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文丨20社，作者丨马程，编辑丨王晓玲

当无数人被堵在景区哭喊“我要回家”时，上海姑娘张晴，庆幸自己度过了一个完美假期。

她选择了厦门。无论是预定面朝大海的民宿，还是去老菜市场八市吃沙茶面，以及打卡海景网红甜品店，都无比从容。3天行程中，除了吃晚饭偶尔需要排队，张晴在厦门没有遭遇游客过多带来的不便。

体现在数据上，厦门也不是这个五一假期的流量赢家。据福建省文化和旅游厅数据，332.61万人次，较2019年同期增长26.30%。其中，厦门鼓浪屿、胡里山炮台、集美鳌园、同安影视城四个重点景区共接待游客32.34万人次。

而根据节后携程与新华财经联合发布的《2021“五一”旅行大数据报告》，“五一”假期的流量最大赢家上海，共接待游客1688.9万人次，其中单是迪士尼乐园所在的上海国际旅游度假区，接待人数累计就达到49.66万人次。

最近几年，喜欢清静的张晴已经多次来厦门度假、小住，这里的“冷清”一直让她满意。当然，她不会去鼓浪屿，她知道那里一定人山人海，但除此之外，她可以随意在沙坡尾艺术区，旧物仓博物馆，五缘湾的海边闲逛，不必担心拥挤。

李子对此深感焦虑。曾经厦门也是国内热门网红城市，但近几年似乎逐渐被“遗忘”。作为厦门伴手礼品牌苏小糖的市场负责人，今年五一销量还算满意，“基本已经和2019年同期差不多”。但她也知道，厦门游客在2019年人均消费仅仅为1492元，距离前十城市人均 3000元标准还相差很多。

“可能我们要是有个文和友或茶颜悦色就好了。”多位当地居民表示，想不通为什么厦门在抖音快手上没有火起来。

“小清新旅游的思维把厦门禁锢住了。”李子说，作为初代网红城市的厦门，没能赶上短视频的大潮。

01、谁还不是小清新？

2008年左右，厦门的旅游业经历了一次腾飞，一度成为网红旅游城市。

当时，自由行在全国兴起不久，游客厌倦了千篇一律地跟团游，希望自己寻找旅游的乐趣，而厦门恰好是一个很好的自由行目的地——景点密集，交通出行方便，鼓浪屿等景点游玩打卡方式多样。

作为厦门资深导游和抖音拥有700万粉丝的网红，阿波认为，鼓浪屿是全国最早享受了非标旅行体验目的地的流量红利。

彼时，厦门以“小清新之城”闻名全国，一部分来源于当地的自然和文化特色，南部海滨城市，全年气候适宜，花园城市，距离台湾近，闽南文化与台湾一脉相成。很多景点的打造都围绕台湾风情。加之台湾偶像剧在20世纪末、21世纪初风靡全国，很多人前往厦门寻找小清新的质感。厦门大学也因后期作为多部内地偶像剧的取景地，在全国爆火。

草帽、波西米亚长裙和夹脚拖鞋、单反，成为厦门大街小巷上的常见风情。在鼓浪屿的小巷里，买一杯张三疯奶茶，留一张文艺气质的照片，带一包凤梨酥回家，在中山路吃一碗沙茶面，在厦大附近的海滩漫步，都是“洋气”的代名词。厦门也成为初代自由行最受欢迎的网红城市之一，被称为“最适合拍照的城市”。

作为一个并不具备太多自然、历史景点的旅游城市，厦门旅游业的成功，来源于围绕台湾风情，打造出很多网红玩法和品牌——这包括文艺质感的景点，文艺的设计风格，台湾风情的街道和伴手礼等，在老巷子里加入了“最美的转角”“晴天网红墙”等打卡地。

鼓浪屿获得的加成尤为突出。 

“游客一上到鼓浪屿上，就会先买一张手绘地图， 再买一个纪念笔记本，在岛上各个门店盖章打卡，消费。这几乎成了鼓浪屿的必备。”阿波说。

当时鼓浪屿岛上建筑以老宅别墅为主，还有钢琴博物馆等景点，部分需要门票，逛一圈大约需要半天到一天的时间。

但是加上打卡、网红店之后，游客可以在鼓浪屿上玩1-3天，也可以带动岛上的住宿和码头周围的旅游。鼓浪屿上的民宿一度增加到300多家，遍布全岛各个角落。

李子从事旅游伴手礼业务近10年时间，对当时的转变记忆犹新。“最早我们是做鱼干、肉脯这一类，只在景点附近开店。”但慢慢地，随着网购普及，只有部分中老年人才会选择大批量带土特产给家人朋友。年轻人更喜欢有品牌、有设计的网红伴手礼。

