文 | 深燃，作者 | 魏婕，编辑 | 黎明

春节假期过去了，电影春节档的热度依然不减。《唐人街探案3》和《你好，李焕英》一路缠斗，按照目前的上座率和排片率，《李焕英》即将反超《唐探3》。根据灯塔实时数据，截至2月21日上午10:42，《唐探3》票房为39.55亿，《李焕英》票房为38.55亿。

而从一开始就是春节档冠军热门选手的《唐探3》，不仅票房从一路领跑到被《李焕英》追上，口碑也逐渐崩坏，豆瓣评分一路走低至5.7分。

《李焕英》与《唐探3》同为喜剧片，本就是春节档的热门影片类型，多位影评人、电影宣发人士表示，《李焕英》之所以能超过《唐探3》，根本原因不在于砸了多少钱做宣发，还是在于电影本身的内容。一方面是亲情类的内核相较悬疑类受众面更广，另一方面是观众对于唐探系列前两部预期过高，《唐探3》延续了之前系列的热度，但在内容上并没有超越前两部的地方，口碑急剧下滑。

在春节档尚未拉开帷幕之时，其他影片发行方将《唐探3》视作难以匹敌的对手，砸钱给影院磨排片量，而《李焕英》口碑出圈后，排片量迅速向其倾斜。“口碑不行，砸钱也救不回票房。”一名宣发经理感慨。

《李焕英》突袭《唐探3》

在牛年春节档，《唐探3》可谓从一开始就抢尽了风头。定档2021年大年初一上映后，《唐探3》就成为了猫眼平台首部猫眼想看数破400万的影片，从1月30日开始，不断刷新国产电影预售最快破1亿、2亿、3亿的纪录，并一路将点映及预售总票房拉高到9亿。

根据灯塔实时数据，2021年第6周（2月8日-2月14日），《唐探3》还是该周的票房冠军，单周票房25.8亿，票房占比55%。同一时期，《李焕英》的单周票房仅有10.5亿，票房占比22.4%，此时二者差距悬殊，《李焕英》还没有对《唐探3》构成威胁。

到了2021年第7周（2月15日-2月21日），二者地位发生逆转。《李焕英》成为该周票房冠军，单周票房27.1亿，票房占比53.4%，唐探3单周票房13.5亿，票房占比26.5%。

变化发生在2月15日（大年初四），从这一天开始，《李焕英》一直稳坐单日票房第一，并且把《唐探3》越甩越远。2月20日，《李焕英》实时票房2.5亿，票房占比56.8%，《唐探3》实时票房仅为8100万，票房占比18.8%。这一天，你好李焕英总票房破36.51亿元，位列中国影史票房第六名。

《唐探3》在票房上日渐拉胯，豆瓣评分也一路下跌。《唐探3》刚开分的时候，评分一度还有6.8分，2月14日跌破了6.0，达到了5.9，2月20日评分仅有5.6，在整个唐探系列中也是豆瓣评分最低的一部。而《李焕英》豆瓣评分则相对稳定，开分8.1，2月20日评分依然稳定在8.1，2月16日-18日评分一度达到8.3。

观众对于《唐探3》的评价也呈明显的两级分化态势。爱《唐探3》的人称唐探系列是中国第一部有宇宙观的电影，高呼唐探宇宙、冲出亚洲，而给《唐探3》打出低分的人也列出了不少槽点：强行插入广告、视角油腻、物化女性、结局强行升华、缺乏诚意等。

吐槽的声音过于猛烈，2月17日，陈思诚经纪人朋友圈发文时引用了陈思诚的一句话“他们现在没有看懂，可能以后就懂了”，作为对于差评的隔空回应。

而反观《李焕英》，豆瓣评论中虽然也有一些低分评价，但并没有影响到其整体“温情感动催泪”的口碑基本面。2月17日，中纪委网站还以“《你好，李焕英》何以如此打动人心”为题发表长评，称赞该电影用温情而真挚的艺术手法呈现了细腻、无私的母爱，感动了无数人的心。

《李焕英》是怎么逆袭的？

当我们在讨论《李焕英》票房超过《唐探3》时，究竟在讨论什么？哪些因素决定了如今春节档的票房？

单看硬件条件和资源，与《李焕英》相比，《唐探3》的优势显而易见。2018年春节档，《唐探2》以18.89亿的成绩成为当年票房冠军。那一年，围绕《唐探2》的关键词是“好口碑持续发酵、颇具诚意的贺岁喜剧”等。凭借着第一部、第二部以及相关网剧的热度，在唐探宣发方“春节看唐探”的宣传引导下，群众基础已经建立。

“往年春节档的电影一般都是10部左右，但今年变成了7部，从竞争数量上就减少了。而在这7部电影中，我们一开始觉得《唐探3》是最适合春节档观影的一部影片。”电影资深发行人士华明告诉深燃，因为唐探有之前两部的热度，加上对于《李焕英》这部影片比较陌生，之前没看过也没有太关注，发行公司也没有想过这个片子能卖到这么高的票房。

然而，《唐探3》却演绎了“期望越高、失望越大”的戏码，首映后口碑便开始崩塌。不少观众、媒体人、影评人都指出《唐探3》存在一些涉及性别话题的硬伤，《唐探3》有不少笑点和情节是建立在打“性”擦边球的基础上，比如长泽雅美扮演的小林杏奈穿着风衣出场，王宝强扮演的唐仁就对着她喊“好胸”、路人女护士被十几名壮汉猛打、铃木保奈美的主要戏份就是抛媚眼、小林杏奈的母亲为了一碗荞麦面便委身流氓等。

