对于旅游业而言，过去的一年异常艰难。

根据联合国世界旅游组织数据显示，受新冠肺炎疫情影响，2020年全球旅游业收入损失1.3万亿美元，成为“旅游业历史上最糟糕年份”。

以国内市场为例，根据公开数据，2020年度国内旅游人数28.79亿人次，同比下降52.1%。国内旅游收入2.23万亿元，下降61.1%。这意味着，市场中所有的玩家都因为突发的疫情陷入了泥淖。

携程也不例外。

在2020年第一季度，携程单季亏损就高达54亿元。要知道，在2019年携程刚刚盈利了70亿元。而携程的上一次全年亏损还有追溯到2016年。

虽然Q2国内疫情缓解，国内旅游市场逐步复工复产，但由于海外市场停摆，携程的亏损还在持续。根据携程2020年Q2财季的数据，亏损依旧达到4.76亿元。

一时间，如何活下去，成为行业共同面临的问题。而作为旅游业头部巨头的携程能否成功转身，成为行业复苏的风向标。

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北京时间2021年3月4日, 携程集团公布了截至2020年12月31日第四季度及全年的财务业绩：2020年第四季度，携程集团净营业收入为50亿元人民币，降幅进一步收窄至40％。

这意味着，上半年备受疫情困扰的携程，正走出阴霾。同时，重点押宝内容的携程，也逐步转身。

从单季亏损54亿到连续两季度盈利，携程做了什么？

从猪年到鼠年，携程由于坐过山车一般。

2019年全年携程盈利了70亿元，仅仅过了一季度，携程就亏损了高达54亿元。其中，光是为用户退款携程就垫了12亿。

这是携程成立以后面临的最大危局。不单单因为这是携程与去哪儿合并之后最大的季度亏损，更要命的是，海外疫情的失控让出境游与入境游停摆，直接折断了携程一条臂膀。

面对疫情与巨额亏损，携程还能否维持自己的市场地位？这是业界最关心的问题。

“2020 年是充满挑战的一年，但亦使我们变得更加强大” 。在疫情爆发后，携程先在去年3月初发起了“复兴计划”。紧接着到了3月底，携程董事会执行主席梁建章做出了一个重要决定：直播带货，并逐步有了“深耕内容”的战略方向。

能够看到，尽管携程还没能够恢复疫情前水平，但各项业绩都在复苏当中。

据携程CEO孙洁介绍，2020年第四季度，携程集团净营业收入为50亿元人民币，降幅进一步收窄至40％。

财报显示，得益于携程的效益提升和严格的成本把控，第四季度Non-GAAP 运营利润率达10%，全年Non-GAAP运营利润率达到2%。2020年，携程集团核心OTA品牌交易额达到3950亿元人民币（610亿美元）。

尽管去年爆发的疫情对于旅游业造成前所未有的冲击，但却并未动摇携程主业的根基，将营收细分来看，2020年第四季度，携程住宿预订营业收入为22亿元，全年住宿预订营收达到71亿元。交通票务业务在2020年第四季度和全年的收入，分别为17亿元和71亿元。旅游度假业务在2020年第四季度和全年的收入分别为2.62亿元和12亿元。

此外，由于内容战略的坚持，携程产品结构的也发生了变化，内容和交叉销售方面有了提升，也进一步提高了携程的营销效率。随着服务效率也在不断提高，携程的毛利改善明显。根据财报，携程2020年第四季度携程毛利率达到82%。

值得注意的是，由于疫情间接影响了旅游消费的分层趋势，携程也抓住了机会。

Fastdata极数发布的《2020年中国在线旅游行业报告》现实，由于疫情加剧了收入分配的不平衡，中国资产超过1亿美元的高净值人士数量近500人，总财富达到 2.38万亿美元，同比增长51.6%。

收入分配的不均衡导致了旅游消费的分层趋势持续加强，在旅游行业复苏过程中，低价经济型与高端旅游产品恢复速度较快，而中端旅游消费产品恢复乏力，存在需求塌陷的风险。疫情影响下本地游、特色游、深度游兴起，小团化、高端化、精品化旅游项目深受高消费能力用户青睐。

根据孙洁的介绍，第四季度，携程中高星酒店预订量同比增长两位数，领先行业平均水平15％-20％。受短途游带动，国内当地玩乐预订本季度增势强劲。“截至去年年底，我们当地玩乐的供应商数量同比增长了25%以上。”

