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文 | 互联网指北，作者 | 枕溪，编辑 | 蒲凡

卖书还是一门好生意吗？从企业决策上看，答案可能相当积极。

比如卖书届两大老资历玩家京东和当当，就在世界读书日期间选择在线上大力促销的同时，或邀请名家领读，或把活动空间搬到线下——当当在北京三里屯街头设计了一间透明“厕所”，呼吁公众对阅读的关注。

也有一些新鲜面孔出现，拼多多在4月中旬宣布以5000万读书基金为部分图书进行专项补贴，并在部分搜索栏下方留出文字链，为活动引流。

这些世界读书日期间真金白银的投入，包括线上的高额补贴以及线下联动造势，毫无疑问指向着图书电商这个垂直领域的热热闹闹——但如果放大到实体书行业，并把时间线拉长到上世纪末，今天的图书生意似乎根本谈不上乐观。

图书电商进，实体书店退

如今，做一家只卖图书的书店不赚钱，正在成为人们的共识。大到连锁书店兼有咖啡甜品、服装文创、讲座课堂，小到街头小店也会放上点读机、电话手表，再不济也要有些文具。复合型的书店经营模式已经被反复检验，并被视为“拯救”实体书店的不二法门。

不过在民营书店诞生之初，还不是现在这般光景。自上世纪80年代民营获许进入图书零售领域，全国民营书店数量迅速增长。到了1987年，非国有书店有一万多处，是国有书店的1.18倍。

随着90年代民营分销市场和零售市场的进一步开发，到1995年末，集体、个体售书点达3.3万家。再加之这一时期，教辅图书拥有旺盛的市场需求和高额的利润回报，行业入局者不断攀升，到2000年，集、个体书店已达3.7万家。

也是在这一时期，看似风光无限的图书市场里，出现了新的搅局者——图书电商。

尽管上世纪末那场备受瞩目的互联网生存实验中，因为有志愿者支付70元运费后，网购到了140元书籍，以至于被媒体带动着舆论疯狂嘲笑“网购的愚蠢”，但图书电商的成型也相当迅猛。甚至从时间线上来看，我们可以说中国电商的源头之一来自于图书电商：

1999年当当网开始上线运营，到2003年就实现了盈亏平衡；2004年，当当的图书销售额达到全网零售份额的40%，同在这一年亚马逊收购卓越网进入中国，分割图书电商市场。

（2004年的当当 图源：Wayback Machine）

为什么图书可以优先成为进入电商平台的品类？原因大概可以概括为图书是具有高度标准化的产品，品类繁多、消费者复购率高，十分适宜迁移到电商平台中。再加之图书的仓储、运输不需要投入高额成本，这对处在成长期的电商平台来说是理想的商品。

可能还有一个隐藏原因，很多图书电商在入局初期，大有摆着“不赚钱”的姿态。2010年11月京东上线图书频道，12月8日至12月19日，全场图书八五折。而这波图书价格战，直指正在上市的当当。在随后的几天里，刘强东和李国庆更是在社交平台上几度“中门对狙”。

刘强东宣布“每本书都比对手便宜20％”，并支持网友举报，“如果发现任何一本书的会员价没有便宜20％以上可以举报，我们会在24小时内继续降价，确保便宜20％以上，直至价格降到零。”李国庆也放言：“1－2元的便宜也不能输。我们有价格指数调查，目前是全网最低价。我等着看谁送书能比我快呢！”

虽然在当时的新闻出版总署介入后，这波降价声势暂歇，但图书电商的价格战基因被保留了下来，比如刘强东曾表态：图书音像业务三年内不赚毛利、五年内不赚净利。

高歌猛进的图书电商，随之而来的电子书，再加之过去书店的遗留问题——盗版书泛滥、实体店经营成本高、图书售价高折扣少，开始让实体书店的经营每况愈下。根据当时中华全国工商联合会书业商会调查显示，过去 10 年全国有近五成民营书店倒闭，且倒闭趋势还在加剧。

（光合作用歇业时的媒体报道）

2010年1月8日，中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会和中国新华书店协会联合制定发布《图书公平交易规则》，规定“新书一年内不得打折销售，网上书店和会员制优惠销售不得低于定价的85%”。

