交网络的环境下，决策就像空气一样，成为无处不在的影响力和驱动力。过程中，大家似乎从事情的两端向同一个方向进军。

决策动力学

其实新购物时代背后的两个线索：一是，空间和时间的解放，对购物的改变是颠覆性的；二是，人们的决策永远脱离不了信息的环境，当信息获取的总量和流速发生了巨变，越来越多的场景穿插在一起的时候，如何让信息更有效，如何让关系的介入去识别这些信息，并影响决策尤为重要。

在这样新的购物环境下，对于电商而言，如果不变就意味着你将丧失一个商业机会。这个时候，电商以及巨头互联网公司应该考虑什么？如何反过来看用什么样的方式能够满足用户？怎么才能用更低成本获得更高效？这些才能驱动用户的决策行为。

比如，如何构建一个平滑顺畅的场景和关系，让用户看到购买信息时，感觉到的是一种服务而不是病毒式骚扰？有这样几点需要把握：

1.关系营造热环境。就像阿里为什么会入股新浪微博和UC、以及为什么马云要用近乎残暴的方式强力推广的IM工具来往。UC是大界面，阿里可以融入激活，而未来的关系的亲疏和关系链的节点，将权重极高地影响购买决策，微信在商业化路径上快马加鞭，阿里势必要抓住最后的机会。

同理也能解释为什么在微信支付推出后，支付宝迅速发布了全新的支付宝钱包7.6版本。增加了情感转账、离线支付、公众服务平台等全新功能。

这些功能背后的逻辑是，支付宝开始将社交的概念放进去。尽管支付宝这样的强功能性产品，做成一个关系圈是很难的。但它已经希望通过情感转账，通过钱之间的沟通，建立起一种关系链。

再比如，碎片化的购买方式，意味着用户触及商品的时间不长，如何能够减少烦冗的中间环节，满足购买决策的节奏？

2.缩短到达路径。将购物融入场景里的最大变化之一，就是在组织内容、组织商品层面已经完全改变。90度的PC屏幕和倾斜45度的手机浏览习惯一定是不同的。同样的一个店铺，一套商品库，但是整个在店铺的封面的那个组织形式上，为了应对用户在PC、移动端不同的需求，货架的组织形式上则完全不一样。

事实上，腾讯副总裁张小龙也曾在某个场合释放过这样一个信息：取消购物车。尽管详细的做法不得而知，但是这个思路所表达出来的信息一目了然，缩短购买路径，让购物更加简便高效，无处不在。

3.进入用户的时间线。这是影响用户决策更高阶的方式。

无论用户是主动地去搜索商品，准确地到达了那里，然后完成一个付款动作；还是被价格的优惠所刺激，产生购买需求；又或者是在和朋友聊天的时候，听对方分享了一个东西，觉得很有意思进而产生购买行为。购物决策从来不是一个非零即一的问题，而是一个多元的结果。

但是用户最宝贵的东西是什么？时间。

这是一个不二选项。曾经的购物是以空间为核心，线下商店有最好位置的货架，电商平台有最显眼位置的广告位。但是和传统电商的传统网页位置不同，当新的购物环境，已经将时间、空间打通，那么现在该占领的，正是时间线。

每个人一天只有24个小时，在常规的吃饭、睡觉之外，对于如今的移动互联网碎片化环境，占领一个用户的时间，就是占领了曾经“最重要的位置”。当你进入一个人的时间线，他在任何时候打开界面，都能看到你，就是最大的价值。

电商的理论和模式是一个不断螺旋上升的过程。不同时期，是更电子还是更商务相互交替。这个过程中，满足硬需求是先发展的机会，营造软需求是后来者的机会。

而信息传递的逻辑，和人们决策过程的变化，恰恰不是线下的事情，而是线上的事情。未来电子商务谁要做的久，或者是长期存在，一定是跳开商家的角度，从用户的角度思考。这个阶段，所有电商的企业要研究的，正是人们怎么做决策，以及如何影响用户的决策这个大问题。

王迪偲｜插画