就在3月的最后一天下午。阿里巴巴与银泰商业集团联合宣布了“大事件”。

阿里以53.7亿港币战略投资银泰商业，交易完成后，阿里将持有银泰商业9.9%的股份及总额约37.1亿元港币的可转换债券。双方约定未来三年内，阿里可将可转换债券转换为银泰股份，从而使阿里最终在银泰的持股比例不低于25%。双方表示，将搭建020的基础设施体系，并组建合资公司，并对全社会开放。

稍往回看，真是一个属于O2O的三月。

3月8日，阿里巴巴标榜包场“请全国人民吃喝玩乐”的手机淘宝生活节出炉。37家大型百货商场、230家KTV、288家影院、800家餐厅在手机淘宝上给出了大量的优惠券，据说3.8元的电影票连早场都被抢购一空。

让吃喝玩乐变得更简单是个有趣的思路，几乎在同一时间，在O2O上相对低调的百度也动了起来，百度糯米从3月7日开始以“女生节”的视角切入生活娱乐消费。

另一个大动作来自京东。在和腾讯的入股联姻之后，3月17日京东宣布与上海、北京、广州等15余座城市的上万家便利店进行O2O合作，年底计划覆盖全国所有省会城市和地级市。这是继与山西唐久大卖场试水O2O后的首次大范围推广。京东零售业O2O战略布局也开始加速。

几乎所有互联网大公司都选择在这一个月份里大规模、集中推动O2O的进程——尽管相比双11这样的全民狂欢节而言，3月的营销意味明显高于实际效果。再将时间线往回倒，此前百度整合糯米网、阿里巴巴收购高德地图、腾讯入股京东和大众点评，苏宁并购满座——互联网巨头快速步入O2O市场的争夺战早就开始。

热闹的O2O

3月8日是个周末，杭州城西银泰城的顾客比平时多了几倍。用户只要登录手机淘宝，就能领取到优惠券、现金抵用红包或品牌折扣券。选好商品，就可以通过支付宝账户付款并打折。从人潮看上去，折扣的力度确有诱惑。与此同时，根据用户的地理位置，银泰城里的餐饮企业也有很多优惠信息可以随需互动。

除了银泰城，这次的手机淘宝生活节打通了800家连锁的餐饮企业，涉及到3万多个餐桌，跟包括王府井、华联等五大商业集团进行了合作。

就在嘀嘀打车和快的打车大战还未完待续的时候，各个角度的O2O场景抢占已经全面拉开——生活消费的订购在网上发生，跟用户互动在网上发生，最终的消费现场是在线下、电影院、餐馆、KTV，在各种各样生活服务的场所。

尽管在阿里IPO的前提下看任何合作都有从资本层面寻求跨界、堆积市值的可能。但这次阿里和银泰的联合倒也不难看出一点，对于一个并非全新的市场，双方希望有全新的化学反应产生。阿里必须去弥补淘宝的缺憾，而银泰在万达、王府井等百货公司大力突围O2O的环境下，也需要巧妙站队来“曲线救国”。

一直以来，马沈二位老板私交甚好自不必说。双方无论实在“双11”和天猫平台入驻，还是智能物流菜鸟网络、支付宝手机“当面付”、35家实体店相关资源支持天猫等领域，都有过较好的合作基础。更重要的是在O2O这么火热的现在，大概念之下双方怎么合作和“大手笔”都不让人意外。

其实O2O是一个宽泛的大概念，它必须根据用户在场景中的消费、订购、服务的全链路进行流程再造。但是具体到KTV、电影院、还是餐厅，O2O玩法又都各有不同，理解O2O的逻辑也充满差异化。最典型的一种划分视角，就是以互联网公司和传统企业为分野。

先来看互联网大公司，他们拥有海量的线上用户，他们想要的是把海量的线上用户导向线下，形成所谓的“闭环”。而在这个过程中，主要的构建思路是从“流量”进去，用“支付”出来。他们更关心怎么控制流量的入口和怎么抓住支付的出口，如何实现线上线下一体化——闭环的关键在于线下是否有能黏住用户的使用场景，因此“构建场景”是很重要的事情。

