文 | 新莓daybreak，作者 | 黄小芳

5年，估值60亿美元，元气森林的成功已经成为一种玄学，被研究，被模仿。饮料这条沉寂已久的赛道再次性感热闹起来。

元气最广为人知的产品还数气泡水，0糖0卡的概念占据用户心智。这引来一批饮料巨头的跟进，可口可乐、伊利、娃哈哈，甚至喜茶纷纷推出自己的气泡水。

众多玩家中，一家叫清泉出山的公司显得另类。这个新兴品牌，体量不是最大的，硬件装备也不是最好的——论渠道，清泉出山比不过伊利、娃哈哈等传统企业；论营销，不敌元气森林财大气粗。

但这家公司凭借一套特殊配置，不到3年时间，在这场气泡水的卡位赛里，迅速坐上了行业老二的位置。

最新消息是，清泉出山仅2021年Q1季度就完成两轮融资。既有一线基金领投，又有老股东梅花创投和浩方创投连续跟进。

有意思的是，清泉出山的两个创始人都来自元气森林。四年前，邸杰和孙大强在元气分别负责生产供应链和品牌营销。显然，他们出走于元气，追随元气，又不同于元气。

近期「新芒daybreak」专访了两位创始人。从零起步，借势上位，穿越生死线，发现一套生存哲学，这是每一个消费品牌无法回避的路径。

01 9块9包邮

唐山的一个小县城，清泉出山没有主动铺货，但那里已经有他们的产品露出。生活在那里的小店主们自动成为了清泉的传播者，他们卖的是清泉专门为线上做的产品——9.9元6瓶（330ml）的清汀气泡水。

在后台，孙大强经常看到几百、上千元的订单，“这些都是小店店主，明显不是个人囤货。”

清泉的战术目标是下沉。但在巨头林立的下沉市场建立起成熟的经销商体系难度更大，挑战巨头得有新打法。直播带货成全了他们的小心思。

线上跨过层层中间商，直抵终端小店或用户，这种击穿性打法迅速帮助他们收割市场。

为此，清泉邀请大量的达人和明星参与直播。他们也不局限于抖音、淘宝等常规电商平台，芒果台孵化的种草电商平台小芒也成为他们卖货渠道之一。小芒上的一位二线主播，每次带货清泉都能卖出上万单。

线上营销在这里起到两个作用：广告宣传和产品分发。

从0到月单上千万，清泉用了6个月。目前，清泉线上的月出货量大概为100万箱。“一下子把线上击穿了。抖音、快手包括天猫，我们的单付肯定是排第一名。”提起这个打法，清泉创始人邸杰很开心。他比喻，9块9的产品相当于一个“能喝的传单”。

值得一提的是，在这样的价格和营销力度下，清泉还能做到微盈利。说起原因，孙大强笑着指指邸杰，“这位是供应链专家。”

清汀这么玩，一开始也是亏得要命。邸杰解释，经过几万单跑量，才将整个供应链体系和物流全面优化，成本越来越低。比如，他们把产线包下三年，物流成本也做低，大量出货，直播明星的坑位费也降下来了。“护城河也建起来了。”

这种打法也备受争议。其他消费品玩家提出质疑：直播带货本质是在赚流量，怎么实现品牌沉淀？

孙大强的思考是，9.9包邮，本质上是借抖音快手内容平台教育市场。下沉市场对0糖0脂是没有概念的。此外毛细血管式的渠道渗透，相当于探路先锋，成交数据给后续下沉路径提供方向和指引。比如，大量订单来自华南广东的下沉市场，后续铺货就有更明确的目标。

这个策略从去年12月实施，首战告捷。但最初拍板决定时，邸杰和孙大强却发生过激烈的争执，“我们关起门来吵了很多次。”

