文丨开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing），作者丨苏琦，编辑丨金玙璠

刚刚过去的五一，不少女生没有出去玩，而是利用小长假做了医美。

每个人或多或少都有“容貌焦虑”，这种焦虑在短视频兴起后，被进一步放大。在抖音和小红书上，永远不乏漂亮的网红小姐姐和小哥哥甚至明星艺人，一边展示自己的美貌一边分享医美踩坑经验。

再加上近几年来流行的“轻医美” 概念，更是减少了消费者对医美手术的恐惧感。当“不动刀子就变美”的理念流行起来，光子嫩肤、水光针、热玛吉等“轻医美” 代表项目频繁出现在短视频平台就不足为奇了。

此前，被短视频种草的消费者，会在微信群，更美、新氧等APP上，或者饿了么、美团等本地生活平台上进行预约和下单，但从2020年开始，医美专场直播间悄然兴起，平台的扶持也使得这一赛道进入直播红利期：阿里健康在2020年首创818医美节；9月开设阿里巴巴本地生活医美直播节。

到了今年，医美直播更是遍地开花，雪梨在3月7日开设了淘宝直播的医美专场，当天GMV高达1.82亿元，与去年持续一个月的阿里巴巴本地生活医美直播节的成绩持平。

医美直播的火热，也带动了医美企业的巨额营收，推动行业加速资本化。玻尿酸生产商爱美客2021年Q1净利润为1.62亿元，同比增长303.31%；另一大玻尿酸制造商华熙生物2021年Q1净利润1.52亿元，同比增长41.05%。一家创立于2020年4月的医美直播机构“变美日记”，在今年连续获得两轮融资，数额超千万。

变美一直是一门好生意，据艾瑞咨询统计，中国医美市场规模到2019年达1769亿元，到2021年预计达2274亿元。

然而，面对这么大的市场，医美直播能火多久？直播能解决医美行业的哪些问题？部分业内人士持悲观态度，一个佐证是，生意火爆的正规医疗机构并没有强烈的进驻直播间的意愿，医美直播带的是中小机构的货。

医美直播火于网红直播间

医美直播火了很久了。

去年9月的阿里巴巴本地生活医美直播节，在一个多月内举办了6000多场直播，总成交金额破亿。但当时，各大电商平台对医美类项目仍限制开放，到今年年初，该项限制逐渐放松，今年3月，天猫专门开设了医美直播月。

据小葫芦大数据的不完全统计，今年1-4月，淘宝上至少有超过40位主播进行了医美专场带货，累计直播场次超65场，单场带货金额超千万的主播达8位，其中宸帆旗下的主播雪梨单场带货金额达1.82亿元，主播土豆Fancy单场带货金额达1.2亿元。

值得注意的是，医美直播带货目前主要的主播，是以雪梨、虫虫为代表的红人主播，而非李佳琦、薇娅这样的全品类头部主播。一方面，是因为这些红人的粉丝画像与医美消费者的画像重叠；另一方面，这些红人素日的“爱美”人设和医美的经验，也增加了粉丝的信任度，这也就是所谓的“信任经济”。

即便红人已经和自己粉丝形成了一定的信任关系，但面对医美这个有“风险”的垂类，在带货前依旧要做一系列预热和铺垫。

以雪梨为例，不仅要在微博上提前发布大量图文，详细介绍产品；还要安排旗下红人先行体验部分医美项目；甚至要在开播前一天，邀请医美行业的医生直播解答相关问题；一切都为了预热做准备。

据开菠萝财经观察，在一场医美直播中，从商品类目来看，有几百元的体验项目降低消费门槛，也会设置一些秒杀的美甲美睫等项目做福利，拉长观众留存时间，价格上万元的项目还提供分期免息支付方式。

不止淘宝直播，今年以来，医美直播在多个平台可谓遍地开花。一种方式是直播平台牵手医美机构进行合作：今年4月27日，微博联合变美日记，与变美日记签约的主播虫虫Chonny进行了一场医美专场直播，4小时直播GMV破亿；变美日记还入驻快手，在4月与快手达人徐杉进行了快手医美直播首秀，GMV突破3000万元。另一种方式是医美品牌自播：华熙生物的抖音账号是品牌自播的典型，每日直播，并培养了自己的主播矩阵。