这也成就了一批厦门消费品牌。当时，“张三疯奶茶”“赵小姐的店”凤梨酥、水果茶“潘小莲酸奶”“苏小糖牛轧糖”等一系列品牌借助鼓浪屿的地段，成为游客必到的景点。

在鼓浪屿周边，厦门还开发了中山路步行街、环岛路沿线骑行、黄厝海滩、曾厝垵小吃街等景点，为游客提供了文艺小岛、海景、步行街一体的体验。至今还是大多数游客前往厦门旅游的主要选择。

2013年，深厦铁路全线通车，又为厦门带来了大量的客流，厦门的旅游业在2014年左右达到高峰，一度跻身全国前十旅游城市。

02、初代网红困境

但厦门的优势没能延续到短视频时代。

首先，照片里的文艺气质，已经不在新鲜。几乎每一个古镇、海滨的步行街，都会有各色的明信片、牛轧糖，奶茶、烧仙草品牌更是遍布全国各地。随着各地汉服、民族服装盛行，波西米亚裙、草帽也不再那么流行。

随着交通便利，全国各地在非标旅行体验的产品端涌现出越来越多的优质目的地。而大约在2018年左右，鼓浪屿景区开始采取严格限流政策，船票价格上涨，游玩不变。加上厦门大学严格限制人流，中山路门店减少，厦门的“老三样”逐渐没落。

根据媒体报道，2021年初，厦门旅游遭遇最为惨淡的“春节档”，鼓浪屿民宿数量从300多家，降至200家左右，不少订房率仅有不到30%。

今年五一，厦门采取了空前的鼓励旅游的政策。全城包括公交车、BRT快速交通和地铁在内的公共交通全线免费，园博苑等景点免票入园。

从数据来看，效果并不显著。

相比客流量，消费能力低下，是当地商户更为头疼的难题。

目前，主打小清新的厦门还没有地标式的消费场所。营销专家张东伟认为，“中山路作为购物中心的作用是缺失的，厦门当地最成熟的购物中心应该是SM城市广场，但这家购物中心在湖里区，距离中心景点很远，游客很少去。大家把中山路当做小吃街，那就谈不上更全面的消费。”

在他看来，中山路的问题在于太陈旧，租金太高，一般特色小铺是进不去的，传统的售卖伴手礼的店铺早已不受欢迎。这样中山路就很难再吸引新人。“去年旅游业不景气，中山路很多店铺关了，或者迁移至沙坡尾等新兴的区域。”

张东伟认为，近几年，成都的春熙路，长沙的IFC，都是把旅游和商业结合起来的的范例。同样作为以旅游见长的二线城市，厦门还只有零零散散的小资餐厅、商店。除了传统的民宿、伴手礼、小吃街，当地没有为游客提供更多消费的动力。

以今年五一为例，厦门单日154.82万的游客中，鼓浪屿只有22万，其余分散在植物园、环岛路（胡里山炮台）等，今年首次免门票的园博苑，游客也达到37万，鼓浪屿的占比在快速下降。问题在于，鼓浪屿之外，厦门其他的景点，还难以承担起游玩、消费、住宿结合的功能。

03、厦门需要一个文和友？

除了小清新，厦门旅游的另一个关键词是商旅。

目前，商业旅游和高端定制旅游在厦门整体旅游业的占比较高。由于特殊的地理位置，厦门每年都会承办包括海交会、海峡两岸电影节等重要活动，吸引了很多商业游客。

另一边，携程旅行数据显示厦门位列私家团（即高端自主行）目的地TOP10，携程相关负责人认为，厦门已成功转型至高端定制游的阶段。但是，私人定制游在整个旅游的大盘子占比还是很小。

市场营销专家张栋伟认为，厦门作为闽台交流和华侨交流的最前沿城市，理应商业旅游与大众旅游一起发展。

本地人士认为，无论是商旅还是定制旅游，都离不开景点和商业景点的打造。

全国范围内，包括常州、杭州、天津等重要枢纽城市，都十分重视商旅开发与日常旅游相结合，在城市里不断搭建新的地标。如常州恐龙公园乐园等。

现在的厦门也在寻找新地标，来吸引更多的流量，进一步破圈。

一个典型的例子是沙坡尾。2015年，厦门把古老的渔船码头——沙坡尾改造成休闲艺术区。

由于租金和成本低，沙坡尾吸引了很多以前中山路那种小资小调的店铺；同时，沙坡尾距离厦大和环岛路都很近，很多游客选择顺路参观。除了有品质的店铺、餐馆，沙坡尾也注重时尚的打造。五一期间，街区以“春日前卫休闲潮”为主题进行布置，巨型休闲单车、海味摩登涂鸦等成为年轻游客打卡点。