不过对另一端的传统企业来说，O2O的方法论就不在于使用场景了。相比互联网公司，他们拥有丰满的线下触角，包括线下无数的店面和地推的业务人员，如何把线下的流量整合起来，反方向地向线上导流，最终通过线上把日常的流量整合起来，从而更有效率、更加个性化地管理、经营和服务好自己的用户群体。一旦形成聚合的势能，就形成了一套用户和自身产品和服务的匹配关系，一方面可以推动自己的产品或服务的销售，另一方面也可以嫁接更多的外部资源。

京东和上万家便利店合作就是这种思路的典型例子——这些便利店分散在15个城市，除北上广之外，其余均为二、三线城市，这是在京东在一二线主战场之外的又一次落地大升级，带来的海量的二、三线线下用户资源，正好填补了京东线上用户结构单一的短板，也完成了整个网购的下沉。与此同时，便利店还是当前零售业销售额增长最快的业态。京东跳开平台自身寻求线下便利店合作，取长补短地开拓O2O发展的一个重要渠道，也是希望从流量和供应链上发挥优势。

“虽然我们是开放平台的合作模式，会收取一些管理费，但是我们更看中便利店带来会员的增加和流量的增加。京东今年的目标是三四级城市的渠道下沉，便利店本身就是在三级城市，利用来覆盖更大面积，这对京东来讲是首要价值。”京东首席物流师侯毅说。

对于O2O，还有另一种分法：基于支付的O2O和基于社交的O2O。细想一下，也是非常相似的划分依据，前者更多是互联网公司通过支付串联线下用户和资源，后者是传统企业基于粉丝和微信营销层面的需求。

场景决定论

长江商学院的陈龙教授这样形容过腾讯：腾讯做的是天空中的城镇化。入股大众点评和京东，都是为了增加交易的场景——如果你仍然认为在移动互联的核心是入口的话，那你的思维和视角迫切需要更新了。

用淘宝来看同样适用。在移动互联网到来之前，购物是互联网大消费的切入点。而作为最大的购物入口，淘宝创造并享受了很长一段时间的红利期。而如今淘宝的价值，隐含着移动属性所带来的重新定位，当人们的生活习惯发生了巨大的迁移和变化，当越来越多的用户在手机上花费了越拉越多的时间，淘宝的外延无疑需要拉大。

“我们希望把手机淘宝定位成一个生活消费的入口。”阿里巴巴集团COO逍遥子说。生活消费是比购物更大更广泛的需求，购物只变成了生活消费中一个基本的场景，除此之外还有衣食住行，吃喝玩乐。正因如此，阿里在3.8购物节和300家影院合作，提供了200万张电影票，而全国200家KTV的各种包房，用户也可以在很短的时间内查看、下单以及抵达消费。

这其实和阿里、腾讯在背后用巨量资金补贴支持快的打车和滴滴打车争夺客户一样，都是对用户消费习惯的培养。因为在这个线上、线下流量互相渗透的消费习惯大迁徙过程中，最难但也是最持久的就是用户习惯的培养。拥有海量流量的互联网大公司们，希望通过不断的培养教育，以事件和场景激发的热情，让更多的用户基于以自己为入口，能够形成新的生活习惯。

尤其当90后强势来袭，几乎所有人都在想，服务新一代的用户，该怎么样去理解他们？尤其是利用手机构建的起来的独特场景。如何让用户和产品之间更加准确的连接，让产品能够渗透在用户生活的每一个场景当中。

今天的O2O并非一个简单的团购模式复制，更多的是满足用户在实际场景里的需求。阿里选择和银泰的重要一点在于，银泰全国36家门店、1千万商品数据及150多万会员。产生的需求和场景资源是非常落地的。