他们的分歧在于，9块9的产品要不要继续沿用清汀这个品牌。

考虑品牌传播的一致性，孙大强认为，应该继续使用清汀。清泉出山的气泡水，就是清汀。邸杰反对，他更关心全局，顾虑这样的低价可能会有损品牌调性，之后怎么打一二线市场？

吵来吵去没有结果。直到有天，孙大强给邸杰讲了一个故事。

奔驰当年在全球推行年轻化战略，GLA系列的内饰炫目，价格不断走低，看上去根本不像奔驰，但依然卖得非常火爆。孙大强是广告营销出身，他一针见血地指出，“宝马1系和5系的区别是什么？大家认可的是宝马这个logo。”

就是宝马1系和5系的类比，说服了邸杰。

02 追随策略

邸杰和孙大强是在元气森林时认识的。

邸杰是食品安全专业，毕业后在可口可乐待了四年，后来去了中储粮，一直负责产品和供应链，加入元气则是猎头的牵线。

孙大强学设计出身，毕业后一直在传统广告行业。觉得广告没意思了，就去创业。他和唐彬森恰好都拿了创新工场李开复的投资，创业项目失败之后，被创新工场伙伴推荐到元气森林，负责品牌营销。

二人都是2016年4月左右加入元气森林的。由于业务互补，他们在元气互相配合，一起拜访工厂、参与包装设计、进行口味测试等。

邸杰和孙大强参与了元气森林从0到1的全过程，一个懂产品，一个懂营销，明白如何快速向市场推出一个新品牌。

相比唐彬森的“天马行空”，邸杰和孙大强的做事风格更稳。他们看到大赛道的机会，先后出走元气森林，2018年9月，清泉出山成立。

对创业公司来说，第一款产品做什么很重要，但在拥挤的饮品市场，一款产品的推出就像往大海里丢一颗石子，不会引起任何波澜。为了达到“插条扁担也能开花”的效果，他们最终给产品起名为小米可乐。

这个有争议的名字让清泉出山获得了一定的关注，一天都会接到上百个寻求代理的电话。销量也不错，两个月就卖掉120万左右，但因为商标涉及到小米公司，产品很快被叫停，这家公司也惹上官司。

刚卖两个月就被叫停，这个时间让他们出乎意料。第二款产品是继续做可乐，还是换品类？

当时元气森林的气泡水已经风靡国内，前期的市场教育工作获得响应，元气开始大量的渠道铺货。邸杰和孙大强决定跟进气泡水，这就是清汀。

对这款产品，他们的策略其实很清晰，鉴于大势所趋，跟老东家不宜相争，走的就是跟随策略。所以，清泉的包装设计和元气是无限接近，但又规避掉侵权风险。

元气森林的“气”是一个字，清汀是两个字；“気”字是日文写法，“汀”也是中文和日文的字；元气的 0糖0卡0脂是竖向的，清汀是横向；元气的瓶身原来是单一的水果没有水纹，清汀有水纹。后来元气觉得好，也加了水纹。

除此之外，元气最早的外包装瓶是健力宝的公用瓶型，有些矮有些胖，480ml。清汀改成瘦高类的瓶型，容量减少至450ml。但是摆在货架，肉眼几乎看不出差别。但一瓶相差30ml，几百箱被发货运输的时候，物流成本会减少许多。现在元气也改善了自己的气泡水瓶型。

孙大强还要求，在终端尽量把清汀和元气摆在一起。“我就是坚决打跟随的，我就是收割老东家流量的。”在他们的产品定位里，气泡水是市场的通路产品，跟随策略能够更好的打开市场。就连价格，清汀也贴着元气卖，定价相同，但采取更多的促销手段拉动。早期，消费者甚至认为，清汀就是元气森林推出的不同口味。

这种有些混淆视听的打法，也间接形成一种效果，气泡水市场的元气和清汀，如同可口可乐与百事可乐，统一与康师傅的关系。

而且他们相信，无糖气泡水这条赛道还是有产生百亿级品牌或者单品的空间的，完全可以容得下至少两个头部玩家。

当「新芒daybreak」问及，是否担心清汀被认为是山寨产品，邸杰坦诚，一开始会有顾虑，但快消品行业同品类高度相似并少见，康师傅和统一都有绿茶和冰红茶，二者可以并存也是经过验证的。