不过，这种改变能否适应新一代游客的需求还有待验证。去年，李子曾到全国十多个知名旅游城市考察，她发现，年轻人的出游习惯已经变了。

“大家不愿意专门驱车或者坐船，花半个小时、一个小时过去景点。因为对于他们来讲，景点又贵又无聊。应了那句话，不去后悔，去了后悔终生。他们希望去其他城市体验一些有趣的事情，最好是很轻松，可以一边消费，一边打卡。”

根据携程发布的五一出行数据，在“00后”的关键词搜索中，小吃、夜市、奶茶、打卡、地标建筑，位列热度前5，而“80后”的关键词才有传统旅游所说的景区、自驾等。显然，年轻人更加偏爱碎片化的体验和消费。

年轻人更看重的体验游，厦门实际上也有。咖啡馆曾经也是厦门着力打造的城市名片，李子的一位朋友投资了位于湖里区观音山的“海岸线咖啡”。这家咖啡店临海而建，外表设计得像罗马宫殿，内部则是洞穴的风格，“最初我们都不太看好，虽然观音山地段便宜，但离主要景区太远了，有近10公里。”

然而这家咖啡馆开张之后，由于风景好，拍照、拍视频出片，迅速成为网红咖啡厅，吸引了很多游客专门跑去打卡。今年五一期间，每天都人满为患。

王晴这次专门打车10多公里去打卡旧物仓博物馆，10年前还是一个私人的小项目，现在已经在厦门开了3家分店，免费开放，游客可以参观里面收藏的厦门风情的花砖、皮箱等旧物，也可以拍照喝咖啡聊天。

问题是，这些值得深度体验的景点，零零散散分布在厦门各处，没有真正“破圈”，进入大众视野。

连厦门官方也注意到了这个问题，近年来正在着重拓展“沉浸式”旅游。游玩地从景区拓展到了街巷，结合特色文创街区、街头艺术表演等，给游客带来“一街一特色”的新感受。同时，游客如果用高德地图搜索目的地时，立刻收到系统推送的10条自驾线路推介。除了出行信息、景点介绍和驾车线路提醒外，还根据每条线路推介了返程时可便捷购买的厦门特色伴手礼。

其中，美食集中的老厦门菜市场——八市，前卫的时尚市集——沙坡尾艺术西区，有风格的怀旧主题博物馆“旧物仓”等都列入了重点景点中。

但阿波认为，这些景点还没被大众接受，是因为厦门旅游的传播做得不好。其实，文艺的气质已经深入厦门的骨髓，这座城市并不缺乏网红的基因。阿波目前在抖音上有700万粉丝，他也经常把新兴的景点、打卡地等发布在抖音上，但播放量一般。

相比之下，在抖音上，重庆相关的话题有300亿次播放，100多万视频，厦门只有100亿播放，60多万视频。

厦门的风格更适合图片而不是视频。阿波认为，拍照和拍短视频的传播心理并不一样。“大多数情侣来到厦门，女生负责美貌，男生拍照，两个人一边走一边拍，再休息的时候去逛吃，找到合适的风景就可以。但是短视频是动态的，不能只拍女孩子，还要有合适的景点，最好是有趣的互动体验。”

“很多人来厦门什么都不做，在一个咖啡馆坐一下午，就是厦门人正常的休闲。”这种氛围下，大众懒得分享，景点的开发商也很难花时间来宣传推广。另一方面，厦门没有紧跟时代，发展更为引发游客分享欲望的景点。

阿波已经注意到短视频带给的巨大红利。很多游客现在不再根据旅游景点来出行，而是从抖音、小红书等社交网络被种草，获取打卡点。吸引游客的点很多，可以是美图、美景、美食，或者仅仅是一项有特色的体验。

阿波曾经拍了很多期在“八市”菜市场的小吃视频，简陋小摊上的沙茶面、炸五香、手撕鸡，每一个视频都获得了数十万的点击量。“很多人给我留言，说就喜欢这种当地人喜欢的地道小吃。”

但厦门这种能够视频化的题材十分有限，而且与文和友、解放碑等“网红”相比，竞争力一般。一个例证是，厦门的互联网从业者并不少，也有诸多MCN机构，但本地生活类的红人并不多。抖音上，专注做厦门当地景点、探店的，超过50万粉丝的账号只有个位数。

初代网红旅游城市厦门，只能继续等待自己的“文和友”。