文 | 读娱，作者 | 零壹

近日，Sony Music Solutions宣布《天官赐福》动画将在今年7月登陆日本地上波Tokyo MX频道和卫星电视频道BS11，日语配音PV也同时放出。CV阵容公开后推特上的日本网友已经炸开了锅，可以说是未播先火了。

这次的配音阵容称得上豪华：主角谢怜由神谷浩史配音，其知名角色有《夏目友人帐》的夏目贵志、《黑子的篮球》的赤司、《齐木楠雄的灾难》的齐木楠雄和《进击的巨人》的利威尔等；三郎则由配音过《叛逆的鲁路修》的鲁路修、《中二病也要谈恋爱》的富樫勇太、《暗杀教室》中杀老师的福山润担当CV；此外还有古川慎（《一拳超人》琦玉老师）、日笠阳子（《轻音少女》秋山澪）等知名声优参与此次配音。

在日配版之前，《天官赐福》动画已登陆海外流媒体Netflix、Funimation，4月9日上线Netflix后上榜多个国家和地区播放量TOP10，其中泰国及越南地区排名第5，马来西亚排名第6，新加坡地区为第7名。此外，还有两部由B站出品的动画《天宝伏妖录》《仙王的日常生活》也将于未来上线Netflix。

无论是政策角度还是商业角度来说，海外市场都是现阶段动画行业非常重视的方向，但像《天官赐福》动画一样登上Netflix热榜又进军日本地上波的作品则屈指可数。制约因素在内容还是发行？对于国产动画出海之路上面临的文化隔阂和发行难题，读娱君试图根据现状探讨一二。

国产动画走向全球，本土文化是隔阂还是财富？

仅就内容层面而言，语言、传统不同带来的隔阂似乎一直是摆在文化内容出海面前的一座大山，但看似矛盾的是，许多成功在全球流行的文化内容都有显著的本土传统文化要素，独特文化与普世价值并不互斥。

这一点在动画领域尤其明显。日本高度发达的动画产业在全球流行多年，作品大量带有日本本土文化要素，是文化输出的标杆案例。中国动画同样如此，《铁扇公主》《大闹天宫》震惊世界、传播极广泛，甚至影响了日本动漫泰斗手冢治虫“弃医从画”，上海美术电影制片厂的《神笔》《三个和尚》等传统文化故事也拿奖拿到手软。

相较于真人影视，动画的表现手法或许更容易突破文化隔阂。在读娱君看来其原因大致可以归纳为两方面：强大的视觉艺术表现和情感内核共鸣。

在文化内核之上搭配以天马行空的设定、配合当代社会语境的情节和人设安排，通过高度产业化的市场不断推陈出新，同时通过“好故事”将普世性情感囊括在内。后者尤其重要，曾担任迪士尼动画执行规划副总裁 、华纳动画总裁霍文东就曾表示过：“不管电影营销做的如何，都建构在好故事的基础上，基础不好，其他环节是做不好的。”

从过去的作品来看，本土文化非但不会成为文化隔阂，反而能成为动画走向全球后的特色标志。

日本动画中的本土文化要素俯拾皆是。《鬼灭之刃》中的大正时代背景、日本鬼文化；宫崎骏《千与千寻》中的“神隐”文化；《火影忍者》的忍者要素和《浪客剑心》《银魂》中的武士文化；好莱坞全球流行的3D动画同样不吝于利用地域文化，《寻梦环游记》中的墨西哥亡灵节，《勇敢传说》的古代苏格兰文化，《花木兰》讲中国古代传统故事，《驯龙高手》把维京文化作为设定基石等。

全球观众显然不具备所有不同地域文化的知识储备，但这并不妨碍我们惊艳于《千与千寻》和《寻梦环游记》所创造的瑰丽世界，也无碍于我们理解那些故事中的勇气、友谊、亲情、爱情。

同样，海外观众即使不懂中文，但也能欣赏水墨画的轻松写意、行云流水，也能对孙悟空们的反抗精神有所共鸣；“天官赐福”的词意未必能为海外观众完全理解，但其动画制作的场景人设美感、人物和故事的动人情感也肯定能被观众感知。当然，因为日、美文化产业发达长期形成的文化内容强势，国产动画出海仍会在短期内受到文化壁垒的制约，但从长期来看，随着中国文化IP知名度、动画制作质量不断提升，产业规模不断扩大，这种情况不会是一成不变的。