该规则一出，便引发业界和社会的激烈争议，有人支持其保护了部分实体书店的权益，也有人指出它损害了消费者利益，并涉嫌违反了《反垄断法》。同年9月，三协会发布重新修改后的《图书交易规则》，原先备受争议的“促销”一章被全部删除。行业规范层面上的限价令宣告“流产”。

此后电商平台陆续将图书纳入业务线，2011年苏宁易购上线图书频道；2012年4月，1号店的图书频道上线；同年6月，天猫书城采用出版商直营方式，入局图书电商……

历经独立书店的关店潮，图书电商的价格酣战，实体书店直到2013年才缓慢步入回暖期，但同图书电商相比，已经风光难在。根据北京开卷发布的报告显示：2016年中国图书零售市场的网上销售码洋首次超过实体店。到2020年，受疫情影响，线上渠道规模占比达到79%。

图书电商的现在是什么？

图书电商的进击，成为改变实体书店命运的主要原因之一。但在今天来看，会发现早期的入局者们，过得也并不算好。

当当2016年从纽交所退市，以低调换发展是真，“庆俞撵”的一地鸡毛是真。长期的水土不服，使得亚马逊中国的市场占有率锐减，以至于在2019年7月，相继宣布放弃实体书业务和停止为第三方卖家提供卖家服务。

从目前图书电商的经营形态来看，主要存在三种模式：以当当京东为代表的图书自营模式；淘宝、孔夫子、天猫这类向个人或者出版公司提供第三方服务的平台；以及多抓鱼这类C2B2C的二手图书电商。

虽然图书的储存和运输不会对电商带来高额的成本，但是对于选择自营模式的平台来说，图书的高SKU在带来长尾效应的同时，也加大了图书管理和自建仓储的成本。在李国庆刚刚结束的世界读书日直播带货中，他回忆起早期的当当，“我从卓越网学到了一件事，就是选精品，图书不做好把关是万万不能的。”

但对于电商平台们来说，占有线上图书的市场份额，并不是商业模式的终点。抽象来看当当与京东的价格战，前者是以3C数码为切口，扩大平台的产品生态，而后者是增加图书品类，释放转型为全品类电商的信号。在当时有人曾唏嘘当当急于迎战，将主营业务的竞争秩序变成了以“烧钱”为主题的无序竞争状态，为后来的连年亏损埋下祸根，但对于刚刚上市，亟需扩张业务范畴的当当来说，转型，终有一战。

因此，无论是实体书店的复合式经营还是当当“自损八百”的转型，似乎都在论证一个逻辑：仅依靠实体书的经营无法支撑起一个持续的商业模式。

从这个视角上看，多抓鱼虽然依靠二手图书异军突起，但同样深谙这个道理。其创始人猫助在一席的分享中讲到：“我们是一家正经的商业公司。虽然我们的员工都很喜欢看书，也非常喜欢逛二手店，但是我们觉得，想要把一件事情做好，就一定要有一个良好的商业模式在背后支撑，这样才可以走得比较长远，而不是用爱来发电。”

从商品品类上看，包含自营全新品图书、二手图书，也开始将kindle、耳机、游戏机等电子产品纳入经营范畴。“真正的好东西值得买两次”也浓缩着多抓鱼的社区价值取向——以二手产品买卖分享为联结形成的，尚未涉足社交功能的，兴趣社区。

从2000年初到现在，图书电商算得上是一门老生意，用户画像清晰，且有前车之鉴。也正因如此它又是一门很鸡肋的生意，对处在成长期的平台来说是商业模式的考验，对于拥有成熟模式的电商平台却又像是锦上添花。

那么它是否还存在增量市场呢，按照“遇事不决选下沉”的经验，下沉市场是一个机会吗？

实体书会有下沉市场吗？

根据拼多多发布的《2020多多阅读报告》显示，2020年收货地址为农村地区的图书订单量、图书交易额增速180%，工具类图书、励志、教辅、少儿读物很受欢迎。

京东图书也极为默契地选择在下沉市场狂奔。在京东图书联合艾瑞咨询发布的《2020年度中国图书市场报告》指出，则指出三到六线城市的用户数量占比及新用户数量占比逐年上升。2020年五线城市比一线城市用户数量增速高18%，成交数量增速高15%。

