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文 | 新摘商业评论，作者 | 三石

在不断变化的电影市场趋势下，在线发行，成为越来越多影片“面世”的重要选择之一。

2021年Q1电影市场，可谓是有钱、有趣、有先机。

有钱，表现在，今年第一季度，国内电影市场强劲，几近贡献了全球近3/4的票房，在全球电影市场“一枝独秀”。数据统计，2021春节档交出的最终成绩单是78.22亿，创中国影史新纪录。

有趣，则有两个层面的说法。首先，Q1喜剧电影占主流，给观众带来各种“笑”果。其次，基于春节档有了一个新的历史性变化，线上首次有了档期概念。这个变化无论是从用户观影角度，亦或是商业价值和行业发展看，都是颇为有趣的，毕竟我们的观影模式在长时间内都较为固定，未有新的形式冲击。

先机和前文所提到的线上春节档有关。线下春节档如火如荼之余，线上也有两部影片《少林寺之得宝传奇》和《发财日记》以PVOD模式领跑线上春节档，以此丰富观众的多元观影需求。然而，这背后的信号是：中国电影市场已然呈现出线上线下双线发行互补的局面。先机的关键是PVOD模式，这个被称为高端付费点播（Premium Video on Demand)的模式，打破了传统90天的VOD发行窗口期，电影可以在影院和流媒体同期上线。或可以这样理解，PVOD模式恰等同于为电影行业新增补了一个发行渠道，和线下模式并行，共同打开百年电影产业的固有边界。

从以上产业现象中，不难发现，2021年中国电影市场，用户观影需求旺盛，产业有钱赚，创作和观影形式则在满足用户多元需求的前提下，变得有趣。值得注意的是，蕴蓄着先机的PVOD模式，在过去一年的持续发展中，已成为一片蓝海。而国内首推PVOD模式的爱奇艺，通过自身的运营，占位赛道先机，目前已吸纳多类型的影片选择PVOD模式进行在线发行，其中不乏动作片《肥龙过江》，视效大片《征途》，奥斯卡得奖影片《婚姻故事》，法国权威电影杂志2020年度“十佳影片”《春江水暖》，海外动画大片《海绵宝宝：营救大冒险》等。

有钱的2021中国电影市场

2021年Q1暴涨的票房，打破了沉寂一年的电影市场。

据国家电影专资办初步统计数据显示，2021年春节档（2月11日-17日）全国城市影院票房为78.22亿元，超过2019年的59.05亿元，增幅达到32.47%，刷新了春节档票房纪录。春节黄金周内共吸引1.6亿人次的观众走进影院（2019年春节档为1.32亿，相比增长21%）；放映场次达263.97万场（2019年春节档为262.72万场）。

不仅如此，截至2月12日0时，2021年春节档实时预售总票房达14.63亿元，《唐人街探案3》以9.68亿元创造单片预售总票房纪录。

此外，今年春节档电影票价同比2019年春节有所提高。猫眼电影数据显示，今年春节档中，7部影片各自的平均票价在47元至50元不等。2019年春节，除了《流浪地球》的平均票价为47元左右外，其它几部影片的票价大约在41元-44元的范围内。

对此，业内人士普遍认为，近些年看电影已成为中国过年期间的“新民俗”，在春节假期新片集中投放阶段，国内观众观影需求大于供给，因此导致电影票价有所上涨，这既符合经济规律，又可以看出只要影片足够精彩，人们看电影的需求依然强烈。

《发财日记》剧照图

线下票房如火如荼之际，线上也在满足用户的观影需求前提下，积极发力。两部院线级别新片《发财日记》《少林寺之得宝传奇》成为今年网络电影春节档的王者。根据云合数据线上“春节档”热度，除夕至初六七天，《发财日记》正片有效播放市占率达25.45%，《少林寺之得宝传奇》紧随其后达16.99%，两部影片几乎占据市场半壁江山。

值得一提的是，线下春节档通过近20来年的积累，才达到了如今接近百亿票房的成绩。而线上仅是第一年，就在三大视频平台的联合力推之下，收获了不错的票房口碑成绩，与线下春节档共同营造出了喜剧人在春节期间的超强存在感，给用户带去了多元的喜剧内容。

势头仍在延续。由“筷子兄弟”成员王太利担任总监制，王太利、柳岩、王珞嘉主演的动作喜剧网络电影《冒牌大保镖》也正在以PVOD模式在爱奇艺独播。上线一周后，该影片在爱奇艺站内内容热度值最高达7057，登上爱奇艺电影热播榜、动作榜、华语榜首位。同时，在社交平台总话题阅读量超6100万；短视频平台话题播放总量破10亿。引发了用户广泛关注。

《冒牌大保镖》剧照图

不难看出，2021年Q1的电影市场，线上线下合力创作了更多有趣内容的同时，也给行业带来了更大的商业盈利空间。

有趣的2021中国电影市场

2021年Q1的中国电影市场，“笑”果十足，不少喜剧人的高光时刻在这个季度迸发。

今年春节档，贾玲的导演处女作《你好，李焕英》便勇超一众工业大片，夺得超过53亿票房，再次展现出喜剧四两拨千斤的魔力。

不过事实上，贾玲并不是春节档唯一一位通过作品圆梦的喜剧人。线上的发行渠道，也让王宝强和宋小宝圆了自己的电影梦。幼时受李连杰版《少林寺》影响，进入少林寺习武的王宝强迎来了自己主演的功夫片《少林寺之得宝传奇》。从综艺中抽身许久的宋小宝也终于拿出了自编自导的影片《发财日记》，草根视角与真诚打磨，甚至让影片在线发行以后赢得了豆瓣网友的认可与尊重。