对于形成用户转化和交易闭环来说，流量不能穿透，靠场景才能穿透。

无论是BAT还是京东，大多数产品在前台的交互上，展示的形态仍然是入口，是一个发现“附近”的入口。通过这样的一个入口，在上面能够通过分类、搜索、地理位置三位一体的能够帮用户找到“他所需要的”和“与他最相关的”。

而这里面的潜台词，第一是“用户最需要”，第二个是“离用户最近”，完全形成移动化的场景构建。这种构建包括了动态定位和静态定位，以及自己的生活圈定位，这样才能让线上的用户更加落地，这也是为什么阿里拼命拉着高德抢用户的原因。

在O2O的闭环里，“场景即需求”——不想出去吃饭就会有叫外卖的需求，到百货公司逛街，就会有喜欢的品牌有没有优惠券、接下来去哪儿吃饭的需求。其实这些场景非常清楚，从任何人在一个环境下会做哪些事情都能推导出来。但在不同的场景下，关键是手机能够帮助用户在消费环节要通过几步来完成，用户是否有足够的响应程度。

任何场景构建都少不了最重要的支付环节。对于阿里来说，支付宝最终还是发挥支付和金融的属性给用户提供的服务，而“支付宝钱包”本身更侧重各种场景下的引导。在支付宝钱包里接入一些轻量级的服务和消费——轻量级的判断标准是，用户的消费决策链路很短，而购物链路相对较长多样化的消费，通过手机淘宝承担。

不妨来看这样一个场景：比如，支付宝钱包里有万达院线的公众号，在手机淘宝上也能够买到电影票。理想的状况是，公众号可以非常标准又轻地完成购买，同时用手机淘宝去满足用户在不同场景下，多样化的消费决策链路。比如在淘宝应该同时满足这样一些需求——一个用户现决定看什么电影，再去选电影院，同时还要知道附近有什么电影院并在放什么电影的多样化场景，而不只是基于电影院来找电影。

如何能够基于移动端形成一个崭新的开放体系，让更多商户基于这个平台并提供服务，在这一点上，微信支付凭借超级APP无处不在的的优势打通了更便捷的支付场景——只要绑定了银行卡，然后输入密码的步骤就可以实现交付。同样在电影票的问题上，腾讯在“我的银行卡”里的电影票可以直接完成购买和选座，简单几步就可以完成操作。

而腾讯另一个O2O的重点项目微生活，则是将所有后台和微生活打通的商家，通过微信支付实现线上线下、和微信账号上的支付。用户在微信中绑定银行卡后，每次只需输入六位密码即可完成支付，通过二维码、条形码等支付通道都可以通过微信支付解决。

不过另一个可以思考的问题是，对于互联网大公司做O2O来说，场景固然很重要，但是背后的逻辑需求是真的还是假的？构建场景能力的强弱到底体现在哪里？

以京东和万家便利店合作来看，京东勾画了几个未来的场景，充分发挥线下商店的门店密集优势，实现高效的配送服务。比如当你饿了，渴了，15分钟，利用便利店离消费者最近的优势，就能实现快速的急送达服务。

还有试衣购。尽管门店没有货，但门店可以提供送上门试衣的服务，在服装行业，已经有两家服装企业和京东做了系统的对接，整个服装的前台库存、门店库存，包括后台的总仓库存，都通过这种模式迅速提高销售服务。

从商业业态上，便利店无疑是最接近消费者的，库存也是最接近消费者，做到生活中的送达，库存离消费者最近。从业态来讲是最佳的合作。如果京东卖矿泉水到山西太原的话，对供应链来说，这瓶矿泉水不是从南五环外面的仓库发货，而是已经在太原唐久600家门店的矿泉水。这不仅能使整个供应链变得更有效率，成本也能降低。

