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文 | 文化产业评论，作者 | 奥特慢，编辑 | 董婧

曾经，因为某安全软件率先在电脑开机时显示诸如“您的电脑击败了百分之九十九的设备”之类的提示，网民们由此而恶搞出很多“智能排名”，包括在如厕时提示相关的数据排名。现在，这种恶搞眼看着离成为现实仅有一步之遥了。

某景区大力改造公共卫生间，包括设置了很多传感器及相应的数据显示

理论上，只要添加相应的传感器，在游客如厕完毕后直接向手机推送一个排泄物检测分析报告，也不是什么难事儿，如果再将数据汇总分析，得出一个相关的排名也是轻而易举。

只是，诸如这样的功能对增加游客满意度究竟能发挥多大作用呢？

跑偏的智慧旅游发展现状

全国各地推进智慧旅游建设以来取得很多实实在在的成绩，不少景区确确实实提高了自身的智能化水准，也给游客带来了便利。但与智慧旅游的宣传力度和投入力度相比较，游客满意度的提升并不是那么明显。

• 变味的智能化

智慧旅游的前提是整个工作流程的数字化与互联网化，旅游行业也以极大的热情投入到数字化基础建设中，但收效并不那么令人满意。

由于智慧旅游投资密度大、额度高，不少互联网企业和软件企业高度重视这个难得的发展机遇，纷纷切入该领域，包装出各种高大上的解决方案，使出浑身解数，以期持续从景区获得高额合同。然而景区花巨款采购了大量智慧景区软硬件设备后，自身业绩没有明显提升，倒是成全了不少服务商。而智慧旅游的最终服务对象——游客，却没有得到更好的、“上帝般”的照顾，甚至会额外付出代价。

例如，景区进口处的闸机，在刷条形码、二维码或身份证通行的时代，效率非常高，能在高峰期极大缓解排队等待的时间。但人脸识别技术推广之后，不少景区纷纷更换为人脸识别系统，而其识别时间比刷码或刷脸要长不少，碰到有些不习惯的游客，耽搁时间更长，整体通行效率不见提高反而降低。

尽管人脸识别技术始终有比较大的争议，但或许是因为其看起来非常高大上，因此被很多景区所青睐

又如，在国内某古城景区，管理者对到达古城的游客进行监控，一旦发现人数过多，就自动关闭进入核心区域的闸机，美其名曰是保护游客的体验感。但被关在外面的游客就无处申诉了——你要是限制游客数量，为什么要等我大老远跑来都到了门口才限制？这算哪门子智能化？

再如，游客对热点景区诟病较多的一点就是卫生间，经常需要排长队且卫生条件普遍一般，景区如果下决心采取有效措施，让游客能在一个干净卫生的环境中快速解决内急问题，游客的体验一定会好很多。但重新装修一些能显示众多信息的所谓多功能厕所、五星级厕所，又能解决哪些实际问题呢？毕竟，似乎没有数据与案例显示海拔、温度、湿度等因素能影响到人内急的程度。

在景区排队上厕所，对很多游客尤其是肠道不适的游客来说，堪称噩梦

推动智慧旅游不是为了让旅游目的地看起来更高大上、更有科技感，而是要提升游客的舒适度、满意度，使景区的口碑、吸引力持续提升。游客期望的是到景区后能惬意地欣赏美景，获得身心愉悦感，而不是面对拥挤的人群、喧闹的环境、高昂的物价等闹心事儿。

这样的游人密度之下，很难有旅游体验而言。目前的智慧旅游还不能解决这个问题

但显然景区与服务商所提供的智慧旅游不能很好地满足游客的这些诉求，而游客却需要最终为之买单，这种模式显然不合理。

• 被神化了的大数据

大数据已经火热了数年，眼下仍旧有非常高的热度，可以说，假如一家智慧旅游解决方案服务商不强调一下大数据的概念，那么他的市场推广工作一定举步维艰。

大数据是指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，而景区里目前真正使用的数据其实都是常规的统计数据，常见的那些数据统计分析软件足以解决问题。甚至有从业者笑称，景区培养一个Office玩得溜的员工就能出色地完成数据分析统计工作，干嘛要花大价钱配置一套所谓的大数据系统呢？

更何况，很多所谓的大数据系统压根儿就不是真正的大数据系统，不是对本景区产生的全部数据进行采集、清洗、梳理，而是采集一些第三方提供的数据，然后通过大屏可视化的形式显现出来。这些系统再配上视频连线等功能，就组成了一个看起来高大上的指挥中心。

