图片来源@视觉中国

文 | CBNData消费站，作者 | 贺哲馨，编辑 | 雷奥

H&M、耐克等品牌抵制新疆棉花惹众怒，遭到全网抵制。很多人第一次意识到新疆棉花居然这么牛。 更多人则再度认识到，国货崛起已经势不可挡。

很长时间，“平价好用”是国货给人的印象。但如今“性价比”不再是国货的唯一标签，而是在品质、性能还是硬核技术上都实现了质的飞跃。

在70万年轻网民活跃的豆瓣鹅组，大家开帖自发安利起各种国货。网友们对各种国牌如数家珍，从吃穿用度到衣食住行，从老牌到新锐，每一个安利贴下面，都附上了亲身体会。最常见的评价是“不比大牌差”。

许多事实证明，中国人购买国货早已不是情感上的冲动消费。

年轻国牌，攻城略地

当下，以90、00后为代表的Z世代群体迅速上升为消费群体的中坚力量，消费群体的迭代为新品牌的诞生打开了全新的机会窗口。

《2020中国消费品牌发展报告》显示，2019年线上中国品牌市场占有率达到了72%。去年一年，中国消费者的淘宝、天猫购物车里，平均每10件商品中就有8件是国货。

近3年诞生的新品牌中，国货占比也越来越高，在2019年达到了84%。 同时，国货新品牌在消费者中的渗透率也逐年递增。

一些国货新品牌成长为大品类市场的绝对龙头，另一些则在细分赛道的迅速壮大。

在2020年双11中，国产品牌元气森林首次超越长年“霸榜”的国际品牌，同时斩获天猫和京东水饮品类销量第一；主打“无尺码、无钢圈内衣”的国货内衣Ubras挤掉优衣库，登顶天猫内衣榜单No1。

2020天猫双11，357个新品牌（入驻天猫时间不超过3年）登上细分类目Top1。在速溶咖啡类目中，新锐品牌“三顿半”问鼎TOP 1；“ninebot九号”一举拿下自平衡电动车类目的第一名；“开小灶”坐上了方便米饭类目头把交椅……共有16个新品牌累计成交额破1亿元。

国货新品牌的增长势头，从资本也可见一斑。

在年初疫情的影响下，2020年上半年针对新消费品牌的投融资总额同比上升了142%，全年投融资事件中，种子轮的占比较2019年翻番，足见资本对新品牌拥有信心。

图片来源：CBNData《2020消费品牌投融资趋势报告》

去年，天猫宣布孵化1000个千万级新品牌、挖掘至少20个新趋势；京东则要在2021年孵化出万个新星单品；小红书立下了每月扶持30个品牌的“战书”；上市后的名创优品也宣布转型新零售平台，致力于孵化子品牌…

不论是从品牌自身，还是从平台和资本的视角来看，我们未来还将目睹更多新奇、有趣、高品质、硬技术的新国货诞生。

民族品牌，焕新重生

在“国潮”带动下，老字号和民族品牌也焕新明显。

2017年商务部发布“中华老字号保护发展工程”，释出政策信号开始，天猫便推出“天字号计划”，第二年升级为“天猫国潮行动”，沿着跨界、出海和文化三条思路，积极推动老字号焕新。

于是我们见证了许多大胆新奇的营销：思路清奇的联名产品、土潮的时装周T台秀、亚文化气息的快闪店，以及对传统节日的脑洞演绎。

老字号第一次被赋予了“潮”“时尚”等标签。

图片来源：天猫

更深层次的革新发生在产品和供应端。

借助电商大数据，老字号开始研发更适合年轻人口味的新品。

传统节日糕点向低糖低脂、小巧玲珑和日常化方向发展。老牌糕点广州酒家从乳酸菌小面包的销量增长中总结出经验，研发“乳酸菌流心月饼”上线天猫潮品。

《2020中式养生行业洞察》显示，线上滋补呈现年轻化趋势，老字号品牌所代表的传统滋补品成为热门选择。功效、品牌力与服用方便，是消费者购买时考虑的重要因素。

图片来源：CBNData《2020中式养生行业洞察》

传统滋补品牌东阿阿胶抓住了这一趋势，推出口感更好，食用更方便的“轻滋补”系列，包括桃花姬阿胶糕、黛娇颜阿胶固元膏等产品，顺利俘获年轻消费者。在2020双11获京东医药类目品牌、单品双第一，天猫滋补行业第三、京东滋补类目第五的排名。