（图源：《2020年度中国图书市场报告》）

小镇青年是实现全民阅读、知识普惠的关键一环，在平台的图书补贴之下，也自然成为图书电商在下沉市场里目标用户。两份数据确实亮眼，但由此展开的商业故事还是略显单薄。图书电商们要想在下沉市场复刻曾经与实体书店交锋的战绩，近乎不再可能。因为在这里早有竞争对手盘踞，抢夺走了大批的用户时间，甚至依靠补贴、拉新，早早开始市场教育。

从《2020中国网络视听发展研究报告》给出的数据来看，截至2020年6月，短视频以人均单日110分钟的使用时长超越了即时通讯。假设一个成年人在工作和睡觉之余还剩余8小时自由安排的时间，刷短视频便可以占据其中的四分之一。

数字化阅读的比重也在日益增长。2019年我国成年国民数字化阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad阅读等）的接触率为79.3%，较2018年上升了3.1个百分点。

（数字阅读进一步普及 图源：第十七次全国国民阅读调查）

从国民的整体数据来看，日常生活早已出现了更有市场的产品替代实体书。短视频、数字阅读，从内容和形式上重新定义了人们应该看什么，甚至争夺的不仅仅是眼睛，还有耳朵。

有声书不仅在成为传统音频类应用的主力内容，垂直于有声读物行业的头部产品懒人听书，也在今年年初被TME收购100%股份。根据中国音像与数字出版协会发布的《2020年度中国数字阅读报告》，2020年用户平均单次电子阅读时长为79.3分钟，纸质阅读时长为63.2分钟、有声阅读时长为62.8分钟。

具体到下沉市场中，免费小说更是在近两年间迅速发展。根据比达咨询给出的数据，免费阅读从2018年的0.5亿人增长到2019年的2.5亿人。而根据阅文集团发布的2020年业绩报告，2020年12月，阅文免费内容的平均DAU达到1000万。免费小说与付费小说并驾齐驱，已经收割了体量相当的市场。

（免费阅读的下沉市场用户画像与图书电商的目标用户相重合）

综合这些要素来看，下沉市场中用户的一天，都有着丰富的选择，实体书乃至图书电商们想要下沉，并不是一件容易事。

结语

书店、图书电商以及二手图书电商，是实体书销售生意的绝大多数主体。但从近年的趋势来看，书已经很难再成为这门生意的核心，甚至无论是形式、内容、还是用途，都多少带着“为他人作嫁衣裳”。

电子书的便捷性为纸书“减负”；对书本知识的“解读分享”，成为知识付费行业中的财富密码收获拥趸，例如根据界面新闻报道，樊登读书的会员收入占营收结构的七成；也曾出现过地铁藏书这种现象级的活动出现，只是人们需要花心思定义它的目的是图书漂流还是营销。

可如同图书作为商品的复杂性一样，人们对于它的情感也是复杂的。在《读库2006》刊发的《纸质书何以延续至今》一文中，作者俞柏雅借用神经科学与心理学领域研究，阐述人们在纸质书的阅读过程里，调用视觉、嗅觉和翻书时的肌肉记忆，会对文本建立起更沉浸的阅读体验。

人类的躯体并没有和信息时代协同进化，并没有完全适应数字阅读这种新的阅读习惯，于是在这样速读的过程中，信息以及“文字韵律之美”都如同水过鸭背。电子阅读的快捷性从某种程度上说是欲速则不达，心理学家所做的实验表明——习惯电子化阅读的青少年在逻辑推理和批判性思维，甚至共情能力（比如识别他人的情绪）方面，都受到了负面影响，对于成年人来说，思维能力的下降会减少独立性和判断力。

在今天，实体书仍然拥有着当前电子书以及数字阅读无可取代的优势，和让人执迷的力量。现实困顿却也一直有人在尝试找寻解法。在北京成府路，万圣书园、豆瓣书店、野草书店、梧桐书坊等独立书店抱团成长，实现了像逛街一样逛书店。成都久负盛名的毛边书局与成华区桃溪街道合作，形成社区性的公益阅读空间。

至于这种公共空间是否能更广泛的复刻，成府路的经验又有多少借鉴的价值，就是另一个话题了。也许在2021年，实体书的生意，很难再有超出我们已知经验的创新，但究竟如何衡量这门生意，每个人手中都有一杆秤。