孙洁认为，中高端市场壁垒驱动携程产品竞争力进一步增强，也助力其进一步获取市场份额。

此外，钛媒体APP发现，国内短途和本地旅行也成为携程业务复苏的关键驱动力。

2020年第四季度，省内酒店GMV与上年同比增长超过20%，景区门票和当地玩乐的预订量接近翻倍，短途和本地旅行的出色表现一直延续到春节假期。同时，携程对于供应链的深耕也取得显著成效，在旅游度假版块，截至2020年年底，携程当地玩乐供应商数量同比增长超过25%。

深耕内容，携程“大象转身”

作为旅游行业的巨头，近20年来携程一直占据着行业头部位置，过去几年携程的主要精力都放在了国际化、低线市场。

疫情让旅游业按下了暂停键，这使得携程的线下门店受到了冲击，其海外业务熔断，加上过去几年美团、飞猪对携程的穷追不舍。在业界看来，携程这头旅游行业的巨象，已经到了生死存亡的时刻，而生存的关键就在于能否在短时间内调整。

但携程还是展现了出色的自我迭代能力。

目前来看，携程在过去一年最大的变化是在营销渠道上。随着2020年携程的直播带货逐步常态化，梁建章为携程制定了深耕内容的战略。

凭心而论，从最早的穷游、马蜂窝、蝉游记等旅游内容社区，到行业巨头携程、飞猪、美团，以及今天的抖音、快手、小红书，旅游一直与内容产品就密不可分。

必须指出，过去不少年轻用户的旅游产品线上预定习惯是，在旅游内容平台或者社交平台、社区种草决策，再去携程、飞猪、美团等交易平台下单。

换句话说，在线旅游的决策平台与交易平台是割裂的。

而早在携程做直播带货前，携程就曾做过多款内容产品。诸如以图文为主的携程攻略，以及以短视频、图文为主的携程旅拍等等，尤其是携程旅拍还曾长期占据着携程APP开屏后的核心位置。但实际上没能起到预期的效果。

而直播带货在疫情间的作用，让携程决定以直播带货为突破点，尝试打通内容到交易的路径，实现决策、交易的闭环。

此前，在接受钛媒体APP采访时，携程集团副总裁、公共事务部部长孙天旭透露，包括复兴计划在内，携程做直播的初衷一方面是通过预售帮助供应商纾困以便回流资金，另一方面是让有出游意愿的消费者得到实惠。

“第一场直播跟我们现在直播可以说完全不是一种东西。”据孙天旭介绍，对于梁建章而言直播带货是一个全新的领域，只卖了亚特兰蒂斯的两三个产品，取得了1000多万的业绩。这个成绩在携程看来是非常积极的信号。

客观来说，过去几年直播已经证明了其在营销、渠道上的价值，对于在供应链上拥有绝对优势的携程来说，直播为等于为其精准推荐、产品创新与转化方面插上了翅膀。

随着携程的直播带货逐步常态化，梁建章为携程制定了深耕内容的战略。在前不久的财报发布后电话会中，梁建章更是明确表示，未来携程将通过“三步走”的战略，拓展新的收入渠道。具体来看：

第一步，持续丰富内容品类和形式，全面的内容覆盖将帮助携程提升新用户的获取效率，通过增加用户在APP上的使用时长和打开频率来提升用户参与度。

第二步，加强内容分发、精准推荐和产品创新方面的整合来提升转化率，特别是对于短途游产品。从内容到产品的完整闭环将形成帮助我们可持续增长的良性循环。

第三步，将优质用户群与广泛的营销网络深度结合，形成面向泛旅游市场的营销枢纽。

也就是说，在内容生态不断进化的同时，携程目标是让营销体系从过去“服务集团交易平台的高质量增长”，朝着“构建泛旅游行业营销枢纽”的方向转变。

从财报披露的数据来看，携程这样的尝试，已经取得了不错的成果。

截至2020年底，携程的内容频道对APP流量贡献占比两倍于年初的水平，年内App中内容型流量占比增长100%，信息流的访问时长较年初也增长超过200%。

而携程直播和特卖频道在为合作伙伴提供流量赋能的同时，也成为用户寻找旅行灵感和优惠产品的重要渠道。过去一年中，累计贡献交易额约50亿元。

携程营销体系的迭代效果已经有所体现：2020年全年，携程国内的广告和营销收入保持正增长，其中第四季度同比显著增长。据悉，携程计划于“旅游复兴V计划”发起一周年之际，在全球升级该计划至2.0阶段，目标为继续助力国内旅游目的地和行业合作伙伴加速复苏。

“未来，携程将继续通过供应链和产品创新、内容深耕，质量和技术等方面专注国内市场；疫情终将过去，我们认为全球市场仍存在巨大的增长空间。”梁建章表示。

有理由相信，随着疫情因素的消减，在2020年初步“转身”的携程，在2021年会走向黎明。

（本文首发钛媒体APP，作者｜高梦阳）