图片来源：东阿阿胶

在技术壁垒高的护肤品类，成分党、敏感肌等细分市场崛起，给了民族品牌新机会。

历史悠久的上海家化，在2009年推出玉泽品牌，并针对国人的皮肤屏障修护问题，以“医研共创”的方式研发相应系列产品。随着消费者越来越关注护肤成分，玉泽皮肤屏障修护精华乳等产品也实现爆发式增长，2020双11玉泽销售额60秒破百万，全天同比增长超去年150%。

从“好用不贵”到“量价齐升” ，国货发生了什么？

不论资历深浅，国产品牌都越做越好了。一些中国制造不仅获得了国内消费者的亲睐，还走出国门，赢得世界范围的认可。

那么， 国货究竟发生了什么？

（1）国货站上行业顶尖

《2019新国货白皮书》指出，国货企业通过自主研发、产学研合作创新等方式，在一些关键技术领域已经拉近甚至超过了国际领先水平。

掌握关键技术就意味着主导产品的迭代与市场的定价权。这其中以科技型企业最为典型。

华为顶着压力用自主研发的5G产品证明了领先全球的技术实力。

前不久，华为宣布将对遵循5G标准的单台手机征收上限为2.5美元的专利费用。预计2019~2021三年的知识产权收入将达到13亿美元左右，约合人民币85亿元。

截至2020年底，华为全球共持有有效授权专利4万余组（超10万件），90%以上专利为发明专利，是全球最大的专利持有企业之一。

作为唯一垄断全球的中国科技企业，大疆产品占据了全球超80%的无人机市场份额，产品几乎涵盖了全球无人机市场的各个价位。

2013年，大疆营收仅为8.2亿元，至2017年达到了175.7亿元，营收增加了百倍。据大疆董事会预计，2022年大疆营收可达1700亿元。

技术创新是大疆成长的驱动力，2010年以来，大疆每年专利申请数量，占全国无人机专利申请数量的2.11%。截至目前，大疆累计专利申请量超过4600件;在国际专利申请上，大疆科技全球排名第29。

（2）消费升级下的国货再创新

早年，外资公司背靠研发、人才等优势进入中国市场，凭借强大资金实力对本土品牌进行并购，最终主宰了各大消费品类的市场份额。

随着经济增长，数字化和商业模式的创新，中国的消费市场日渐复杂和多元。一些常年“躺赢”的外资品牌或出于傲慢，或疏于管理，或懒于进步，失去了消费者代际传递，逐渐式微。

同时，国内品牌则充分发挥制造业与供应链积累的优势，开发出更适合国人消费习惯、符合国人审美的产品。 它们更擅长在电商和社交平台获得消费者反馈，并快速应用到研发链条中，因此四两拨千斤完成了产品迭代。

以卸妆这一细分市场为例。

国内卸妆市场在过去十年被日韩、美国和欧洲品牌轮番统治。但近几年线上国产卸妆产品的销量出现明显增长，以完美日记为代表的彩妆品牌连续两年双11斩获细分类目Top2。

以兰、逐本为代表的新锐国货品牌，以细分需求切入，通过成分改良，结合时下流行的的芳疗、清洁护肤等标签，依托渠道营销，成功突围了长期以来被外资品牌主导的卸妆市场。去年，2020年逐本全网成交总额超过2亿元，比2019年上涨450%，兰在2020年天猫双11卸妆类目榜中挺进前10席位，销量同比增长70倍。

在喜茶、奈雪的茶出现之前，国人对奶茶的印象还停留在立顿时期。 新式茶饮品牌发掘出年轻人对手摇饮料的社交需求，以鲜奶+新鲜茶叶替代袋装碎茶，以现场制作代替预包装，同时赋予现制茶饮更多文化特色。奶茶+软欧成了新的白领下午茶搭配，立顿也面临被年轻人抛弃的命运。

将传统文化元素融入品牌的茶颜悦色

自热食品本来是比利时人发明的，一人食经济也是日本舶来的产物，自嗨锅用火锅这一成瘾性品类将两者完美结合，打造出符合当下中国年轻人的产品 … 许多国货品牌也许并非是某一领域的开荒者，但却是因地制宜的农夫。

