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【专题·评论】新营销 KPI:真金还是真情?

在移动互联技术支撑的社会化新营销时代,客户的生态发生了很大变化,为品牌培养一个充满活力的、良性互动的客户社群,是强势品牌必要的生态基础。在这个意义上,真情实感比真金白银更加重要。

在企业管理中,KPI可能是一个最常用也最容易被误用的工具。营销KPI更是如此。

使用KPI的管理者可以分为3个层次,不妨就昵称他们为K层次、P层次和I层次。K层次的管理者忠于KPI的宗旨,能够抓住真正的Key,从企业的核心价值观和长远战略目标来考察PI (Performance Indicators),他们自觉使用平衡计分卡(Balanced ScoreCard)的观念来全面理解绩效,兼顾财务(Financial)、顾客(Customer)、企业内部流程(Internal Business Processes)、学习与成长(Learning and Growth)。P层次的管理者关注的是Performance,尤其是当前绩效评估周期中的表现,企业的长远目标可能不知不觉中淡出了他们的视野。I层次的管理者紧盯Indicators,根本顾不上战略目标,甚至做出与Key-组织核心价值观背道而驰的事情,例如为了指标好看而操纵KPI。显然,后面两个层次的管理者就或多或少在误用KPI了。在组织管理中,企业级的KPI往往比较完整,到了部门级KPI和项目级KPI,就容易落到P层次和I层次。

营销KPI很可能被当作部门级KPI来对待。但是,在以客户为中心的组织中,应该在企业战略层面来确定营销的KPI,而且,即使是单一的营销项目,也要围绕企业的战略和核心价值观来设立KPI。营销本来就强调客户导向,因此其KPI不只是看销售增长、市场份额、利润率等财务指标,更要看关注度增长、心理份额(mindshare)、客户满意度和忠诚度等客户因素。在移动互联技术支撑的社会化新营销时代,客户的生态发生了很大变化,企业需要以动态的、生态的视角来重新理解客户关系生命周期和客户终身价值,因此也需要建立动态的、生态的营销KPI体系。为品牌培养一个充满活力的、良性互动的客户社群,是强势品牌必要的生态基础。在这个意义上,真情实感比真金白银更加重要。

一场情真意切的爱情,要胜过一百桩同床异梦的婚姻。在过去,这句话往往是痴情男女聊以自慰的,听起来很不实在。老人们总是说:不管多么刻骨铭心,没有婚姻为结局,爱情就是一场空。在今天,客户社群虚实难辨,虚实交融,此时此处没有婚姻的爱情,不知道哪天在哪里就触发了成千上万的幸福婚姻。这类似于平衡计分卡中的学习与成长吧。奥迪“青春”演唱会为我们演绎的可能就是这样的营销故事。

(作者为北京大学光华管理学院市场营销系主任)

本文系作者 彭泗清 授权钛媒体发表,并经钛媒体编辑,转载请注明出处、作者和本文链接
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  • 又一种营销手段。

    回复 2014.01.01 · via pc
  • 随着营销的概念越来越普及,怎样做不让大众反感的营销是一个值得考虑的问题

    回复 2014.01.01 · via pc
  • 啥都不实际,只有广告换来了销售业绩才是真。

    回复 2014.01.01 · via pc
  • 真情实感更重要

    回复 2014.01.01 · via pc
  • KPI管理。

    回复 2014.01.01 · via pc
  • 大企业厉害,想得到还能做得出

    回复 2014.01.01 · via pc
  • 有无kpi,有无合适科学的kpi,对企业而言是条泾渭分明的鸿沟。

    回复 2014.01.01 · via pc
  • kpi确实是双刃剑,看管理者如何使用了

    回复 2014.01.01 · via pc
  • 什么都在更新,

    回复 2014.01.01 · via pc
  • 没水平

    回复 2014.01.01 · via pc
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