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文 | 闻旅

“五一”假期期间，湖南凤凰古城导游飞奔救落水小女孩事件冲上微博热搜，得到广大网友的一致点赞，然而在称赞声中，也有这样的戏谑：“终于有导游的正面新闻了” 。网友如此调侃其实事出有因，“五一”前夕旅游市场接连发生多起与导游相关的负面新闻：重庆老人组团一日游被带去参观墓地，云南西双版导游怼游客称孩子没死就得购物，张家界导游骂游客“骗吃骗喝”等乱象，网友群情激愤，一度引发舆论热议。

今年3月以来，文旅部持续推进旅游市场违法违规经营行为的专项整治行动，然而严格治理之下，不合理低价游、强迫购物等负面新闻还是被频频爆出，这也不禁让业内外人士发出“灵魂”质问：问题究竟出在了哪里？旅游乱象还有被有效管理肃清的可能吗？

01 五一前夕，“嚣张”导游在线“作妖”

刚刚过去的“五一”黄金周可以用“火爆”来形容，根据文化和旅游部数据中心测算，5天假期全国国内旅游出游2.3亿人次，实现国内旅游收入1132.3亿元，市场活跃度已经恢复到疫情前的水平。

然而在五一小长假来临之前，旅游市场发生了多起乱象事件，并多次冲上微博热搜，比如因参与低价旅游团被拉去墓地“参观”的重庆老人们。

据了解，这十几位老人经人介绍参加了一个18元一日游旅行团，还管饭，被问到要去哪儿时，活动方也只是含糊其辞地表示就是去景区走走。然而当抱着期待的心情到达目的地后，竟然发现是一处墓地，大爷大妈们当即震怒，深感“晦气”，组织者郑大爷转而去找旅游公司讨说法时却发现已经被拉黑。

事情被曝光发酵后，有网友调侃到“这就算被拉去购物也比拉去墓地好太多，而且还是老人家，也太损了。”据重庆新闻频道消息，负责此次活动的旅行社是重庆龙耀文化旅游公司，大爷大妈们表达不满后，公司现场退还了每人18元费用，后来媒体去实地探访时，该公司大门紧锁，相关负责人电话也一直处于未接通状态。

然而相比于被拉去墓地，被拉去购物就真的“好太多”吗？就在重庆旅游乱象事件发酵的同期，张家界和西双版纳分别出现导游因购物而辱骂游客的事件。据网曝视频，4月21日，湖南张家界古庸匠翠翡翠城内，一导游与游客发生争执，导游怒骂游客“骗吃骗喝”，“你们投诉老子一下试试”，态度极其嚣张，视频在网络上热传，引起广大网友关注，张家界相关部门介入调查，并于25日责令涉事旅行社和旅游购物店停业整顿，随后又对旅行社处以行政罚款20万元，涉事导游也被处以行政处罚3万元。

另一起发生在云南西双版纳导游辱骂游客事件则更为恶劣，据媒体报道，一名游客在购物店接到家人“儿子生病要做手术”的视频通话时，与导游发生争执，导游怒怼游客称“孩子没死就得进去购物”，网友更是纷纷谴责该导游“丧失人性”。

西双版纳州旅游市场秩序整治领导小组办公室于4月29日发布通报称，该旅行团为全国散客拼团，地接旅行社为西双版纳景洪游趣国际旅行社有限公司，行程期间，该旅行社未与游客协商一致，导游多次带团队去往指定具体购物场所和安排另行付费旅游项目。联合专项调查组针对调查情况，对涉事珠宝店进行关停，对涉事旅行社处吊销业务经营许可证的行政处罚，对直接责任人处2万元罚款，对涉事导游处2万元罚款并吊销其导游证。

单从个例来看，政府部门对于扰乱旅游市场秩序的旅行社和导游管理力度不可谓不严，但长久以来，严管之下仍不能杜绝类似的事件。旅游原本是一件轻松快乐的事情，部分导游“坑害”游客的猖獗行径，给广大消费者造成深刻且负面的影响。尤其是疫情以来，旅游行业整体受挫，市场回暖实属不易，旅游乱象频发非常不利于市场恢复。与此同时，旅游市场乱象也是悬在各地政府心头上的“一根刺”，究竟该如何“拔除”，成为相关部门亟需解决的问题。