（3）低价优质国货，重新定义市场规则

同类型的产品，外资品牌定价更高已经是常见现象。这其中有税费等客观原因，但更多的是市场定位差异，根本原因是品牌壁垒。

低价优质的国货品牌，成了祛魅外资品牌、复位合理价格水准的利器。 对于消费者而言，一件商品本来就应在满足性能的前提下，再谈价格是否合适，高质低价的商品本身就是更好满足消费需求的东西。

譬如在白电行业，我们发现国内品牌在市场份额稳步的同时，相对于国外品牌的均价不断提升，在空调行业定价甚至超过了外资品牌。这背后是国货长年的技术积累、产品创新以及品类布局。

图片来源：国金证券研究所

如今的国内白电市场，无论是线上还是线下，海尔、美的、格力三足鼎立已经成为常态。曾经叱咤的日系、韩系品牌逐渐没落——曾经排名第一的LG空调如今市场份额无法被第三方公司监测到，冰洗业务早已被边缘化；日立家电不仅在中国家电市场份额持续下跌，同时还饱受产品品质质疑；而夏普、东芝、三洋则纷纷向中国企业出售了家电业务。

国产品牌也在新型赛道扭转外资品牌的优势地位。

以植物肉市场为例，别样肉客、Impossible food为代表的外资品牌进入中国之后，推出不少定价高昂的产品，劝退了部分想要尝试的消费者。 很快，星期零、珍肉等本土品牌崛起，攻破了决定植物肉口感的技术壁垒。并发挥本地化优势，自建工厂，更柔性控制生产并节约成本，迅速将植物肉食品的终端价格由40元级快速降至20元级。

星期零与德克士推出的联名植物肉仅需15元，将消费者品尝植物肉的门槛大大降低。

国货出海，势不可挡

得益于全球线上购买习惯的快速养成以及中国供应链的率先复苏，国货出海迎来新浪潮。

《2020国货出海报告》显示，外贸成为了2020年中国经济最大的一个亮点。从6月开始，货物出口金额开始持续保持同比正增长。2020年阿里巴巴国际站上，交易额最高的产品有水瓶、水杯、收纳、喷雾器、雨伞和宠物用品等。机械、家居园艺、消费电子、美妆个护和服装是老外最爱买的品类。只是我们用挖掘机搞基建，他们用挖掘机来挖后院，舒缓压力。

图片来源：《2020国货出海报告》

不同于机械和消费电子的全面覆盖，出海的国货美妆则打出了品牌特色和关键词。

据中商产业研究院数据显示，2020年中国美容化妆品及洗护用品出口量为99.9万吨，同比增长4.3%。

2020年天猫双11期间，占据国货美妆出海销售榜首的是主打“东方彩妆”理念的花西子。根据天猫海外数据，双11期间有来自100多个国家和地区的消费者购买花西子，其中“苗族印象”系列彩妆在11月1日一天成交额超百万。

花西子X苗族印象

天猫海外数据显示，完美日记是天猫国货美妆出海成交额的第二名，受马来西亚、澳大利亚、韩国、越南消费者的欢迎。

2020年4月，完美日记推出海外官网，设有中文、英语、日语、俄语和泰语等语言，支持美元、新加坡元、马来西亚林吉特、泰铢和港币支付。

目前，珂拉琪colorkey则已经入驻东南亚最大电商平台Shopee，目前官方店铺拥有超过5900名粉丝，最畅销的商品月销量超过800。

以菲鹿儿(focallure)、Girlcult为代表6个新锐国货彩妆品牌也已经登陆日本市场。

近年来，环亚、澳希亚、上美等企业均通过收购、创立海外品牌等方式进军国际市场。

对于整个中国消费者群体来说，消费升级的趋势是很明显的，这并不意味着追求高价产品，或者对某国品牌盲目崇拜——合理价位下的舒适、品质将成为主流。

太平鸟的CEO陈红朝回忆，有次他问00后的女儿，国外品牌跟国内品牌在你心里面有什么不一样？女儿回答他，没什么不一样，我就看我自己喜欢的。这让他觉得国货品牌大有可为。

一个无需争议的事实是，未来，我们将会在更多领域看到国货品牌诞生、壮大。