文丨表外表里（ID：excel-ers），作者丨陈陪 陈子儒 周霄，编辑丨付晓玲 Reno

2013年春节，一小伙特意赶回河南老家过年。在吃了一顿丰盛的团年饭之后，却遇到一系列窘境。

原来老屋太小，一家人住进去会拥挤不堪，回去后小伙不得不寻觅住宿。

习惯性地打开携程预定酒店，他却发现网站并没收录四线老家县城的旅馆，逼得全家顶着零下的气温，在越来越深的夜色中，扫街找住宿的地方。

这个体验，在那个时点，注定记忆尤深。

而那时，一二线城市网络覆盖的每一条街上，携程和艺龙正在上演OTA（在线旅行）“价格战”，谁也没把三四线小城的市场当回事。

开年后，一个名为“西瓜”的酒店项目小组，避开两大巨头的战场，小心翼翼地将手伸向三四线城市。它的背后，站着觊觎酒旅市场的美团。

起初，“西瓜”的外行、低端等标签让竞争对手看不上，但小伙却看对了眼。

随后没多久他加入美团，或许是深谙小县城“春节找酒店”之痛（入职美团后还在提），他主导了一场接一场的自下而上的下沉战役。

而这位小伙，正是后来美团副总裁郭庆，负责酒店业务。

翻过篇章，2020年疫情黑天鹅来袭。上半年携程、同程艺龙、美团酒旅等，纷纷一片萧条，呈现营收负增长。

但下半年，差别出现了。

财报显示，2020Q3、Q4美团酒旅营收恢复正增长，而携程、同程艺龙仍旧负增长区，甚至携程的营收下滑40%左右。

与此同时，2020Q2开始，美团酒旅业务营收超过携程，成为OTA行业第一。

那么，这么一个从“巨头竞争”的夹缝里溜出来的OTA小透明，具体是如何实现“逆袭”的呢？

按王兴在2014年年会的说法，这是一个“无心插柳柳成荫”的故事。

低线城市杀出OTA“黑马”

2012年，美团从团购的“尸山血海”中爬出来，成功“上岸”。

按照王兴的打算，美团接下来：最首要的目标是要在年底之前争取做到单月盈亏平衡，最终成为赚钱的公司。

要实现这一目标，单靠刚走过补贴“买量”阶段的团购主业明显吃力。

为此，美团推出了明里“稳如狗”，实则“内部赛马”的T型战略——横是团购，竖是电影、酒店等垂直行业，全面扩张本地化服务。

之后，经历过千团大战的地推铁军，被分割出一个个小分队，去开辟其他商家资源。

当时，公司对所有分队的态度是一视同仁的“渣”：大约就是你先做着，做得好我才会投放更多的资源在你身上。

酒店OTA是最快让美团回头的黑马之一。

2013年上线第一个月签下120家酒店，最高峰时期一个月能签6000多家酒店。2014年美团就将酒店业务升级，划拨成独立的事业部。

不过，这时候的美团OTA业务，并未被同行视为威胁，甚至还很看不起。

当时刚加入美团酒旅业务的郭庆感受最深：美团酒店很小，人家看不上我们，觉得我们没戏。

比如，时任艺龙酒店预订后台产品经理的刘剑（现已加入美团）就吐槽道：美团不就是搞吃喝玩乐的么？酒店预订那么复杂的系统，他们哪能搞定啊？

不屑地一瞥后，艺龙的目光即转回和老对头携程的死磕上。

2013年底，携程公然向艺龙客户发送“携程个个酒店都比艺龙便宜10%”的消息，艺龙CEO崔广福马上回称携程“三分之二酒店比艺龙贵10%”，并向携程CEO梁建章“约战”。

