文 | 邢书博

谁也没想到，阿里182亿罚单之后，影响最大的是抖音的电商业务。

自去年8月开始，字节跳动旗下抖音小店便抛弃阿里旗下淘宝、天猫等第三方电商，商家们也不得不面对淘宝或抖音进行“二选一”。

而在今年4月8日，在广州举行的抖音电商首届生态大会上，对于此前抖音直播阻断淘宝、天猫等外部电商平台一事，抖音电商总裁康泽宇回应称，“抖音电商GMV的来源很大占比都是通过站内闭环完成的，商家也大部分是在小店的。整体来讲，用户的体验更好，商家也基本都做好准备了。”

五天之后，抖音母公司出现在一份承诺书上。这份承诺书的主要内容就是：针对“二选一”问题，一个月内自检自查，彻底整改。

这只是抖音电商发展中的阵痛之一，依托于流量平台的二类电商，起个大早又草草收场的严选工厂店，以及直播电商的激烈竞争，才是接下来抖音电商需要逐步解决的问题。

抖音电商简史

2019年之前，抖音电商的基本盘可以概括为一个入口二类电商加三无产品。

一个入口：抖音Q1的DAU（日活跃用户数）峰值达到5.8亿。抖音已经成为名副其实的超级流量入口。

二类电商：流量平台对于广告业务具有天然的亲和力。据appgrowing的统计数据显示，抖音广告占比中，超过49%为应用推广服务，这项服务主要利用流量平台分发应用广告和落地页商品。其中落地页商品就是我们熟知的二类电商。

目前抖音电商由三个部分组成，直播电商，抖音小店，二类电商。2019年之前，二类电商是抖音重要的电商组成部分，负责直接将流量转换成订单，主要通过鲁班平台运作；直播电商则是将淘宝京东等第三方网店商品，以由达人传播给粉丝完成交易。去年抖音抛弃第三方电商之后，这部分流量实际上主要由抖音小店提供。目前抖音直播占比逐渐取代早期二类电商。

三无产品：早期的抖音电商业务，相对于淘宝天猫等传统一类电商，二类电商与直播电商由于是新生事物，监管相对薄弱，因此滋生了假货与三无产品。

这些产品没有支付信用体系，没有物流追溯体系，更没有退换货制度，甚至连退货地址热线电话都是假的。

2019年央视财经曝光了抖音多起售卖三无产品的案件，包括食品、化妆品。

三无产品屡禁不止，除了伤害消费者权益，本质上也伤害了抖音电商的商誉。故此，2020年10月的抖音鲁班平台新规中，设置了新的准入标准，严控二类电商，似乎是为今年抖音的一类电商做准备。

但今年三月多家媒体还是曝光了抖音平台出售内蒙假牛肉干案件。可见整治三无产品，抖音还需努力。

其实字节跳动最早涉足电商，并不是只是为了承接白牌山寨厂商，而是希望对标网易严选等质量相对可靠的工厂品牌货，开发了“值点”APP。

亿邦动力网曾报道称，“值点”主打无中间商赚差价的低价策略，商品由工厂或品牌方发货，并承诺假一赔三以及7天无理由退换货。由工厂及品牌方直接发货的模式，这与网易严选等产品类型极为相似。

实际上，过去几年，严选或自营品牌电商形成了一种新的风潮。除网易严选外，淘宝推出了官方直营精选栏目“淘宝心选”、京东则上线了独立品牌“京造”，小米也效仿打造出了米家优品。

网易考拉和网易严选是网易电商双擎，但是很遗憾踏空了周期。考拉在2019年被卖掉，严选总经理柳晓刚随后离职。

严选衰败也早有征兆。2018年，严选增速下滑了100%，从164%骤降到67%。

网易考拉和网易严选生于中国中产群体扩大的2015年。以品质电商之名吸引一二线城市中产，却没想到未来五年是下沉市场的天下，而现在中产也都没钱了。彭博社报道，今年全球5400万中产消失了。

丁磊陷入了著名的“大张伟之问”。

唱片公司曾经说大张伟的歌太土了，要多写点白领爱听的歌。大张伟回怼道：“什么叫白领爱听的歌？白领在KTV喝嗨了，他也爱唱《最炫民族风》！”

此后电商平台充分验证了大张伟之问：只要够便宜是真货，白领也爱拼多多。

在《拼多多用户研究报告》中，代表中等收入的公司普通职员、医生、律师等，其用户数在拼多多上和淘宝/京东上并没有明显的差别。

网易老师傅尚且踏空，电商行业本就初出茅庐的“值点”也随之下架，其实也关上了抖音电商做品牌工厂货的大门。

抖音尚未发布一款独立的电商APP，但面对二类电商套上枷锁、直播电商强敌环伺等外部变化，抖音电商由二类电商转变成一类电商是必由之路。而一类电商则需要独立APP来承载品牌、供应链、支付体系，才能完成商业闭环。

当年，抖音的一类电商业务，主要由抖音小店来承载，已水到渠成。

当前，抖音的主要营收方式依然以广告为主，白牌三无产品等二类电商依然是抖音重要的广告主。因此此次抖音宣布将开发独立APP，除了是在信息流广告、直播变现之外划出电商的第三条增长曲线，实际上也是在逐步收紧平台商户体系，由二类电商逐步转向一类电商。这一点是值得肯定的。