平台之中，淘宝最认可医美版块的价值，“胆子也最大”。

开菠萝财经发现，主播雪梨、林姗姗以及虫虫直播间的一些热销产品，背后的服务方均是阿里健康。不止一位MCN机构人士对开菠萝财经表示，今年开始，淘宝官方有向其推荐医美品牌，试图促成医美专场直播，还有不少私人医美机构想要攒局，促成医美直播。

淘宝还借医美直播为本地生活服务引流。通过淘宝首页进入饿了么后，点击进入“医美医疗”板块，可以看到“医美直播大咖”的专属直播间。

总得来说，“对于医美行业来说，直播只是工具，私域流量的转化更高。”有7年医美经验的从业者晓静表示。微信群直播/小程序直播/视频号也被用于医美直播。晓静有一个医美群，经常会找医生大咖来做直播分享，并会在群里推一些机构的折扣券。

医美直播逃不开三大“乱”

一面是“颜值经济”盛行和轻医美的普及，另一面却是医美乱象和纠纷不断。毕竟直播不是万能解药，和所有直播带货一样，医美直播带货也会犯一样的错——尤其是退货和客诉问题。

据艾瑞咨询《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》（下文简称“白皮书”）显示，2020年中国医疗美容行业用户投诉原因主要分为三大类：效果不达预期、机构乱收费、使用水货/假货等情况。

医美行业从业者Amy证实了这些情况，她将医美行业的乱象总结为三类。

一类是注射类项目，如玻尿酸、肉毒素和水光针等，存在水货、假货以及一份针剂多次使用等问题。据艾瑞专家调研显示，市面上流通的针剂正品率只有33.3%，也就是一支正品针剂背后伴随着两支假货或者水货。“还存在一份针剂打多个用户，却收取一份针剂的钱的现象，但用户很难判断。”Amy表示。

这些注射药剂的利润也高得吓人。以玻尿酸为例，昊海生科曾在招股书中披露了玻尿酸产品的平均单价和成本，2018年，该公司一支成本为19.22元的玻尿酸产品，销售单价能达到285.35元，毛利率高达93.26%，堪比茅台。

加之目前获得国家药品监督管理局批准的产品较少，有资质的厂家基本能“躺赚”，并在市场上形成垄断。一位业内人士告诉开菠萝财经，目前国内医美市场上的玻尿酸，乔雅登和瑞兰两个进口产品占了大比份额，国内品牌排名前三的是华熙生物、昊海生科和爱美克。但国产玻尿酸在口碑与功效上，与进口品牌还有一定差距。

另一类是光电项目存在假货、走私，以及操作不当引发消费者永久损伤等问题。

《白皮书》显示，医美光电设备市场被国外四大设备厂商垄断，市占率高达80%。非法医美场所90%以上的设备都是假货，不到10%的正品和水货通过多手租赁或走私流入市场。

以热玛吉为例，仪器是不是从正规渠道进口，或者有没有获得授权是个问题；按规定，一个热玛吉探头只能使用一次且不可重复利用，是不是按规定使用也不好判断；在价格方面，做一次四代热玛吉通常花费1万元以上，而一次第五代热玛吉价格则能高到3万档。“大多数消费者很难凭自身能力去判断这些问题。”Amy称，一些机构会用低价吸引用户，用户以为赚了便宜，但机构存在非热玛吉官方指定点、二次利用探头，甚至医师“无证上岗”等情况，都可能引发整形事故。

在热玛吉这个项目上踩坑的人数非常多，还因为其能量太大。晓静称，像光子嫩肤这种日常基础护理类项目，即使操作失误，最多是烫出水泡，过段时间人体能自行修复，但如果是做热玛吉出了问题，“简直就是毁容，而且是永久性的损伤”。在黑猫投诉平台上，热玛吉的投诉集中在假热玛吉和灼伤上。

“这非常考验医生的技术和审美。”Amy称，同样的项目，不同医生做出来的效果真的不一样，知名医生一般会额外收取指名费。

第三类属于常见的乱收费和“黑中介”现象。

一方面是医美机构对原料进行随意加价，既有毛利高达70%多的暴利定价，也有低价用于引流的情况。另一方面是消费者在直播间购买产品后，在线下遇到加价和“隐形消费”。比如用户到店会提供面诊服务，配合推销其他价格更高的项目，黑猫投诉上的多位用户提到了类似问题。