不过话说回来，显然不是所有制作水准优秀、思想和情感真挚的动画作品都能成功出海。全球每年有无数动画产出，有多少独立动画连名字都没能入普罗大众之耳？产业中下游能力的高下会成为文化传播范围大小的外在动因，读娱君认为，在不少情况下，是发行能力的不足制约了动画海外传播范围。

从Netflix到日本电视台，中国动画出海 考验“发行力”

中国动画要进入不同国家地区观众的视线，一大难点在于各国市场情况不一。以日本为例，国产动画进入日本主流市场的难度颇高，读娱君认为其原因有两方面——其一，日本本土动画产业十分发达，本土内容强势意味着进口动画要面临的竞争更激烈，市场空间更难打开；其二，因市场历史发展原因，日本动画发行市场与国内现在“网络端遥遥领先”的情况完全不同。

日本动画的DVD、电视台渠道至今仍然占有大量市场份额。据媒体统计，2019年日本动画流通产业市场中网络端占比仅23.5%，碟片仍占19.3%，电视台的份额仍达到33.3%，这还是近年网络渠道加速发展，电视、碟片渠道有所下降的结果。

日本的动画市场比国内更加复杂，国产动画出海到日本，不仅要在国内熟悉的网络渠道中竞争，也要设法进入日本主流电视台、DVD等渠道并取得可观的影响力，很考验发行能力。《天官赐福》动画并非是日本电视台投资的合拍项目，能以高配声优阵容引发日本网友热烈讨论、成功进军日本主流电视台已经算是阶段性胜利了。

全球其他地区动画市场又各有差异。流媒体是大势所趋，Netflix经过海外市场积极扩张后在全球市场份额优势明显，据Media Partners数据，到2020年底，Netflix在亚太地区（不含中国）的流媒体收入市场占比将达到35%，稳居该地区第一；YouTube同样在全球多数地区的动画发行渠道中占有重要地位，因此Netflix和YouTube绝对是当下国创出海的重要方向。

除了综合性平台外，部分国家地区也会有新兴的专注于动画内容的流媒体平台，例如韩国的动画新媒体平台Laftel，索尼旗下动画发行公司Funimation的流媒体服务“Funimation NOW”等。

回过头来看《天官赐福》动画的出海过程，不难发现B站在发行端下了不少功夫。

2019年B站就与Funimation在动画领域达成了战略合作，后者拥有近30年DVD发行和电影发行经验，以及《龙珠Z》《海贼王》等知名作品的北美发行权。《天官赐福》动画国内首播时就同步在Funimation的流媒体平台上播出，同时B站也成功将《天官赐福》动画输出到了韩国最大的动画新媒体平台Laftel上进行同步播出——在今年上线Netflix、进军日本电视台之前，《天官赐福》动画已经通过因地制宜的发行方式在海外进行了一轮传播了。

自2020年开展海外发行业务以来，B站已经成功达成10多部、250集作品出海。B站的YouTube国创频道自2020年7月上线以来，已在短短9个月的时间里累积了超过40万的订阅人数，成为中国动画出海重要宣传、展示阵地。

不难看出，B站的海外发行既有Netflix这样的国际流媒体平台，也重视了个别市场里电视台、动画平台等优势本土媒体渠道。高规格、多渠道的发行策略下，B站的目标显然不只是为了“露个脸”，而是希望真正覆盖海外的“主流平台+主流受众”。

结语

中国动画的全球化输出之路仍然在探索之中。动画的全球化市场在很长一段时间内是不平衡的，日本、美国作为动画输出大国获得了巨大的经济效益和影响力，而中国的动画产业公司过去很长一段时间内以动画代工的“外包对象”在全球化产业链中存活，在动画出口方面是相对薄弱的。

但现在，国创动画崛起已成燎原之势，目前B站国创频道播放量超3亿的国产动画就有10部，相较之下日漫番剧也只有7部。播放数据变化的背景是国创动画水准、观众群体满意度、整体市场规模的质变。在这种情况下，国创在下一步大规模进军海外市场其实是趋势必然。

B站推向海外的《天官赐福》《天宝伏妖录》《百妖谱》《仙王的日常生活》《元龙》《拾忆长安》《我开动物园那些年》《喂，看见耳朵啦》《凡人修仙传》等都是深受国内观众喜爱的动画作品。它们成功走进国际市场一方面证实了动画在文化输出中的价值，另一方面也体现了B站对海外发行能力的重视——应对不同市场环境采取不同方式，在Netflix、日本电视台、YouTube等多种渠道都有了成功的发行经验后，相信B站今后能让优秀国创作品更顺利地与世界观众见面。