这样的指挥中心往往都在特定时候启用——例如领导参观考察时，平时一般都弃之不用，除了省电之外关键还在于，这些东西对景区日常工作真的没什么用处。

在智慧旅游的指挥中心，都会有类似的大屏，除了监控画面之外，也能显示非常多的信息，视觉效果很好，因此很适合接待参观视察所用

• 过热的云概念

2020年突发的一场疫情给了旅游业极大的打击，也由此在旅游界捧红了“云”的概念，云旅游、云演艺、云娱乐、云直播、云展览纷至沓来，让人目接不暇，一时间，云端化似乎成了智慧旅游的标配。要是工作文档中不增添一些云内容，你都不好意思说自己是合格的旅游从业者。

或许一些业态都能顺利过渡到云的形式，例如图书馆完全转为云端化给大多数用户带来的便捷要远大于不便。

以VR技术为主的云旅游方式，成了智慧旅游的重要组成部分

但显然旅游业并不适合过多地突出云概念。即便技术手段再先进，那些现场感也无法替代的：

近距离感受敦煌壁画时，那种被构图的宏大与精美所激起的惊叹；

远观一抹夕阳余晖下梅里十三峰日照金山盛景时，那种由雄伟壮美的雪山带来的震撼；

在绒布寺仰望威严的珠峰时，那种被世界第一高峰之苍凉威严所慑服的战栗与渺小感。

况且即便从经济效益的角度来说，景区也不该过多地强调云的概念：游客都通过远程云观光了，景区如何生存？

所以，至少在现阶段，有条件的景区适当部署一些云端的能力足矣，根本不用为此付出昂贵的代价，更没有必要既当小白鼠又给那些获得了高额利润的云服务商高唱赞歌。

智慧旅游的发展历程

智慧旅游建设中出现的这些问题，自然应该在日后逐渐加以解决，因此分析问题产生的原因就很有必要，在此之前，我们先来回顾一下其发展历程。

智慧旅游的概念被人们所认可并熟知，至今大概有十年出头的时间。从中国知网的搜索结果中也能看出智慧旅游的发展趋势：智慧旅游研究的文献首次出现是在2008年，之后几年发文量一直不多，例如2010年仅有1篇；从2012年开始数量有明显提升，发文量最高的2014年达到41篇；之后在2016-2019年，都稳定保持在三十多篇的水平。

智慧城市主题的论文发表趋势示意图，制图/吴星星

具体到产业政策层面，也有一些重要的时间节点与事件值得了解。

——2009年12月，国务院印发《关于加快发展旅游业的意见》，指出把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业。旅游业从此加快了发展速度。

——2011年的全国旅游局长会议上正式提出，旅游业要落实国务院的战略部署，争取用10年时间在我国初步实现“智慧旅游”。

——2012年5月，国家旅游局确定北京、武汉、成都等18个城市为首批“国家智慧旅游试点城市”，在现有旅游产业的改造和智慧化将进一步提升旅游产业的产值，并且增加高科技企业的参与度。

——2012年11月，国家旅游局在都江堰召开了全国智慧旅游景区建设现场会，并公布了峨眉山景区、武隆喀斯特旅游区、颐和园景区等22家景区为“全国智慧旅游景区试点单位”。

——2013年1月，国家旅游局公布“第二批国家智慧旅游试点城市”名单，天津市、广州市、杭州市等15个城市入围。

——2015年1月，国家旅游局印发《关于促进智慧旅游发展的指导意见》，明确提出到2016年建设一批智慧旅游景区、智慧旅游企业和智慧旅游城市，建成国家智慧旅游公共服务网络和平台。

——2020年年底文化和旅游部等十部门联合印发《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》，明确要求加快建设智慧旅游景区，推动旅游产业高质量发展。

——“十四五”规划和2035年远景目标纲要中也提出，深入发展大众旅游、智慧旅游，创新旅游产品体系，改善旅游消费体验。

2021年4月7日，全国“互联网+旅游”发展论坛在河南省郑州市举办，文化和旅游部党组成员、副部长杜江在致辞时详细阐述了智慧旅游未来发展的方向、导向、方法：

加快推进以数字化、网络化、智能化为特征的智慧旅游发展，需要准确把握“互联网+旅游”发展方向，主动融入新型智慧城市和数字乡村建设，打通数据孤岛；以提升便利度和改善服务体验为导向，引导旅游公共服务模式创新，为老年人等特殊群体开发专门的应用程序和界面；加快推进线上线下融合发展，让文化和旅游资源借助数字技术“活起来”，推动旅游消费提质升级。

原因探讨

从上文可知，智慧旅游经历了从概念到试点再到全国性产业政策的演变路径，在当前，其严肃性与迫切性已经毋庸置疑。那为何这么受重视的事项在实施中会出现明显的跑偏现象呢？

很多行业的经验表明，牵涉的环节越多，推进起来也就越困难，出问题的几率也就越大。智慧旅游建设至少涉及四类角色：政府起到引导作用，景区是实施主体，相关的服务商是承建主体，游客则是最终的服务对象。