“烂梗”、“低俗”、“尴尬”也是豆瓣评论中常出现的评价，具体引发观众反感的情节有王宝强呕吐了还咽回去、出汗了说“东京热”、闯关密码设为36Ｄ等。

另外，过于生硬的广告植入也造成了观影不适，成为了该部电影的槽点。杰克贾打架时突然掏出东鹏特饮喝一口，这一片段令观众直呼“看傻了”，话题#唐探3广告植入#甚至一度登上热搜榜。

最关键的是，《唐探3》作为推理悬疑电影，推理情节也被指敷衍。影评人闵思嘉指出，推理是逻辑和限制的美学，破案者和罪犯在种种限制条件之下，依然能破解谜题，是带着镣铐的思考，它的迷人之处也在这里。但《唐探3》直接改变了游戏规则，它的整个推理，都已经跳脱了推理的基本逻辑和限制。“说要搞密室，结果不是密室杀人；说要讲逻辑，结果案子是巧合；说要推理，一切的解谜都靠秦风的记忆闪回和疯狂调整机位的特效镜头。”

对手垮掉，而《李焕英》本身没有那么多明显的槽点，口碑稳中有升。可以说，《李焕英》打败《唐探3》，是一场内容和口碑上的胜利。

“和《唐探3》比起来，《李焕英》的下沉优势更大。”在华明看来，李焕英的主题是母女亲情，《唐探3》则是烧脑悬疑，《李焕英》更适合全家观影，各个年龄段的人理解起来都没有门槛，更容易产生共情。加上《唐探3》后劲不足，评分越来越走低，对《李焕英》的反超也有推波助澜的作用。

“越能共情，才越有引爆效果。”闵思嘉指出，春节档的成功，是“共情电影”的成功。春季档的特殊性在于，这是一个平常不会看电影的人，也会走进电影院去看电影的时候，受众的构成发生了变化，那电影就要有更广的“情感附着力”，电影里的人物情感、矛盾、困境是要出了电影院以后，依然能附着在观众身上的，换句话说，就是更“大众”、更“下沉”、更“国民”、能让更多人“共情”。而《李焕英》的成功正是击中了国民情绪，引发了广泛共情。

砸钱营销的路子走不通了？

在与深燃的交谈中，电影宣发从业者们也都认为，《李焕英》的成功更多的是内容的成功，而非宣发起了决定性作用。“前期票房看预售，看宣传广告营销手段，后期票房靠实力，看观众的口碑”是他们总结出的票房规律。

“《唐探3》这边因为是第二次宣发了，凭借超高的期待值，拿到了上映首日的排片和票房第一。”星光联盟影业某宣发人员何涛称，《唐探3》因为国民认知度过高，已经可以脱离影片类型去做营销了，在上映前，《唐探3》一直在做跟春节绑定的概念，类似“三十看春晚，初一看唐探”这种引导。

何涛提及的《唐探3》二次宣发指的是从2019年10月10日，《唐探3》发布首款海报时，就已经开始进行对于主演阵容、剧情预告的宣传预热了，只不过这次预热是为了2020年的春节档。由于疫情原因，《唐探3》撤出了2020春节档，一直到2021年春节才上映。

事实证明，宣传发行砸钱狠或许能换来不错的预售票房成绩，但首映过后，如果观众评价不佳，宣发环节没法起到逆天改命的效果。

“在发行上，唐探比李焕英砸钱多，力度大，宣传层面，因为唐探是进行了两次营销，所以整体宣传预算肯定也要比李焕英更高。”何涛说，而且一开始双方的票房目标差别也比较大，唐探目标是50亿，李焕英的目标可能也就20亿。

猫眼专业版显示，截至2月11日21:40，《唐探3》预售总票房破9亿。截至2月11日21:15，《李焕英》预售总票房破2亿。

何涛表示，2021年春节档首映日过后，《唐探3》口碑崩得比较厉害，《唐探3》开始把影片立意拔高去做更深层次的口碑营销，往反战和人类命运共同体这方面靠。那段时间，微博、微信、抖音上就同步出现了一些拔高影片立意的声音，说你没看懂唐探之类的。“但是这种大商业类型片，娱乐性达不到，思想主题层次再高也没用，所以并没有止住票房口碑双重崩塌的情况。”

对比之下，《李焕英》的映前映后宣发策略调整比较成功。

何涛介绍，首映日之前，《李焕英》在宣传上的主打方向其实是爆笑喜剧，亲情主题只是作为辅助，但是因为首映日后泪点被爆出来了，所以李焕英在映后将宣传方向向亲情转移了。最重要的是影片品质能够得到观众的认可，共鸣比较强，再加上主要竞争对手唐探的口碑崩塌，就逐渐一步步逆势上扬超过唐探了。

“好的内容其实不用太多的靠砸钱去做口碑引导，现在的观众已经不像以前了，不是说发行方去引导，他就会去看。”华明说，现在发行、宣传，注重的还是深挖影片本身的内容，如果本身内容不好，怎么营销都效果不太大。

华明认为，《唐探3》表现地过于着急，有过度营销之嫌，反而还会激发观众的逆反心理，刺激口碑进一步走低。“《唐探3》前期给大家的期望太高，但其实无论从评分上来看，还是从观众的口碑来看，它都没有自己说的那么好，这种宣传策略对于票房未来的走向很难起到助力作用。”

在华明看来，《李焕英》不一样，各种评分高了，覆盖人群广了之后，收获了很多自来水，变成了别人在蹭《李焕英》的热度，而不是《李焕英》蹭别人的热度。在如今的竞争态势下，华明认为《唐探3》后期宣传应该着重去挖掘电影能够引起观众共情的点，而不是一味地强捧。

目前，各部影片之间的厮杀还未结束，但《李焕英》的反超，已经让这个春节档足够热闹。

*应受访者要求，文中华明、何涛为化名。