舆论的骂架，触发了两家之间的价格战。

近身互撕下，两家业绩“流血”严重。携程的利润连着三个季度下滑，艺龙更是连续5个季度出现亏损。

事实上，艺龙和携程的针锋相对开始于2010年。

那时携程主打“机票+酒店业务”，聚焦商务人士，在中高端酒店市场享有优势。艺龙就放弃机票与度假业务，从价格敏感型的休闲酒店起步，以低价专攻酒店预订市场。

初战告捷，2012年上半年，艺龙的酒店预订量已经是携程的一半。

几个月后，携程CEO梁建章亲自上阵反击，投入5亿美元与艺龙对打，结局同样惨烈。

数据显示，2012Q3艺龙网收获三年来首次季度亏损，亏损额3310万元；携程的利润，亦下降39%。

而就在携程、艺龙价格战打得火热时，“偷偷摸摸”的美团酒旅业务发展迅猛。如下图，2015年，美团超过艺龙成为OTA酒店市场第二。

也许有人会疑惑，为何两家心大，坐视美团如此大的动作？这还真冤枉了它们。

早期，美团以差异化竞争方式，主攻低线城市的本地单体酒店。这样一来，完全退避了在高端酒店领域和携程交锋的可能。

低端单体酒店由于没有连锁酒店的会员制度，获客渠道明显不足，美团OTA依托高频和多样化的本地服务场景，能够为酒店反向引流。

各取所需的模式下，美团OTA合作的中低端酒店快速增长。比如，2017年美团中低端酒店的占比在9成左右。

至于艺龙，则是已自身难保，无暇顾及美团。

2015年5月，携程联手铂涛集团和腾讯，收购艺龙大股东Expedia的全部股权，艺龙易主，成为携程系的一份子。

自此，“携龙之争”结束。

同期，美团上线了应用于酒店业务的完整新系统，实现从团购到预订的转变，而美团酒店事业部也升级为酒店旅游事业群，准备做高星酒店。

那么，在携程忧患已除，制霸市场（2015年携程将去哪儿也收入囊中）的情况下，美团的主动挑衅“惹事”，会被打脸吗？

低佣金诱饵，染指高端酒店“鱼塘”

历史总是惊人的相似，美团做高星一开始同样不被看好。

“高星很难做，我们内部曾经也有人，包括外部也有朋友说你们别做高星了。”郭庆后来回忆时说道。

但尽管很难，美团却不得不做。

中低端酒店的高比例，大幅拉低了美团酒店的平均间夜单价。低客单价不仅影响总交易额，也将酒旅业务的利润压的很薄。

以2017年高星酒店和非高星1:9的比例来说，假设酒店一晚房费为200元，按照10%的佣金率算，美团只能挣到20块。再刨去成本，利润可想而知。

要跳出“赚辛苦钱”的逻辑，发展中高端酒店业务是必然选择。

彼时，深耕高端酒店已久的携程，在该领域已形成一定的垄断地位。

据2019年携程集团高级副总裁陈瑞亮介绍：携程目前在全球范围里面有超过3000个供应商合作伙伴、140万家合作酒店。

按理说，美团想在携程的威压下，抢盘高端酒店不太容易。但巧的是，携程恰好遭遇垄断地位的反噬，给了一点机会。

一直以来，携程都在以一些隐性名目不断提升佣金。

比如，2017年，携程降低万豪国际、洲际等高端酒店流量，排名置底，目的之一即欲对高端酒店佣金上涨。争端过后，携程确实将厦门部分高端酒店佣金上调至25%。

“敌弱我进”，美团此时以低佣金的策略杀入高端酒店市场。

据郭庆介绍：虽然平台上各级酒店佣金率有所差别，但整体保持在10%的水平。

降低佣金成本“诱惑”高端酒店牵手之外，美团还开出了足以让高星客户“上头”的条件——引流招财。

据美团2019Q2电话会议：现在90%的订房消费者，都是外卖业务和到店餐饮业务导流来的。

“两条腿”进场，美团迎来和高端酒店领域的蜜月期。

• 2016年底，美团点评与洲际酒店达成全球分销合作。
• 2017年，签下包括香格里拉酒店集团、希尔顿国际酒店集团等130余家国际酒店集团旗下的住宿产品。
• 2018年，美团酒店签下高星酒店集团多达几十家。