抖音电商未来要面的三个维度的竞争

电商平台从流量到交易是一个大循环。对抖音来说，接下来还要面对支付物流供应链三个维度的竞争。

这次抖音电商生态大会上，康泽宇透露出了明确的信息，即抖音电商未来将对标淘宝天猫等头部平台。

尽管阿里系最近厄运连连，但电商作为阿里基本盘，抖音想要分一杯羹还需时日。

流量转化GMV的闭环中，无论对外采购流量还是对内提升活跃度，本质上是要转化成交易才能完成闭环。手机淘宝日活2.37亿，远低于抖音日活。这是抖音发力电商的底气，但从转化率和活跃度来看，淘宝依然是第一大电商应用。2020年淘宝仅双十一当天的交易额就超过了字节旗下所有电商平台的全年GMV.

这说明日活本身并不能决定GMV转化率的高低，何况大部分抖音用户刷短视频并不是为了购物。

支付方面，蚂蚁金服估值1.2万亿，涉及场景与支付、数字金融、科技服务三块业务。支付宝依然是电商平台第一梯队的支付应用；抖音支付目前缺乏支付场景，需要电商业务尽快提升交易量；

物流方面，菜鸟物流收编了四通一达。2019年4月，菜鸟公布的一项数据显示，菜鸟全球供应链服务直接到全球33个国家和地区的134个港口提货，从原产地开始帮助海外商品直达中国。抖音电商要发展，必须补足线下物流业务。顺丰目前业绩不及预期，是个优质合作对象；

最后是供应链。

当前有近6亿人月入不到1000块，这给了廉价白牌产品生存的空间。最初，来自惠州、义乌的白牌产品在各地集市和小商品市场泛滥，随着电商发展涌入了淘宝。之后随着淘宝规模扩大与成立天猫，发力品牌市场，白牌厂家开始迁移。

恰逢2015年左右智能手机普及到下沉市场，以及拼多多等一类电商和头条等信息流模式下的二类电商发展，白牌产品自然在新的平台风生水起。

2019年之后，淘宝、快手、抖音电商直播发轫，商户自播成为了白牌厂商新的合作目标。虽然辛巴、罗永浩等直播中都曾出现过白牌假货，但不能否认电商直播已经成为电商企业竞争的上甘岭。

可以想见，在靠白牌低价跑马圈地之后，直播电商的准入与退换货机制逐步成熟之后，品牌货将逐渐取代白牌货。

总结来看，抖音电商在电商大循环中流量一头占据优势，但转换这一头在过去太过依赖二类电商，如今需要给一类电商补课；而在支付物流等方面，抖音没有优势：唯一的优势可能在供应链，尤其是白牌供应量和部分品牌供应链上。只要还有月入1000的穷人，这个市场就不会消失，只会转移。而对手们逐渐洗白上岸，其实给了抖音电商乱拳打死老师傅的时间窗口。

抖音对标拼多多？

尽管抖音官方宣布要对标淘宝或者对标网易严选，但从抖音电商的发展历史来看，都不是抖音电商未来要做的事。前者抖音目前没这个能力，流量大循环与电商三要素还不齐备；后者已经被证明失去市场，纠缠下去没有意义；抖音电商如今能够对标的电商平台，或许只有拼多多了。

首先从社交关系看，抖音的短视频生态与拼多多的拼团生态，本质上都是陌生人社交的流量逻辑；抖音做电商，拼多多也做短视频和直播，巨头无边界；

其次从供应链角度来看，拼多多承接了过去淘宝的白牌厂商，用了五年时间逐步吸引品牌入驻，如百亿补贴等活动，说明现在拼多多开始清退白牌厂家，抖音电商和其他二类电商可能会承接这些白牌厂家。但是，抖音小店在今年1月更新入驻规则，对于品牌提出了更严格要求，且暂停了个人卖家入驻。个人卖家未来将可能涌入新的抖音电商APP，形成C2C闭环；

最后从直播电商角度看。淘宝直播依然坐拥头把交椅，且依旧在增长。企查查数据显示，2020年1月至11月，受疫情影响，线下门店的经营受到重创，301万家面临经营危机。这些商家，绝大部分都转向线上。受此影响淘宝直播2020年GMV超过了4000亿。抖音直播和快手直播均达到2000亿元，多多直播不足百亿。抖音电商GMV 2020年比2019年高了三倍达到了5000亿。拼多多为15000亿。按照这个增速，抖音电商2021年如果再涨三倍，可能会追上拼多多。

但拼多多的基本盘还是在一类电商加拼团模式，直播电商占比不到1%，后劲十足。抖音直播占电商的比重高达40%，业绩承压，再涨三倍的可能性不大。

总的来说，这次抖音电商大会是一次团结的大会，胜利的大会，说团结是集合抖音直播、二类电商、抖音小店和供应链，说胜利是展示了三倍增速同时秀了秀肌肉。但如同字节在游戏领域跌跌撞撞一样。电商领域也都是傻大黑粗的重量级玩家，抖音要想突围，还需时日。（本文首发钛媒体APP）