被他们寄予期望的是自己的原创品牌。2020年6月新推的“困茶”系列，是清泉出山品牌打造的重心，也是他们和元气不同的差异化产品。

邸杰认为，无糖茶会是未来更新迭代的一个重要方向。2019年，无糖茶在日本的渗透是80%左右，在中国则不到10%。这表明无糖茶在中国依然是增量市场，由于年轻人对减肥的需求，也是未来的一个消费趋势。

而茶线赛道，几乎每四五年就会有一次产品革新。从东方树叶到小茗同学、茶π，从纯茶到果茶，茶类创新没有止境。

从产品战略层面来说，气泡水清汀是市场通路产品，元气在前面教育市场，他们跟着收割。茶则是他们希望能树立公司品牌的旗舰产品。

困茶主打年轻消费群体，尤其是应对了“永远睡不醒的年轻人”典型的生活情态。这也是打动投资人的一点，困茶让吴世春看到清泉出山的产品原创能力。目前为止，对清泉出山一共进行了3轮投资。

03 农村包围城市

唐彬森从互联网跨界而来，他曾把游戏《列王的纷争》出口成功的原因归结为，以投入换增长，有20亿收入时，就敢掏出18亿做广告投放，在纽约、伦敦等中心城市做品牌露出，走的是城市引领农村的道路。

虽然产品线类似，但清泉出山没有复制元气的打法，清泉走的是农村包围城市的道路。

可口可乐的平权精神令邸杰印象深刻，那就是无论小镇青年，还是城市白领大家都喝一样的东西。和元气森林聚焦一二线不同，清泉出山将受众定位更广阔的年轻群体。他认为快消品一定是基础民生领域里的。

成立之初，清泉出山就选择从二线城市切入，云南和西安成为他们第一批开发的城市。这二者一个游客众多，可以辐射整个西南，一个则大学生比较多，是他们的目标人群。

到目前为止，清泉出山下线已经铺了大约18个城市，他们想一步步慢慢渗透，最理想的状态是全国铺市密度至少达到70%以上。借助9块9下沉策略的成功，清泉出山的下一步规划是继续下沉。

打造品牌其实有两个思路，一是通过营销，占据用户的心智，高举高打塑造品牌。另一条路容易被忽略，那就是实打实的卖货，拼供应链和渠道，靠的就是日积月累的渗透。

选择哪一条路都可以，就怕左右摇摆，孙大强称，“我们这个品牌还是想做得更务实一些，基本上是基于销量来做品牌规划的倒推。”

当然，路径选择跟公司配置，尤其是资金体量有很重要的关系。

元气的营销预算在销售收入占比可以达到25%~30%，清泉则控制在5%~8%。不同于元气森林的高举高打，花重金进便利店，清泉在一二线的露出比较克制。

以美宜佳便利店为例,一家店一款SKU的价格是50元，如果要想进一万家店，就要投进去大几百万元。这还只是其中一个渠道。

清泉避重就轻，优先选择比如工厂、校园甚至监狱。虽然品牌露出没有便利店那么有影响力，但走货稳定。此外，清泉出山的让利的空间相对较大，一箱清汀15瓶，经销商可以多赚9到10元。

按照预期，2021年，清泉出山将实现6到8亿元的营收。邸杰透露，今年3月对标去年3月，营收增长了将近15倍，“死是死不了了，但逆水行舟不进则退，还必须拼命往前跑。”

放眼望去，中国饮品市场，除伊利、蒙牛两大乳企外，娃哈哈、农夫山泉等茶饮公司都没有破千亿体量，很重要的原因是，下沉市场渗透艰难。

孙大强对清泉出山的信心来自于，他们走的是一条极致下沉、极致价格的道路。从线上出单量来看，他们已经跑得很快。“明年这个时候我们再坐下来聊，气泡水这条赛道上，谁是老大，还不一定。”