但问题是当一个用户饿了渴了，在身边便利店触手可及的时候，是否会选择从网上下单去买一瓶水一个面包呢？这个需求真的存在吗？O2O最重要的难道不是便捷吗？

平衡和整合

最近有一个句很值得思考的话。马化腾说：腾讯是传统行业的合作者（坊间还流传着后半句“阿里是传统行业的摧毁者”，但出处不明）。O2O这次大规模的打通，是商业世界巨大的洗牌式循环，线上线下两个庞大流量体系的正面交锋也是大规模渗透融合的开始，到底是合作还是摧毁？

“自从二维码火起来之后，我们就一直鼓励商家多露出二维码，多做CRM管理。但是更好地玩转CRM和微信，不简简单单是扫描二维码这件事情，而是扫描二维码背后的数字化顾客那些事。”一位刚参加完腾讯微生活运营管理培训的人在朋友圈中发了这条消息。

显然，将二维码记录的信息积累成数据库，将商家的会员蓄水池逐步注满，再通过CRM工具帮助商家筛选出感兴趣的用户，挑出那些一月来三次、五次的忠诚用户抑或是有一段时间未到店的沉睡用户，分析这些用户的行为，然后有针对性地对这些用户进行细分的营销和关怀，这才是最有价值的事情。

互联网大公司O2O的重要思路，就是帮助传统企业建立更好的会员体系和精准营销方案。是术，也是平衡之道。真正的O2O是把两方的优势充分整合平衡之后，提出的一个新兴的零售业模式。

比如，顾客的标签来自于购买行为，他的购买行为和所选购的商品是一一对应的，商品的属性越完备，对顾客的消费特写的描述就会越完备。拥有这些数据并帮助传统企业构建互联网思维十分必要——比如，节假日期间可以通过微生活商家后台直接筛选经常到店用户、人均消费较高用户抑或是即将过生日的用户等，采用赠送代金券、礼品券等方式刺激用户多次进店 。

没有一个企业能够单独把O2O的事情都做好，一定是各个企业之间的合作，线上的企业实现流量共享，京东和万家便利店的合作，强调线下仓储的优势，在全国34座有82个仓库，1453个配送站和209个自提点，可以是物流的共享，也可以是商品的共享、支付的共享等等。再比如，通过微信支付帮助传统企业吸引来自线上的用户资金和社交口碑传播，会员卡内的优惠券微信转赠好友、外卖抢座等功能都不再是传统的CRM，用户可以在微信上搜索店铺或品牌，扫码支付购物，扫码付停车费，甚至是停车场扫码找车。

无论是京东和万家便利店，还是酒仙网做APP“酒快到”，大的思路还是平台思路，传统企业和互联网大公司合作，互联网公司帮助导流量。这和以前企业入驻天猫平台是同样的道理，同样收过路费的模式。

但在这个过程中，传统企业也会疑虑。一位不愿透露姓名的传统企业主表示，O2O之后，传统企业很多线下用户也变成了互联网公司的用户，相当于自己的用户和数据很多都沉淀给互联网平台了。他很担心最后自己反而沦为给互联网公司打工。可以肯定的是，这将是一个严肃而且会被持续讨论的问题。

手机淘宝节当天，记者在银泰城的另一个明显体会是，有一些商家和电源对于活动并不积极和热情。就像2013年双十一，天猫和银泰也有发力O2O的宣言和合作，但是据记者了解，遭到很多线下商家的抵制，发展并不顺利。想必为了达到和线下零售合作的真正进化， 还是要绕过痛点彻底地在一起才行。

在今天的移动互联网的环境下，印证了马云曾讲过的一句话：新经济是数字经济和实体经济的结合。目前这些互联网大公司在做的事情，就是在不同的行业去挖掘到这样的结合点，让原来的实体经济加上数字经济变成一个新经济，最终给用户带来更为便捷更为奇妙的体验。

3月份的O2O大演练，是第一次线上和线下如此大规模的互相渗透、沟通、流量互导，虽然还有很多粗糙和不灵巧的细节。但是毫无疑问，这种亿级规模的线上、线下流量和用户的相互渗透和循环，将开启一个全新的移动商业生态和无限的想象空间。

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