据美团2019Q2电话会议：我们给高端酒店带来了更好的营收表现，这一点受到了高端酒店的欢迎，并且成为了酒店营收增长的主要推动力。

数据显示，截至2019Q4,美团的到店酒店业务毛利润提升一个台阶。同时，2018年3月，美团酒店间夜量也首超携程系间夜量之和。

正面刚占了上风后，美团在高星市场上“野心”膨胀。

据2019Q3电话会议：公司进一步不断地去攀升到更高端的酒店，和高星级的酒店开展合作，也进一步进入到高端酒店的预定领域。

就随机调研看，美团已不管是在一二线城市还是三线城市，酒店商家数量都把持着C位。

市场地位转换，“小人得志”的美团对着携程，嘲笑其用户消费能力也在走下坡路。

据2019Q2电话会议：我们现在不断地拓展至高端酒店，因为如今一代的年轻人有更多的可支配收入。

“得瑟”的话音落了没多久，酒店行业遭遇了无差别的疫情“黑天鹅”事件。甭管有着消费升级潜力的年轻人，还是不差钱的中年商务人士，都被“按”在了家里。

酒旅生意普遍萧条下，美团的C位在此时很可能成为“损失惨重”的代名词。

疫情下的美团酒旅泡沫，高端并未起量

2021年过去四分之一，各企业上一年的财报陆续出来。美团押注的OTA酒店行业发布了财报。

结果如本文开头呈现的那样出人意料——美团是OTA三强中唯一在下半年恢复业绩正增长的那个。

但让美团OTA跨过负增长门槛的，不是其一直和携程“battle”的高端酒店业务，而是低端酒店市场。

酒店行业有一个周期特性，就是供给端变化往往滞后于需求端变化，放在疫情黑天鹅上，逻辑大致如下：

疫情期间，不管低端酒店还是高端酒店，大家都没生意做。但个体户比不过资本家，坐吃容易山空，很多低端单体酒店都死在了黎明前的黑暗里。

疫情恢复后，消费者在“钱”上变得敏感（经历的都懂），低价住店的需求猛增。

此时，低端酒店因一大批倒在疫情里，处于“供不应求”的状态，拥有适当涨价的弹性；而高端酒店恰恰相反：基本都扛过了疫情，面临供给过剩、需求不足的局面，酒店成交量自然下滑。

当然，一些高端酒店及时调整供给，主推低价住店。但成本在那里，打低价牌赚不了钱，也就不大可能给OTA平台高佣金。

这种大环境下，主打高端酒店的携程业绩“大流血”（增速始终在-40%左右），而以低端酒店起家的美团坐收“红利”。

据2020Q2电话会议：相比起一二线城市，低线城市受疫情影响的程度更低，恢复的也更快一些，酒店订房已经恢复到了2019 年二季度的水平。

即便靠低端酒店业务拉升业绩压携程一头，美团也不过在携程的高端酒店基本盘里“饶痒痒”。

据2020Q4电话会议：美团高星级酒店间夜量占比仅超过了15%。

疫情受益，显然只是阶段性的高光。当酒旅行业恢复常态以后，高业绩弹性“泡沫”破裂，靠低端酒店的美团，依然面临和携程大战高端酒旅市场情境。

按这个节奏，“携美之争”的价格战，或许不远了。

小结

在初立项时可有可无的待遇下，美团酒旅业务（OTA）从低端城市切入，穿过OTA巨头价格战的留白之地，成为杀出“赛马机制”的那匹黑马。

争取到集团的资源倾斜后，美团酒店以身试险“摸虎头”，拿低佣金和引流为诱饵，在携程的高端酒旅基本盘上疯狂试探。

结果占了上风，但可能也彻底惊醒了“猛虎”。

进入稳定发展期后，美团也免不了要和携程近身肉搏，下一波考验是否还能“片叶不沾身”地渡过呢？只能说有待追踪。