游客是智慧旅游的终极买单者，前三者应该合力使游客的满意度更高，三者间最理想中的关系应该是：政府服务周到而不越位，产业政策务实灵活，扶持资金能用到刀刃上；景区工作踏实而高效，不缺钱、不缺人，将提高游客满意度作为努力目标；服务商既掌握最新的相关技术，也了解旅游行业深层需求，能提供优质的解决方案，并同样将满足游客的需求做为最高目标。

至少在当前阶段，相关各方之表现距理想状态还相差甚远，文化产业评论（ID：whcypl）认为，智慧旅游的主要问题还是出在两个市场主体——景区与服务商身上。

• 诉求完全不同

发展智慧旅游本来是一种顺应时代发展潮流的产业升级模式，是一种促进旅游业发展的手段，最终还是为了提高游客的满意度，但在实践中各方的具体诉求大有不同。

一些景区的负责人片面理解政策导向，将智慧旅游建设视作完成硬性任务，等同为部署相关软硬件，加之其自身对数字化、互联网行业等缺乏了解，又盲目追求一步到位，期望一劳永逸，不由自主地就把技术手段当成了终极目的。

但互联网行业并没有什么一步到位，因此景区在建设中就只能一年年地不断投入，堆砌一堆软硬件。更糟糕的情况是，有些景区采用某家服务商的方案之后发现效果不明显，或者是换了主要领导，就另起炉灶重新选择服务商，再重复之前的发展路线。

而对服务商来说，他们的直接诉求是获得高额回报，为实现这个目的，最实用的手段就是包装出诱人的解决方案，并持续升级，使景区持续为之买单。服务商只要满足了景区负责人对智慧旅游的期望与要求，就有很大机会拿下订单，至于这些要求是否有利于提高游客满意度，服务商就无暇也无意去深究。

另外，很多服务商为了节省成本，获得高额利润，往往都是一套通用的软硬件打天下，但景区毕竟各有特点，所以就难免出现这种状况：景区要么“削足适履”，要么掏钱购买一堆并无多大用处的功能。

不同的诉求直接导致了智慧旅游建设中很多拧巴现象的产生。

• 无法解决信息孤岛问题

智慧旅游是从属于一个大的体系之中，它的发展需要其他很多方面的支撑，例如，智慧旅游和智慧城市建设密切相关，本身也是智慧城市的一部分，同时，智慧旅游也和另一个热门概念“全域旅游”有较大的交集。

在智慧城市建设的示意图中，能清楚地看到智慧旅游所处的位置

所有的智慧化概念要落实，都离不开数据的收集与分析，没有足够丰富的数据“喂养”，就不可能有真正的智慧化模式。

但各种数据尤其是底层数据分散在很多环节，像交通数据就存在于公安、交通等不同部门之中，而景区自身并无过多渠道与权力去获取这些相关的数据，服务商更是没有途径去获取这些数据。

有些行业巨头，如高德、携程等掌握有丰富的数据，只是这些数据一般不会对外免费开放，其他企业要想商业化使用，售价往往比较惊人。

没有足够的数据支撑，也就不会有足够智能的“指挥大脑”，智慧旅游就很难真正部署，其宣传的精准营销、全程智慧服务等都将大打折扣甚至成为空谈。或许也是认识到了获取数据的困难，不少景区就简单地将智慧旅游等同于部署一堆硬件与传感器，上马一套综合管理系统，开发一些APP、网站、微信小程序、VR产品等，因为在某种程度上，大家能做的似乎也只有这些。

大多数城市推进智慧旅游工作时的重点都是建设线上平台与手机应用，以实现预约、导览、线上体验等功能，目前并无更多突破

然而景区在对外宣传中喜欢使用很炫的辞藻：智慧旅游、互联网+、数字化、云旅游等，但游客在稍加了解与体验后就会大失所望。游客早已经通过BAT这些互联网巨头们提供的产品与服务，习惯了更好的移动互联网使用体验，相较而言，现有的智慧旅游产品与服务在技术与展现形式等方面并无多少创新，相反在很多细节方面还存在明显差距。

结语

尽管智慧旅游无法解决旅游中所有的矛盾与问题，但其毫无疑问是未来旅游业发展的一个方向，理应获得足够的重视与投入，我们不能因为在推进中出现了偏差就因噎废食，将之全盘否定，不过显然智慧旅游建设需要更加合理，相应的模式值得各方深入思考。

我们现在总是讲“不忘初心”，对旅游行业来说，改善游客体验，提高游客满意度，才是所有工作的出发点。如果从业者在未来推进智慧旅游建设时能牢记这个初心，或许就不会再出现过大的偏差。

（文中所引视频、图片、数据均出自网络公开报道）