不少喜剧人采用PVOD模式圆电影梦，主要原因有两点。首先，片方可能考虑到影片的竞争力，以及《你好，李焕英》和《唐人街探案3》的凶残，倘若不是选择在流媒体上线，票房大概率将会被碾。网络平台能够容纳海量信息，不受排片限制。与此同时，平台利用算法推送，有机会实现从内容到用户的精准触达，令宣发更为省时省力、精准高效。对新人与新人作品更为友好，让新人作品更有可能“被看见”。

其次，网络院线相较传统院线，尚属一片新生市场，虽然也正在精品化转型过程中，比如爱奇艺“超级影院”以PVOD模式发行了法国电影及电视评论工会最佳外语电影首作大奖的《春江水暖》，以及第12届青年电影手册年度盛典中，荣获年度华语十佳影片的《春潮》。但当前网络院线尚未走到拼投资、拼明星、拼IP的阶段，准入门槛较低。而PVOD模式的引入，令在线发行电影的商业模式进一步健全完善，又有利于其突破盈收天花板，形成更加健康、良性的循环。

《春潮》剧照

虽然线上票房数据还未公开，但在大多数人看来，这两部作品下沉至网络电影，绝对是商业明智之举。且业内已有不少影视公司开始布局线上PVOD模式发行，曾经制片过《春江水暖》、工厂大门影业创始人黄旭峰，在接受媒体采访时也一度表示，公司已经成立了网络电影开发小组，正在积极拥抱移动会员付费时代。

其实，不光是中国市场在尝试PVOD发行模式，全球市场都对这种发行模式充满热情。

从最近迪士尼以PVOD模式在流媒体上线《1/2魔法》和《花木兰》，到华纳将《神奇女侠1984》院网同步上线，越来越多的全球头部IP都选择了在线发行的方式。值得一提的是，最近北美宣布的8部新片上映档期和发行方式中，备受瞩目的《黑寡妇》采用了线上线下同步发行的形式，以借此降低因疫情线下开放院线数量过少而带来的影片票房的负面表现。

足以证明，PVOD模式的在线发行不再是疫情之下的临时之举，已成为一种必然流行趋势。在不断变化的电影市场趋势下，在线发行，成为越来越多影片“面世”的重要选择之一。

PVOD背后是一片蓝海

于电影产业而言，一片新的蓝海已然浮现。

有业内人士表示：院线公映与“在家观看”间隔的不断缩短，是近二十年来整个电影行业的总趋势。

纽约时报专栏作家尼克·比尔顿就在《翻转世界》中写到：“我不想顺着别人的时间表来到影院，还要忍受影院爆米花的高价，甚至可能会有个喋喋不休的人坐在我身后，我宁可在家里看电影，在我喜欢的时间看，吃着微波爆米花，喝着免费自来水，并用一个方便的暂停键对付那些不可避免的洗手间时间……从音乐开始，我们可以看到这种情况几乎已经在所有其他产业中发生了，人们总会找到方法，以他们希望的格式、形态和大小取得内容。”

加之当前用户网络付费观影的习惯也日趋成熟，且随着5G时代到来，视频清晰度将会不断跃迁，对于有社交属性的影片而言，有时候在客厅投屏观看，可能要比影院这类公共场合“社交”效果更佳。

除以上面向C端的优势外，PVOD模式对电影行业的上下游都有着积极作用。不论是对片方多元化发行渠道的补充和风险稀释，还是为中小创作者提供“圆梦舞台”，抑或是在内容“分众”大势下对平台多元叠加商业模式的促进，都是PVOD的价值点所在。

从给中小创作者提供机会来看，PVOD模式促进了电影行业上游正向反馈机制的形成。在传统的线下发行模式下，院线必须要考虑影片效果，如导演、制作、票房福将诸多因素，寻求发行的“最强吸引力”。而在PVOD模式下，D2C（Direct-to-Consumer）形态得以实现，片方和用户之间的“对话”渠道直接被打通，双方可以互相“被看到”，用户选择并购买在线发行影片的过程其实也是为内容打分的过程，在此背景下，良性的创作循环机制则被建立。

此外，对于平台来讲，这也有助于“多元化”内容生态的形成，有利于进一步提升平台核心竞争力。根据有关数据测算，如今爱奇艺、优酷、腾讯三家的总用户量已经突破2亿，就当下而言，市场发展已经由增量市场趋于存量市场，寻找新的增长点和构建平台更核心的竞争力成为视频平台的核心课题。

而PVOD模式恰是一个绝佳的“加分项”。一方面，它可以帮助爱奇艺等平台触达更多元化的商业变现，如通过优质影片进行单片付费，或与片方进行票房分成等；另一方面还可以通过这种模式吸纳优质内容，对内容生态进行更为全面多元的补充，进一步增强用户留存率。

新形态，背后是新机会，而新机会背后，则是一个巨大的新蓝海。而那个最先发现蓝海的人，总是最容易拿到红利。