02 导游“乱象”还有得治吗？

事实上，今年3月以来，文化和旅游部已经着重部署各地文化和旅游行政部门深入推进专项整治行动开展，重点查处未经许可经营旅行社业务等各类旅游市场违法违规经营行为，不合理低价游、强制购物等“顽疾”也包括在内。然而高压监管之下，究竟是什么原因让部分导游仍旧选择“铤而走险”？追本溯源，还是要从国内导游群体生存处境讲起。

北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院副教授吴丽云在接受闻旅采访时分析称，导游强制游客购物、辱骂游客现象屡禁不止，最核心的原因是，导游的收入和拿回扣有很大关联。很多导游可能没有基本工资，完全依靠拿购物回扣，薪资收入不合理，特别是疫情以来，很多导游几乎没有收入，为了生存问题难免偏激，当然也不排除一些导游本身不具备很高的职业道德。

从客观长远来看，即使没有疫情，导游群体处境也很堪忧，因为其原有业务一直不断被压缩。首先是需求下降，现在很多消费者出游选择旅行社报团的人数大大减少，尤其是年轻群体；其次是景区智慧导览、解说服务建设冲击，随着互联网技术融入景区智慧化建设，很多景区为游客提供全面详尽的解说信息，导游的作用被大大削弱。“因此要解决导游乱象问题，最根本的还是要去解决导游的生存问题，而导游群体也要去积极适应市场变化趋势。”

景鉴智库创始人周鸣岐也补充到，现实来看，导游行业基本属于野蛮生长的状态，入门门槛低，导游职业道德素养参差不齐，导游群体生存处境艰难其实也是市场选择的结果，即优胜劣汰，适者生存。但要看到，市场仍然需要好的导游，如一些高端团或私人出游，往往会寻找业务能力更强、综合素质更高的导游，未来导游可能会往高端化、精细化的方向去发展。

再回到长久以来备受关注的 “不合理”低价游问题，周鸣岐指出，矛盾的焦点并非是价格，因为旅游消费是市场行为，交易过程中，游客与商家是双向选择的，基于一定价格达成提供旅游服务的契约，商家能否实现完全为游客兑现承诺的服务，才是关键。多数因所谓“不合理低价游”产品引发的消费纠纷案例中，往往是由于商家未能按照许诺为游客提供服务，这其实已经构成违约，甚至属于商业欺诈行为，而这种现象长期得不到根本治理，反映出相关部门的监管力度和执法力度还不够，相关的法律法规还不够完善。

那么旅游乱象该如何整治？周鸣岐认为必须依靠公检法部门来净化市场环境，提高违法违规行为的代价和成本，文化和旅游部既非立法部门，也非执法部门，约束力有限。“除了依靠国家力量，地方政府也应有足够的重视，一方面加快立法，严格/合理执法，健全完善法治社会生态；另一方面，建设健康有机的营商环境，改变市场风气，给予市场足够的压力，并时刻保持高压，‘一阵风’的高压监管是没有意义的。”

此外，吴丽云也给出建议，近几年，文旅部及市场监管机构，有推出限制消费、黑名单制度等措施，如果能与其他行业广泛联系起来，组建一个更为全面的社会信用体系，不仅仅是对导游，可以是和每个人的生活密切相关，对个人信用和职业信用进行监管，增加非法违规行为成本，对于社会全行业治理而言或许会起到很好的辅助作用。

而至于旅游市场乱象是否有被彻底治理的可能？两位专家都给出了肯定的回答，不过，在吴丽云看来，彻底治理的程度不能太绝对化，因为即使是再严格的法规也无法保证能做到一例乱象都不发生，只能是相对来说，在有效的治理下市场中乱象基本变得更少。“毕竟‘明知不可为而为之’的人和事极有可能不受客观条件限制，我们只能期望未来旅游市场会变得更好。”

引用中新微评西双版纳事件所言作为结语：导游极端的强制购物行为，已不仅是冷漠自私的“不会说人话”，更是已涉嫌违反《旅游法》相关规定。近年来，旅游市场乱象频出，强制购物场景一再上演，“我们不否认有关部门对此做出了许多努力，但类似的尖锐纠纷却往往能轻易‘坏了一锅汤’。对侵害游客利益的个别案例时刻保持高压的打击力度，绝不给口出狂言、利欲熏心的黑导游生存的空间，或许才是提升当地旅游形象的有效途径。”