一位医美行业的从业者告诉开菠萝财经，还有一种套路是，整形或医美机构会找一些整形较成功的博主，向粉丝推荐该机构，博主从中赚取高额提成，“提成高达70%以上，但她可能不是在这家医院做的，效果也无法保证”。

这些行业乱象也在《白皮书》中找到依据，其中提到，合法合规开展医美项目的机构仅占行业的12%，医美非法从业者十万以上，合法医师仅占28%。在这样的乱象下，医美直播间想要持续找到正规的合作方，难度可想而知。

更为残酷的事实是，由于医美的效果好坏难以评定，大部分医美纠纷的维权最终都以消费者的败诉而告终，多个投诉网站都存在大量医美直播间产品退款难、医美消费贷等投诉。

总的来说，医美直播不但没有改变医美行业原本的乱象，还存在部分机构和从业者利用线上线下信息差赚钱的情况。

医美直播快一年了，优质机构还在观望

前有明星艺人在综艺节目上种草，后有红人在短视频科普+带货，医美的爆发并非偶然。据《白皮书》称，约七成用户年均累计花费1-6万元在医疗美容上。

与此同时，医美碰上了直播这个大风口。直播间的相关产品从起初的医美护肤产品，到各式家用美容仪器，直到今年，医美项目批量出现，医美专场直播也应运而生。而且，医美这个类目非常善用明星、红人背书，与之合作的医美直播带货往往能产生多方多赢的结果。

站在医美机构的角度，不仅能借助红人自带的流量促进销量，更能在前期直播预热时，对品牌进行推广。更重要的是，随着头部红人主播不断借用自己的医美经历为医美带货，潜移默化影响粉丝的消费观念，事实上，也带起了一股医美热，推动整个医美行业的市场教育。

MCN机构集淘市场总监任汐颜还注意到一个情况，在直播间购买医美产品的用户，不只进行了消费，还贡献了个人信息，换言之，医美机构通过直播间进行获客，即便用户申请退款，只要拿到了用户信息，后续也便于推销，并促进转化。

对于电商平台而言，高客单价的医美项目，不但丰富了平台带货的多样性，更能拉高直播间的GMV。“一些主播卖美妆可能成绩一般，但这些主播凡是有过医美经验，讲医美却是头头是道，能增强自身和粉丝的粘性。”任汐颜称。

而在用户端，通过直播间购买医美产品还有一个好处，相比之下，新氧、更美等中介平台的售后问题更容易出现踢皮球等情况。一些带货达人非常有影响力，“如果你坑了主播的粉丝，主播还会替粉丝讨回公道。”任汐颜称，这也是直播间信任经济的一环。

医美直播的发展也催生了一批新的创业企业。其中，变美日记在今年连续获得两轮融资，数额超千万。这家机构主打链接医美机构、主播和医生，以直播的形式促进医美项目转化率，目前已经合作了超过500位主播。

在很多商家眼中，直播间是引流效率很高的渠道，但这样的特质对不愁客源的优秀医美机构难有吸引力。真正的好医院和好医生原本就不缺客户，更不需要靠直播引流和成交。“一些非常有名的整形医院，最发愁的不是没有客户，而是客户太多了，没有人服务，各个科室都已经将档期排到了一年以后。”任汐颜称。

而直播间引流伴随的往往是低价、折扣，如果医美机构和源头供应商进入，需要面对原有价格体系被破坏的风险。Amy发现不少优质同行根本不想参加线上直播的618和双11大促活动，“一是线上抽成太狠，二是医美机构赚的是复购的钱，它们更愿意以加朋友圈等私域的方式进行销售和转化，便于后续复购。”同样不买账的还有源头供应商，“之前直播间的热玛吉价格太低，源头供应商认为这伤害到了他们的既得利益，更排斥直播了。”Amy称。

种种因素作用下，直播+医美的结果是，并没有真正改变行业原有的乱象。在医美结合直播之后的2020年，国家市场监管局等部门发布相关法规条文，以加强对医美直播的管控。这更使得优质的医美机构对上直播持观望态度。

医美直播想要真正改变，需要找到上游的优质供应商，在任汐颜看来，如何让优质机构既愿意把客单价降低，又愿意做好服务，成为当下整个行业最亟待解决的问题。“现在有服装供应链基地，有珠宝供应链基地，但没有医美供应链基地，医美直播的完善还有很长一段路要走。”

注：应受访者要求，文中晓静、Amy为化名。